西瓜视频独播《我和我的家乡》，平台新模式成功打造“二次爆款”？_风闻

院线电影的线上营销是否还有更多的可能性？

文/七月

不止是映前宣传。

经历了疫情突如其来的“致命性”影响，整个市场迎来了电影发行的“渠道革新”。在这一过程中，流媒体平台的更多可能性被挖掘出来，比如一些院线电影直接进行网播。只是，这种发展某种程度上并不算是流媒体平台主动追求而来的。

对于流媒体平台而言，即使是被动的，所实现的发展也是实实在在的。因此，流媒体平台在电影宣传层面的发展正在主动地跟上来。不过，随着院线电影的线上映前宣传成为常规化动作，流媒体平台想要在此实现突围的难度有所增加，需要从其他角度进行突破。

对此，西瓜视频做了一定的尝试和创新：独家上线了2020年年度票房亚军的《我和我的家乡》，采取了不同于传统院线电影转网播的方式，先限时免费再转会员免费；同时，平台还为影片搭配了与线下宣发侧重点不同的线上宣传，通过与观众产生情感共鸣的方式来凸显影片的内容优势。

《我和我的家乡》上线西瓜视频的首日便稳坐抖音的热点榜第一、娱乐榜第一、电影榜第三，是以往院线电影中比较少见的榜单高位，且持续霸榜49小时，相关短视频的总播放量超过了8.6亿，远超同期的院线电影，成绩较为亮眼。同时，开启网播的影片还登上了微博热搜、头条热榜等，获得了主流媒体的相应报道，将影片在站内实现的热度成功带到了全网。从这样的结果来看，西瓜视频进行的尝试获得了一定程度上的成功，这为整个市场提供了不小的借鉴意义。

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—打造“二次爆款”的网播目标—

院线电影网播模式的新探索。

实际上，大部分的院线电影在下映之后往往直接登陆几大长视频平台，采取的观影方式要么直接是会员免费、要么是先单片付费后会员免费，相应的宣传推广也往往只是平台运营资源位进行常规的曝光。

不过，整个电影市场的发展在于观影人次的增加，问题是近几年观影人次的增速明显有所放缓，市场的下一步发展取决于如何撬动更大基数的增量用户。对于拉动新用户来说，传统的院线电影上线网络模式可能不能再实现更多的作用力了。

在这样的大背景下，西瓜视频进行了一次不同于传统院线电影网播模式的新探索：独家上线了《我和我的家乡》，且进行了为期一个月的限时免费观影活动，大力度地投入了平台级资源的宣传推广。

在独家网播《我和我的家乡》这一2020年国庆档大热院线电影的过程中，平台的宣传推广显然能够带动更多观众关注到优秀的电影作品，而对于整个电影产业来说，西瓜视频这次尝试的意义在于发掘出院线电影的增量用户潜力。相较院线观影，线上观影有着更为自由的观影环境，观众基数也更为庞大，平台的宣传推广能够带动更多互联网用户关注到这部影片，打破原本线下观影人群规模的天花板，实现电影观众“拉新”的更大可能性。

不仅如此，区别于以往市场和大众很少会去关注公映结束后、登陆长视频平台的院线影片有着怎样的线上播放成绩，西瓜视频在引入《我和我的家乡》的同时，还希望能够将影片院线上映时的“爆款”气质延续至线上。

《我和我的家乡》是在2020年整个市场刚从疫情中复苏过来的背景下登陆院线进行公映的。最终，**影片以28.29亿的票房成绩坐上了2020年年度票房总榜的亚军席位，且实现了超过7300万的总观影人次，**这无疑是值得肯定的佳绩。

而上线了西瓜视频之后，《我和我的家乡》在多个平台内的网播热度不亚于线下公映之时，也远远超过了同期上映的院线电影热度。由此来看，映后网播的院线电影可以实现“二次爆款”的更多可能性。

对于《我和我的家乡》来说，院线公映的热度确实会延伸到映后网播，但不可避免地经历了一定时间的降温，想要更多的观众关注到影片，就需要借助于宣传营销的力量。目前来看，西瓜视频联合抖音、今日头条的线上宣传为影片进行了不少的加成。

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—“共情式”联动的线上宣传—

以内容优势为侧重点。

不难发现，即使是高度互联网化的这几年时间里，绝大多数的院线电影在结束线下公映、登陆长视频平台时，线上宣传也基本是借助影片公映时保持下来的热度来进行的，几乎不会做过多的展开。

甚至不少院线电影只是在常规的平台运营推广资源位有所宣传，在社交平台上发布一则映后网播的确切信息。这导致不少观众并不能第一时间关注到影片的上线动态，更不用说吸引更多之前未曾关注过这部影片的观众。

对比之下，西瓜视频与抖音、今日头条的强强联合能够给到院线影片映后网播的线上宣传不错的加成作用。实际上，“西瓜视频+抖音+今日头条”已经形成了从短、中、长视频到图文的内容端全方位覆盖，在平台不断输出优质内容的加持下，“以短带长”、“以中带长”和“图文带长”的可能性才开始落地。

以《我和我的家乡》为例，影片独家上线西瓜视频就在映后网播的线上宣传展现出了极大的不同，映后网播的线上宣传并不逊色于影片在院线宣发期间所匹配的线上宣传。

具体来看，《我和我的家乡》两次线上宣传的侧重点完全不一样：院线宣发期间为了打开更多的下沉市场，更注重最大化利用参演演员所具备的影响力来吸引到更多的观众；映后网播期间则更侧重于内容层面可以与观众实现哪些情感共鸣。在更注重内容的线上观影场景中，这种线上宣传方式其实能够更加凸显出影片的内容优势。

与此同时，在影片与观众之间的互动上，《我和我的家乡》映后网播的线上宣传也下了一定的功夫。包括西瓜视频围绕电影主题开展的中视频活动衍生出情感话题#海外游子看家乡跨年的讨论、抖音根据影片中沈腾经典的大鹅玩偶造型展开的大鹅舞挑战赛以及“陪家乡变美”贴纸等多样化玩法在内，都是基于影片内容所推出的宣传营销方式，大大增强了普通观众对影片的沉浸式体验，不止是单纯观影，还能极大地提升用户黏性。

此外，西瓜视频还基于平台优势，针对《我和我的家乡》独播进行了IP的强强联动，即与同平台内独播的央视综艺《上线吧！华彩少年》进行了联合宣传，即将推出“华彩少年×家乡”网络推广曲《谁不说俺家乡好》。实际上，对于院线电影线上宣传时如何实现跨界联动这一问题，西瓜视频通过《我和我的家乡》所做的尝试能够提供更多新的参考经验。

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—为什么是西瓜视频？—

平台生态的优势凸显。

纵观整个电影市场从受到疫情“突然袭击”到防疫常态化的全过程，无论是无法登陆影院的院线电影率先线上点播、还是院线电影登陆长视频平台新模式的探索，都能看到西瓜视频的身影。

目前来看，**这种“巧合”的背后其实是抖音、今日头条、西瓜视频的整合赋能使然。**随着电影宣发的线上推广成为常规性操作，《囧妈》《大赢家》的尝试让更多人看到了“抖音+今日头条+西瓜视频”在电影宣发链条上作用的优越性。

从更深层面来看，以西瓜视频拿出20亿鼓励中视频创作者生产优质内容为例，优秀的内容创作者获得收益，吸引着更多内容创作者的加入，活跃着内容生态的发展，“抖音+今日头条+西瓜视频”代表的不仅仅是“流量池”这样的单一概念，而是更加丰富完善的内容生态。

而在这一不断输出优质内容的平台生态加持下，“图文带长”、“以短带长”等内容整合带来不错的营销能力才能得以实现，并为电影宣发提供了出口，进而支撑着西瓜视频另辟蹊径切入电影市场。

也正是如此，**西瓜视频所拥有的平台生态优势，能够充分在影片的线上宣发中大大凸显出来。**除了常规的全平台内部资源相互协同、进行运营推广之外，还能够根据不同影片量身打造不同的宣发方式，助力影片触达更多的观众。

具体来看，《囧妈》的转网播较为突发，主要放大了“史上首部网络免费播出”、“大年初一”等话题点的加持作用，以及鼓励不少MCN创作者以“囧妈”为关键词输出优质的中、短视频内容，以短补长；准备时间更充分的《大赢家》则几乎保留了院线电影线下宣传的链路，探索出了“云路演+云首映+云观影团”一条龙的“云营销”体系，更集中释放了演员热度和影片亮点来引流，此外还有云首映的电子纪念票等惊喜；到了映后网播的《我和我的家乡》，基于“家乡”这个共鸣点，围绕着电影内容的多形式创作更主打情感共鸣，也融入了不少的观众互动体验，同时西瓜视频此次还携手了奇瑞瑞虎8 PLUS、碧桂园两家网络合作伙伴。

实际上，从《囧妈》到《大赢家》，再到《我和我的家乡》，对比这三部影片所采取的营销模式，足以看到西瓜视频在电影线上宣传中的不断创新与发展。这对于电影线上宣发模式的衍生和补充都有着重要的样本作用。