《我和我的家乡》网络上线，西瓜视频如何玩转二轮传播？_风闻

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　　文丨舍儿

　　编辑丨张风屹

　　2021年的春节着实有些特别，对很多人来说，这或许会成为第一个不能和家人一起度过的春节。就地过年，不得归家，思乡情绪难免愈加泛滥，而正在西瓜视频热播的电影《我和我的家乡》，正恰到好处的抒发了中国人对家乡的留恋与热爱。

　　这部影片讲述了发生在中国东西南北中五大地域的家乡故事，刻画了中国的地域文化与地方色彩，以及不同城市、不同阶层人民的家国情怀。院线上映期间突破28.3亿票房，排名全年票房第二。同时以4.2亿美元的成绩，斩获全球票房榜第三名，与《八佰》共同跻身全球票房榜TOP3。

　　诸多优秀国产片的诞生，让观众见证到了国产电影的力量。纵然电影行业因为疫情原因遭受了重创，但在冰冻期后，国产电影依然迎难而上，贡献出了优秀的作品。《我和我的家乡》就是这样一部即使在院线下档仍值得观众回味的佳作。

　　今年元旦，《我和我的家乡》独家上线西瓜视频，并且同步发起了“我眼中的家乡”视频征集活动吸引各领域创作者积极参与，为各自的家乡打call。中视频的深度性与丰富性，进一步深化了影片的内容价值，同时也延伸了电影宣发的触达范围。

　　抖音则发起“家乡大鹅舞挑战赛”、推出“陪家乡变美贴纸”、联手头部达人“老四的快乐生活”拍摄搞笑短片等系列活动，充分发挥了抖音的强流量优势与分发优势，将电影的传播范围扩散至最大化。

　　自去年春节档的《囧妈》之后，西瓜视频便一直深耕于影视宣发这条道路，《我和我的家乡》无疑是西瓜视频的又一次创新。借助平台优势，全矩阵协同，开启长中短视频多维联动，长尾效应充分延长了影片的生命力。

　　这一次，西瓜视频又做对了什么？

　　中视频二创

　　赋能电影新价值

　　“家乡”对中国人而言重若丘山。从唐代诗人李白的《静夜思》，到现代文学家鲁迅的《故乡》，再到当代作家余光中的《乡愁》，短短二字饱含着中国人恪守了数千年的文化思想，也是文人大家们笔中亘古不变的话题。

　　在信息不发达的时代，人们的思乡情绪普遍只能通过诗歌、散文、小说等文学载体的形式抒发。而在互联网科技时代，随着国人教育水平和文化水平的提高，“思乡情绪”不再是单一形式、高门槛的表达。

　　以近年来流行的中视频为例，其1-30分钟的时长优势、PGC内容的深度优势，以及区别于短视频的横屏模式，均可以让用户感受到更多的获得感，激发感和满足感。加之多样化创作者的另类视角所传递的不同讯息，全方位挖掘着电影的潜在价值，也最大化的调动了观众的好奇心。

　　例如，在伴随《我和我的家乡》网络上线开展的“我眼中的家乡”视频征集活动中，创作者们便以标新立异、独具一格的方式，向众人科普并传递着家乡魅力。

　　西瓜视频中视频创作人林晨同学在2分钟的视频时长内，从仰望、俯瞰等多视角还原武汉黄鹤楼，并通过回溯历史、记录其周边小巷、美食等方式，全方位呈现“天下江山第一楼”的绝美风光；麦小登则记录了春节前夕河南乡下生活，炸蘑菇、买羊、备年夜饭等，均刻画了朴实无华的乡土风情。

　　纪实类中视频寄托着创作者对家乡的热爱，更具备感染力和共情感。但除此之外，家乡还有着更多元化的呈现方式。

　　财经创作者“财才说”以经济贸易、城市建设的角度，分析了海南自贸港未来的发展趋势，干货中也涵盖着对家乡文化的输出；驻外华人创作者“毒角show ”以街采形式记录了美国衣食住行场所中所出现的“中国制造”产品，并随机采访当地居民对“made in china”的看法，还原中国文化的渗透力。

　　这场征集活动不仅具备娱乐性，更蕴含着浓郁的文化色彩。作为《我和我的家乡》独播视频平台，西瓜视频利用平台中视频特色将其网络宣发动作进行到完善，同时以优质影片激励创作者产出，可谓是一举多得。

　　创作者视角解读中国各地特色，搭配西瓜视频此前与正片同步上线的明星花絮、路演采访、背后原型等纪录内容，多维度的挖掘并发挥了电影的传播价值，也为广大百姓传达了家乡建设、国土安康的重要性。

　　这种联动宣发手法对西瓜视频而言并不陌生。不久前，另一部在西瓜视频网络独播的综艺《上线吧，华彩少年》，同样以配套活动“国风发现计划”在西瓜视频吸引众多创作者以不同形式演绎了中国的传统文化，凭借广大创作者的集思广益使综艺的核心价值得到最大化的价值。

　　这一次，西瓜视频也借力《我和我的家乡》与《上线吧！华彩少年》独播，推出了“华彩少年X家乡”网络推广曲《谁不说俺家乡好》，进一步发挥跨界联动的价值。

　　因西瓜视频的用户全面覆盖一线城市至五线城市，用户性别、年龄层、职业等均不受限，因此，本次中视频征集活动，也最大化的开拓了影片的传播范围。

　　该宣发形式既适用于综艺，也适用于电影，未来也将运用于更多数字内容。这是因为中视频的内容深度、传播价值能够承接起这样的用途。正如西瓜视频总裁任利锋所言“中视频是一个新的、不容错过的创作机遇。”未来，无论是在影视宣发、品牌植入等层面，中视频都将是至关重要的渠道之一。

　　长、中、短视频联动

　　建立电影宣发新格局

　　中视频以30分钟以内时长、较高创作门槛、横屏等特点，覆盖了大量PGC视频用户。但与此同时，流量效应更强、参与门槛更低的短视频同样是影视宣发不可或缺的环节。这对于西瓜视频而言并非难事。同矩阵系产品抖音便承担了短视频传播环节，同时也凭借着6亿月活为西瓜视频汇入了大量的流量。

　　《我和我的家乡》的其中一个章节《神笔马亮》中，沈腾扮演的大鹅玩偶造型令人印象深刻。在电影网络上线的宣传过程中，就结合这一特色，在抖音发起了同时兼顾平台特色的“家乡大鹅舞挑战赛”，由沈腾同款大鹅跳出大鹅舞，随后神仙小分队等众多达人参与挑战。活动一经推出，就迅速在抖音走红，各路网友纷纷参与，模仿大鹅跳起呆萌可爱的舞蹈，趣味性十足。

　　除此之外，借助抖音盛产网络红人的优势，《我的我的家乡》也联动了部分红人参与相关创作。比如“老四的快乐生活”便模仿沈腾和马丽，一人分饰多角，趣味演绎了《神笔马亮》的后续故事。

　　中短视频的联动对于影视宣发而言可谓是百利。

　　长视频以本身的内容成为了中短视频的发酵基础，中视频创作内容更加完整，逻辑也更加缜密，观众可以获得丰富的信息量，产生深刻的共鸣感。短视频玩法从内容本身延伸，快准狠的激发用户兴致，观众参与度更高，内容覆盖范围也更广。二者协同则进一步反哺长视频的传播，形成闭环共振。“长+中+短”的内容宣传模式，在传播中呈现出了明显的优越性。

　　但在现阶段，国内鲜少有流媒体能够同时胜任中视频和短视频的内容建设。而西瓜视频、抖音、今日头条所打通的流量池则可以弥补这一遗憾，庞大的用户市场一定程度上可以共享。抖音的短视频因时长原因在分发上更有优势，更易占据用户的碎片化时间。

　　通过西瓜视频此前公开的数据来看，40%的西瓜视频用户在观看短视频之后，会有意向观看与之相关的完整视频。这也意味着，西瓜视频的中长视频可以借助抖音的引流，覆盖率和触达到更广泛的人群。

　　当然，西瓜视频的优势不仅是中视频。近年来，西瓜视频在长视频领域的布局有目共睹，《我和我的家乡》《囧妈》《大赢家》均是最好的例子。长视频业务提供正片观看渠道，长中短视频联动打造营销新格局。全站联动互相借力，加大作品的全网传播力度，流量口碑齐发力，实现全平台共振。这也为影视宣发模式创造了新格局。

　　《囧妈》《大赢家》到《家乡》

　　影视宣发创新进行时

　　《我和我的家乡》的创新宣发不是偶然。

　　2020年春节期间，影院受疫情影响集体停业，电影纷纷下档。西瓜视频购入《囧妈》版权并提供免费播放。在“大年初一，头条、抖音、西瓜请全国人民免费看《囧妈》”的宣传标语下，《囧妈》的播放量短短3天就超过了6亿。这一举措也为被疫情困在家的观众们，提供了最刚需的服务。

　　今年3月份，西瓜视频独家上线电影《大赢家》。受疫情影响，西瓜视频将首映和路演转移到线上，开启云签到、云观影、云互动等新预热模式。与此同时，平台还成立了“头条观影团”，邀请大量的娱评人、电影大V，以及游戏、娱乐、生活、美食等不同领域的创作加盟“超前观影”，发挥各自知识长处发表观后感。各方的思维碰撞挖掘电影潜在价值的同时，也激励创作者产出。

　　总体来看，三部影片的宣发模式不尽相同。《囧妈》多渠道发力落地周期短流量效应高；《大赢家》云模式打造观影及消费新场景；《我和我的家乡》则通过中短视频联动的模式，闭环提高营销效率，充分体现PUGC内容的营销优势。可见，西瓜视频从未停止影视宣发的创新脚步，尽可能地延长优质影视内容的生命周期。

　　对于西瓜视频而言，营销并不仅是商业手段，更是有温度、有情感的价值输出。正如《我和我的家乡》的全网独播，西瓜视频联合网络合作伙伴奇瑞瑞虎8 PLUS、碧桂园，在元旦上线并限时免费一个月，便是平台对观众思乡情绪的感同身受。

　　纵观西瓜视频的宣发环节，流量的引入仅是其中一种，深刻的价值认同与情感共鸣，才是最核心的传播思维。这样的大局意识，也不难解释为何越来越的重磅影片都选择登陆西瓜视频。这也可以佐证，西瓜视频的影视业务正在释放着更多价值。而随着中视频领域的飞速发展，西瓜视频在未来也将迎来更多的可能性。