路演缺位，线上凶猛——春节档的“非常规”营销战_风闻

文 | 张颖

编辑 | 张友发

春节档的脚步越来越近，市场也愈发热闹起来。

1月29日上午八点，所有春节档影片预售开启，第二天，档期实时总票房就超过1亿。截至目前，灯塔专业版显示，《唐人街探案3》以1.57亿的预售成绩高居榜首，与第二名《你好，李焕英》拉开了一亿多的票房差距。

春节档预售之初就能取得不错的成绩，很大程度上得益于春节期间低风险地区影院正常营业的好消息。尽管影剧院所接纳人数不能超过75%的限制，但从业者们一直悬着的心暂且安稳了下来。

在此之前，影院正常开放的消息迟迟未尘埃落定。或许是担心重蹈去年的覆辙，在很长一段时间内，今年的春节档营销动作相比去年同期稍显保守和克制。

“毕竟去年大把营销经费花出去但‘打了水漂’，今年大家还是有所顾虑的。”一位资深电影从业者对毒眸感慨。

受到疫情显著影响的是营销的线下动作。在过去，全国路演几乎是春节档电影营销的标配。去年甚至在春节档开启一个多月前，《紧急救援》就从三亚开始全国路演。而在今年，目前只有1月上旬《新神榜：哪吒重生》（下称《哪吒重生》）几个城市的路演宣传，以及《人潮汹涌》的武汉站路演。

线下相对平静，线上则热闹了起来。

上周刘德华入驻抖音后，一周内涨粉过四千万。四天前，账号发布了其主演的《人潮汹涌》的宣传短视频，获得了近五百万的点赞数；贾玲的导演处女作《你好，李焕英》采取了抖音“云路演”的方式，与观众互动交流；《刺杀小说家》办了线上“茶话会”，相关视频片段在短视频平台得到广泛讨论；《唐人街探案3》（下称《唐探3》）和《侍神令》等春节档影片也纷纷发力快手、抖音，通过线上物料发布的方式争取观众的兴趣和注意力——

今年春节档的电影营销更加明显地专注在线上了。尽管在疫情的不确定因素之下，大家的动作稍显“保守”与“克制”，但在这一特殊时期，互联网营销的主导地位，也再次被印证和巩固。

更密集的营销

疫情的反复，限制了春节档电影很多常规营销措施的展开。

以往电影宣传往往会与综艺节目、卫视合作，主创录节目、登台为影片造势，2019年春节档影片《飞驰人生》《流浪地球》和《神探蒲松龄》等，都上过卫视春晚、《快乐大本营》等进行宣传，到了今年，这种方式虽然仍存在，但不及往年那么普遍。

“一是因为疫情期间要遵守国家的相关规定，而且近期艺人问题比较敏感，很多影片的宣传方对用艺人制造话题的方式也相对谨慎了，大家都怕出问题。”一位多年从事电影宣传工作的L对毒眸如是说道。

与异业品牌合作，也是过去春节档营销的重头戏。《急先锋》曾与和平先锋游戏联动，《姜子牙》与蒙牛、《夺冠》与高露洁等跨界合作案例，也常常能达到将影片信息传递给更广泛年龄层、打开观众群体类型的效果。

但在今年，有相关业务负责人对毒眸透露，因为疫情反复，现在春节档影片签约的很多品牌广告，已经出现了撤单的情况，“本来某影片的贴片是全满的，很多客户想要投放都没有位置，但是现在竟然出现了空缺。”

尽管疫情带来了部分措施的回调，但从营销动作的数量和投入来看，今年春节档影片整体的宣传工作并没有太多摇摆和迟疑，反而发力更猛。

灯塔提供的数据显示，以上映前60-30天为统计范围，2017至2020年春节档影片发布的视频物料数分别为19、21、26和15，而在今年同期，这个数字则飙升至36；去年同期影片的营销事件（包括MV或主题曲、发布会、海报、特辑等等）数量为43个，而今年则有78个——从线上营销物料的数量来看，今年的营销密度比去年同期更大。

《侍神令》视频物料数据

“物料层面大家的投入都比较大，毕竟春节档的体量在这里放着，还是想争一争。”一位营销从业者说道。

另一方面，多位微信自媒体和B站头部电影账号的市场负责人，以及微博电影大V们均表示，相比往年，今年接到的春节档片方的投放需求和经费并没有较大的变化。“唯一的区别可能是往年大家早早就敲定了宣传合作，但是今年因为不确定因素存在，所以确定投放合作的时间有所推迟。”某微博电影博主对毒眸说道。

相较于微信、微博等“传统”的电影营销渠道，短视频平台的营销动作反应依然迅速。

电影《人潮汹涌》抖音号

抖音拥有的巨大流量池，早已是电影营销的重要阵地，曾有多位营销从业者对毒眸表示，一部影片百分之八十的营销投入都应该放在短视频平台。在今年春节档，这种倾向更加明显。

目前在抖音平台，定档春节档的7部影片均已开通官方抖音号。随着春节档的临近，最近几天《你好，李焕英》《唐人街探案3》和《刺杀小说家》等多部影片的官方账号基本每天都会更新多支短视频。

灯塔专业版的“抖音电影榜”显示，上周（1月25日-31日）热度榜中排名第一的官方抖音号是《你好，李焕英》，《刺杀小说家》和《唐探3》紧随其后；而在话题榜中，《你好，李焕英》则从27日开始，连续5天高居榜首，累计视频播放量超20亿——

“线上营销的发力，短视频平台一定是重中之重，今年的特殊情况则让经费预算更集中地投入到快抖。”上述营销从业者对毒眸说道。在疫情影响之下，线下不宜做大面积的聚集活动，电影营销的重点则更多地放在线上曝光和声量的争取上。

从线下到线上

春节档影片宣发的线下空缺，最直观地体现在路演上。

以往电影主创们进入高校、影院与观众互动，是历年春节档营销大战的传统。在去年的春节档，《紧急救援》在档期开启一个多月前就率先开始全国路演，《囧妈》和《唐探3》的全国路演也在随后开启，《唐探3》主演刘昊然与粉丝的互动话题还登上了微博热搜。

但这种路演方式耗时耗力，主创们需要在一个月左右的时间里在全国多个城市辗转，很多导演都“吐槽”过线下路演跑场子比拍片子还让人疲惫——到了今年，这情况则显得十分少见，影片的路演活动纷纷转战线上。

贾玲导演的《你好，李焕英》率先拉开线上“云路演”大幕。基于北方多地疫情反复的情况，猫眼宣发团队协同片方、营销方做出了宣发动作线上转移的决定。在1月16日晚上，《你好，李焕英》进行了一场 “我能让你更高兴”的“云路演”。

这次特殊的活动在线上连接了11座城市的观众，并在抖音进行了线上直播。80分钟的活动里，有156.7万人次观看，共计累计收获3.7万条评论、 125.3万点赞，影片的官方抖音号涨粉也超过了10万。

灯塔主打的“冲击播”也是线上路演的重要载体。1月25日，贾玲又带着影片进入薇娅直播间，这也是灯塔X淘宝直播“冲击播”线上路演宣发模式的又一次尝试。早在2019年，《受益人》和《南方车站的聚会》等影片就用这一方式进行了线上路演活动。

在《你好，李焕英》直播当天，灯塔数据显示，直播间互动数超过三千万，整体曝光量达1亿＋，在直播时段，影片“想看”数实现了13253的新增，并且登顶春节档影片想看日增榜首，“贾玲想关掉薇娅直播间的灯”等话题也登上了微博热搜。

这种方式在今年春节档影片中得到了较为广泛的使用，1月27日，雷佳音和董子健也带着《刺杀小说家》进入薇娅直播间，1月29日，陈坤为其主演的《侍神令》也进入李佳琦直播间进行宣传，而同天晚上九点，陈思诚和刘昊然也联合薇娅直播为《唐探3》带来了直播首秀。

雷佳音、董子健带着《刺杀小说家》进入薇娅直播间

不管是猫眼的“云路演”还是灯塔“冲击播”，都是平台在电影互联网营销领域更深一步的探索。作为一种省时省力、传播范围更广泛的宣传方式，线上路演在过去两年成为包括《一点就到家》、《拆弹专家2》等多部影片的选择。

在这次的春节档，线上路演的可行性再一次得到验证。随着未来更多的影片大规模地使用这种方式，电影营销的线上动作比重也将拥有更多对线下的优势。

二次营销怎么做？

对新片来说，线上路演、短视频营销依然是标配，但对《唐探3》和《熊出没·狂野大陆》两部去年已经定档过的“老片”而言，营销发挥空间则相对局限。

《熊出没·狂野大陆》“春节重逢”特别版预告截图

以《唐探3》为例，有从业者对毒眸表示，视频物料发布得太多，对影片来说“露”太多了，“核心悬念之外，观众可能快要把影片的内容知道得差不多了。”在这种特殊情况下，“二次营销”怎么做，给从业者们提出了不小的考验。

因此，重新定档后，“老片”再传递给观众什么样的信息就需要谨慎考虑：宣传点多了电影悬念没了，少了会被新片的气势压倒。

在去年的1月3日，《唐探3》发布了刘德华现场拜年送福曲的MV，搭档该片主演王宝强和刘昊然唱跳《恭喜发财2020》，而在今年12月，影片则围绕“Q是谁”的大悬念制作预告片，用这种方式找到了去年营销中没有用到的新信息点去吸引观众；《熊出没·狂野大陆》也在上个月释放了“春节重逢”特别版预告，在预告片内容上与去年春节档做出区别。

《唐探3》花絮

“因为一部影片本身的内容是固定的，如果之前已经露了很多的话，需要想一些不同的主题给到观众新的信息。”L对毒眸表示，甚至即使是之前已经释放过的素材，也可以结合热点，制造新的话题、事件，只不过这样的操作更考验从业者们的策划和创意能力。

对创意的要求不止体现在“老片”上，新定档的影片同样需要在观众对各种营销招数逐渐免疫的情况下，吸引观众的注意力。特殊时期也给从业者们提出了更高的要求，如何通过吸引眼球的内容，让观众在疫情存在的情况下持续进入电影院。

《哪吒重生》在1月21日曝光了一组“国潮风时尚大片”，用古典和现代结合的方式展示主人公的颜值、气质，这是动画电影的营销的新尝试。这种尝试在物料发布后的两天时间里，为影片带来了近两万的新增想看人数。而在随后的1月25日，电影又发布了一版粤语版预告，尝试用地域色彩来吸引用户。

《哪吒重生》“国潮风时尚大片”

客观环境的限制和不确定因素的存在，让这个春节档变得更加不容易。但经历去年疫情突发、集体撤档的“懵逼”状态，多位营销从业者已经在2020年的国庆、贺岁等档期里，调整了自己的工作状态，“已经适应和随时准备好迎接突发状况了，甚至在疫情仍然存在的条件下，对营销工作本身，各方面的预期会相对放低一些。”

毕竟，这个春节低风险地区的影院仍然能开门，已经是“不幸中的万幸”。

随着春节档预售的进行，所有从业者对大盘数字最终能落在什么位置心里仍然没底，因此，在接下来冲刺春节档的十天里，电影营销如何在“不确定性”和“庆幸”中继续发力、拉动新的观影人群，则同样值得行业期待。