茅台的价格还能“疯”多久？_风闻

疫情发生以来，飞天茅台酒的行情出现了短暂的走低，但在国内疫情得到有效的控制后，茅台的一批价格和零售价一直在不断的攀升。

随着春节的临近 ，飞天茅台酒的市场价格更是久居高位，持续不下。目前，各地的飞天茅台酒市场价格最高的已经达到了近3500元/瓶。

市场价格的提高，也给茅台集团提出了更急迫更艰难的要求，尽快拿出切实有效的办法控制飞天茅台酒的市场价格。当下，正是贵州茅台销售模式变革的最好时机。以下，Enjoy：

董宝珍 | 作者

身边的经济学 | 来源

01

为什么必须进行变革？

在自2016年下半年开始到2017年第三季度的贵州茅台酒价格变化过程中，贵州茅台一系列政策及其效果可以分为两类。

2017年8月15日之前的政策算一类，这些政策形式多样但有一致的特点，就是均没有对渠道结构和销售模式进行变革。

第二类是8月15日贵州茅台推出的“1/3的供应量经销商必须放到网上销售”，该政策的本质是改变销售模式，变线下销售为线下和线上结合。

新一轮政策没有增加供给，只是把存量供给的一部分拿出来放到网上销售，结果就立竿见影!这说明不进行渠道结构和销售模式变革，不强制采取网上网下结合的模式，推出的价格管控政策无论多么严厉，均不能在根本上见效。针对销售模式进行变革之后，政策立即有效了。

对政策效果的研究使我发现一个一般原理：“只有变革销售模式和渠道结构才能治理价格暴涨暴跌，价格暴涨暴跌是因为渠道结构和销售模式有问题!”

立足这一结论，治理贵州茅台酒价格非理性暴涨暴跌的根本措施是：持续不断强化对渠道结构和销售模式的变革。

根本管控的方法就是变革渠道结构、销售模式，线上线下结合，向大卖场直接供货，结束专卖店一家独大的时代。

02

渠道结构不合理

源于漫长的历史

为什么贵州茅台酒的渠道结构和销售模式会出现问题？

为思考该问题，我做了贵州茅台酒渠道结构历史形成过程的回溯。

20年前，贵州茅台建立了以专卖店为主的渠道结构和销售模式，就当时的情况来说，这个结构和模式是有效的、合适的。

然而历时20年，中国整个商业体系发生了至少两次革命，第一次是百货公司被大型连锁企业颠覆，第二次是互联网商业的兴起再次把商业推到更无以复加的大规模销售和薄利多销。

在两次商业体系革命的变化过程中，贵州茅台酒的渠道结构和销售模式没有变化，已经与当代中国的商业及渠道现状冲突。

举一个例子，沃尔玛这样全球最大的商业销售机构之一如果想销售贵州茅台酒，都没有办法拿到一手货，需要通过专卖店来拿货。这是非常荒谬的。

沃尔玛最大的特点之一就是统一大规模进货获得成本优势，然后薄利多销。然而在现在贵州茅台的销售体系中，沃尔玛进货需要找专卖店，这如同大象找蚂蚁进货。

贵州茅台现有的渠道结构和销售模式与连锁企业的大规模进货模式尖锐冲突，于是出现了非常不正常的概念：“一批价”“二批价”……这是不符合当代商业模式和商业潮流的，当代商业模式是短平快的直销，几乎没有中间环节。

03

贵州茅台带“病”脱困

在2013年白酒行业调整时，贵州茅台执行了一系列正确决策后率先走出调整。

但是，我在对贵州茅台应对行业调整的决策进行回溯时发现：贵州茅台的决策没有触及渠道结构和销售模式变革！

当时贵州茅台大规模加大了市场供给，通过主动加大供给推动了价格快速下跌，启动了真实的民间需求，最终率先脱困。但贵州茅台的应对措施里面没有有关渠道结构变革和销售模式变革的。

我记得贵州茅台在2013年和永辉超市合作，直接向永辉超市供货，使得永辉超市这个商业连锁企业成为贵州茅台的直接经销者。

这个决策本质上属于渠道结构变革，但不知为什么没有扩展开，贵州茅台之后把大量的新增产能再次投向了已经不适合当下商业环境的专卖店。

因此，虽然贵州茅台率先脱困，但是贵州茅台没有对深层次的、已经存在问题的渠道结构和销售模式进行变革。贵州茅台的率先脱困是带“病”脱困，这也是其刚刚进入新周期就出现价格非理性暴涨的原因。

一般来说，经济危机和行业调整之所以发生，一定是有结构性原因和问题的。不存在结构性原因和问题不会发生大的危机和调整，这是经济学的基础原理。

当出现严峻的危机后，管理者必须主动寻找结构性问题，且必须进行结构性改革，否则就难以走出困境，即便走出困境也会跌跌撞撞再次出问题。贵州茅台刚刚走出行业调整就遇到价格失控正是这个原因。

结构性变革是很难的，而且会遇到很多阻力。中国在钢铁、煤炭行业去产能的问题上就进行了一次典型的结构性变革，这种变革需要解决工人的就业问题、大量产能退出的问题、银行坏账的问题，要比解决一个具体的表面症状难得多。

但是如果不解决这些结构性问题，经济就面临长期困难。中国坚定不移地进行钢铁、煤炭行业去产能，主动地承受了一些代价和损失，之后钢铁、煤炭行业逐步迎来了新的复苏。

今天贵州茅台酒价格非理性波动再次发生是贵州茅台没有进行结构性改革就走出危机的反应，从这个意义上讲，贵州茅台还没有完全走出白酒行业调整！

总结以上分析，我的结论是贵州茅台20年渠道结构没变，销售模式没变，而与此同时中国商业体系经历了两次革命性变化，必然导致长期不变的贵州茅台销售结构与中国现代商业体系存在根本矛盾和不适应。

贵州茅台只和永辉超市达成了一笔合作，就再也没有朝这个方向走，又回归了不触及渠道结构的做大传统专卖店模式，通过扩张传统专卖店数量和供应量解决问题，没有在白酒行业调整的背景下启动变革。

04

当下是渠道结构和销售模式

变革的最好时机

2017年3月，我应邀到贵州茅台做交流，其间李保芳先生请我和另一位专业人士讨论问题，我和这位专业人士就此进行了尖锐的辩论。

我认为在互联网上卖贵州茅台酒没有任何问题，贵州茅台应该大规模启动互联网商业。

这位专业人士认为酒类尤其高端白酒有其特殊性，不适合用互联网来卖。

今天，事实证明把1/3的供应量放到网上销售有效地解决了价格非理性波动，并且受到了消费者的接受和欢迎，所谓的互联网销售模式不适合高端白酒的说法是没有道理的。因此，进一步大规模推动互联网销售模式是理所当然的!

变革渠道结构和销售模式需要在旺季，因为这种变革将调整渠道的利益格局、改变渠道预期。渠道结构变革的过程会增加贵州茅台酒价格下行的压力，因此变革时间应避开淡季。

已经有足够多的事实证明只有渠道结构变革和销售模式变革才能解决问题，不做这项工作不行。贵州茅台应该加大变革渠道结构和销售模式的力度，坚定不移地线上线下融合，直供大卖场，最终形成一个专卖店、大卖场、互联网商业三足鼎立的格局。

目前贵州茅台不能按照自己的意愿控制零售价，无法控制零售价必然意味着贵州茅台的渠道结构和销售模式有问题。

所以，渠道结构和销售体系改革的目标是，贵州茅台可根据自己的主观判断控制零售价，达不到这个目的渠道改革就没有成功，就不能收兵。

05

平抑酒价、稳定股价

让贵州茅台回归平淡

此前，一篇名为“贵州茅台惹‘众怒’，10亩高粱挣不到1瓶贵州茅台”的文章在网上流传甚广，引发了不少议论。作为一名长期关注白酒行业和贵州茅台的投资者，我觉得有必要说上几句。

这篇文章中的观点貌似有理，但从严格意义上来说是没有逻辑的。文章中说贵州茅台酒一次就涨150多元，一瓶酒卖1000多元，而种有机高粱的农民一亩地也就挣2000元不到。

如此大的差别，贵州茅台有点对不住农民，利润率太高。农民给高利润率的贵州茅台供应原料，所以贵州茅台也应该给农民更高的价格。

以上说法是没有理解清楚贵州茅台酒这种精神文化产品和高粱这种农作物在性质上的根本差异。不同地方生产的高粱彼此之间是可以替代的，茅台镇及周围的赤水、仁怀市都种植有机高粱。

假如贵州茅台把收购价格提高到50元/斤，恐怕很多种烟草、蔬菜的农民也要改种高粱甚至整个贵州省有可能都去种高粱了，这就必然导致供给过剩，供给过剩又必然导致价格下跌。

也就是说，高粱的价格是取决于基础经济理论中的供求定理的，贵州茅台没有办法单方面、主观地去提高价格。

高粱的价格形成机制是贵州茅台发标，农民竞标的定价机制。贵州茅台可以给出50元/斤的收购价，但市场上的农民会不断压低价格去竞标，最终的成交价是农民互相竞争之后形成的。

假如贵州茅台的收购价格过低，导致当地农民种高粱不如种其他作物，高粱供给就会形成严重的缺口，贵州茅台的原料供应就会发生危机，贵州茅台的生产就会出现严重问题。

所以，从这个意义上讲，根本不会出现贵州茅台长期侵害农民利益的逻辑可能性。

贵州茅台酒的价格和高粱的价格形成机制不一样。贵州茅台酒具有精神文化产品的属性，其价格形成机制主要不是受成本约束，而是受消费者的消费能力和社会经济发展水平影响。

在这种机制下，其价格会长期与社会收入水平同步，与成本无关。贵州茅台酒价格大幅上涨从一定程度上来说，就是社会收入水平上涨的表现。

由于贵州茅台酒价格受消费水平的约束，价格如果大幅超越人均月工资收入水平的承载力，就会下跌。目前2000元的贵州茅台酒已经出现了价格泡沫，需要管控。

2013年某段时间，关于贵州茅台的负面报道特别多，对其声誉造成了负面影响甚至影响到了正常经营。现在，负面声音又再一次出现了苗头。

5年后的今天，贵州茅台酒价格再次突破2000元成为资本市场最热的话题。扎眼的酒价和股价的双重猛涨吸引了全社会的强烈关注，成了最热的新闻点。

我认为目前的关键是平抑酒价，稳定股价，让贵州茅台回归平淡，避免成为全国关注的热点，从而避免给正常经营造成麻烦。

关于作者：董宝珍，凌通盛泰执行合伙人否极泰基金经理。在近30年的投资实践中形成了独特的否极泰三击体系和风格。在动荡的市场中，始终坚持言行一致、知行合一。

本文整理自《茅台大博弈》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。