可以不给签约费，但张小龙的视频号仍需拿到「明星约」_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/邢书博、路柯。

视频号一周年所交出的成绩单，绝对让腾讯在常年失守的短视频战场扬眉吐气。

在微信年度公开课上，张小龙直言短视频是微信必须直面的战场，而谈到视频号的定位，是一个具有公众号内容搭载能力，又有像微博这样更具公众广场功能的产品，落脚点在于内容平台。

虽然这个“内容平台”备受瞩目，根据现在的发展情况，也不需要担心用户积累和创作者入场，但是，优质的、高关注度的、独有的内容并没有在视频号上活跃起来，靠着公众号时代创作者入场，以及后续个人、营销号、品牌号等纷纷上传内容，同质化严重摆在了视频号面前。

新榜报告指出视频号主要内容为情感类

张小龙让内容平台的产品落地了，但是，在这个短视频内容满天飞的时代，内容运营才能决胜平台的未来，走到现在，拥有一定话语权和流量积累的视频号该把运营逻辑前置了，如何引流娱乐明星或者更头部、更优质的创作者入场，并且留下来，扩大视频号的内容势能，需要运营者迅速反应了，而在运营这件事上，张小龙也必须“让路”了。

“产品经理”的张小龙在初期发出“不购买内容”的前提，也早早拒绝了给到“明星签约费”，但他和团队应该闻到快手拥有周杰伦、抖音找来刘德华的“香”，现阶段的视频号，想要继续高歌猛进，运营不能掉队，来场胜利的“明星仗”、顺利拿到“明星约”或许会形成一个关键突破口。

视频号需要成为微信和腾讯的未来

张小龙说微信是个工具，用完即走。这个产品逻辑其实脱胎于他的得意之作foxmail。

可以看到，微信的聊天页面其实就是一个集约化的邮件系统，公众号就是原来的邮件订阅列表和RSS，通讯录就是通讯录，连名字没改。这是张小龙的克制。

而腾讯需要的其实是微信的“发现”页和“我”。

“发现”页面链接内容，也就是扫一扫、搜一搜、直播和附近的人、游戏、小程序、朋友圈和视频号。“我”这个页面支付的链接服务，出行、机票、医疗、购物、演出赛事一字排开，犹如低配支付宝，围绕微信支付展开。

这是微信的一体两面：作为通讯工具的微信是克制的内秀的；作为生活服务于内容中心的微信是扩张的奔放的。

微信公开课现场图

这两种矛盾的产品逻辑奇怪的集成到了一个产品中，并服务着10亿用户。张小龙创造性地把两者合二为一，那就是插件化的产品思想。

在微信里，除了基础通讯功能，几乎所有产品和服务都以插件化的形式存在，甚至流量池朋友圈也不例外。

在“发现”页面所有服务都是插件，不喜欢可以卸载。在“我”页面虽然已有的电商等第三方服务无法卸载，但通过小程序封装的其他第三方服务可以卸载隐藏，也算是聊胜于无。

这样做既满足了微信产品作为工具的随用随走的概念，又满足了腾讯和其合作公司往里塞服务共享流量池的商业需求，形成了现在并非完美但凑合能用的局面。

微信10年，“女大不由人”，腾讯无数内外业务流量和无数中小企业商户和海量用户，都在微信里生存，牵一发而动全身。张小龙能做的不多。

微信成长为一个独特的生态，甚至形成一种操作系统。

但是，张小龙对操作系统的修修补补，似乎满足不了腾讯在内容尤其是短视频上的野心和劣势。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视听用户规模达9.01亿，2019年网络视听产业规模达4541.3亿。最关键一点，短视频人均单日使用时长110分钟。另据QuestMobile数据，微信用户时长为85.8分钟。

来源：QuestMobile

无论社畜还是土豪，一天也只能吃三顿饭。吃黄焖鸡米饭吃多了，吃沙县小吃就会少，因为在时间这个维度上，上帝向来是公平的。

短视频成为用户使用时长第一的应用，由此相关的用户和服务，包括支付体系、电商、社交等曾经微信珍视的优势，自然而然转移到了短视频平台。

假以时日，短视频成长为一个新的操作系统之后，用户的选择题就变成了问答题：你只需要在一个平台回答今天吃什么和谁约会、看什么电影、读什么文章就够了，不需要跑到另一个平台，再点一份外卖，再约一次会，再读一次我的文章。

因此，腾讯急了，张小龙也急了，甚至推翻了他以前的言论，而让视频号站到微信生态的C位。

产品到位，运营何时跟上？

2021微信公开课Pro版的微信之夜上，张小龙谈到视频号和用户的问题，他表示，对于视频号，微信的关注用户使用时长，而是更关注帮助用户完成什么任务。他认为，这和他之前说的用完即走是两回事。如果用户使用视频号的时间越长，只能说明推荐机制提供给用户的内容是得到认可的。

推荐机制最终还是产品层面的讨论，产品落地后，如何运营好视频号，其实，作为“产品经理”而非“运营总监”的张小龙，并没有完全想好。

张小龙强调了一条思路，也是短视频平台的惯用方法，那就是和直播的打通。张小龙在“微信之夜”上聊到直播，并直言未来直播有可能变成一种很多人都在用的个人表达方式。

#我在视频号直播#活动截图

但是，长久以来，微信生态毕竟是基于熟人关系的社交环境，所以当视频号和直播成为微信的“强推”后，简单只靠微信来社交的用户自然能感受到微信社交环境的半公开化，他们会有强烈的不适感。

当然，部分用户的体验不适，只能让张小龙团队进一步做好产品优化，但能让视频号运转下去，最为核心的是，视频号需要成为流量阵地，并且视频号用户有机会在视频号上赚到钱。

张小龙表示自己也完全没想到，直播能在视频号的配合下，在微信生态上产生出乎意料的结果，“有了视频号这个ID之后，发现它很顺利，前不久有一个流星雨直播，很快就有100万人看了，我们对这个活动没有任何推广，完全是用户自发滚动形成的，也是通过社交推荐起作用，有人自发把它转到群里和朋友圈，这是微信里社交推荐特别巨大的一个能量所在。”

微信生态的社交推荐在解决流量化的问题，而要让视频号长久滚动下去的“商机”，除了媒体属性的广告外，变现的重任又得落回直播的肩膀上，这也是张小龙在强调直播作用的潜台词所在。

视频号上的流星雨直播

壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《视频号直播带货到底有没有未来》一文中阐述过多位创作者是如何利用视频号变现的，和大多数短视频平台一样，直播带货无疑是最快的途径。

无论是早期的公众号大拿，还是视频号带起的红人，甚至是微商大军，都可以找到“视频号+直播”的变现打法，但是他们核心需要的是，维护好熟人关系生态下的私域流量该如何长时间盘活，引导用户在视频号生态下单购物、培养用户心智等这些问题，对于视频号创作者来说，需要注入较强的运营方法论。

只是视频号创作者的个人运营是不行的，而官方微信，并没有表示出明确的运营法则，包括张小龙在“微信之夜”上也更多的是在阐述产品的理念、设计的迭代以及趋势性的表述，在视频号上开始冒头的直播带货体系，虽然张小龙提及电商了，也包括小程序等方面的连接，但视频号官方如何进一步优化，并没有过多阐述。

其实，对于发展一年的视频号来说，外界对于视频号有着强烈的认知感和认同感，现在，更重要的是，告诉所有生态下的创作者，视频号该如何运营，它的未来到底会怎样。提出的电商前景很美，但如日中天的抖音也在这条路上颤颤巍巍，更何况运营并不明朗的视频号。

涉及到运营层面的，例如如何引入明星IP、培养新的网红工作室、MCN和经纪公司合作、发掘新人创作者等一系列短视频运营层面的讨论，这次“微信之夜”上张小龙并没有完整去阐述。

可以不给明星签约费，但张小龙得“让路”了

公众号在世界范围内都是开创性的产品，微信不管怎么做永远是第一；短视频是跟随产品，微信怎么做怎么错，永远不可能超越先行者。

对游戏成熟业务而言，腾讯大可以施展“创意借鉴”加投资的方法论，并取得了事实上的成功，因为游戏业务本质上是内容产品，只要服务好玩家就够了。就算服务不好，用户也不能把“我”怎么样，毕竟腾讯现在可以“店大欺客”。

但对于短视频这样的成熟业务，腾讯并不是霸主，因此，对于腾讯和微信来说，如果要做好视频号，在短视频上有所反击的话，需要服务的人不仅仅是用户，而是产业链上下游，尤其是娱乐明星、知名网红、大型MCN等这些能做到流量瀑布补给的对象。

张小龙其实在“微信之夜”上也谈到了这点，并且现场透露过视频号刚开始运营时，微信团队试图邀请一些明星来入驻，但明星们表示需要签约费，所以视频号给到了“不来就不来！”的回复。

张小龙在“微信之夜”现场图

张小龙坦言：“因为我们并不是想要买一些内容进来，而是说他应该在这里自己去创作，自己去经营粉丝，自然会有回报，他应该努力去做到这一点，而不是我们出面去购买一个方式，我们将来也不会这么做。这倒不是说为了省钱，而是说，如果我们不花钱不购买内容，创作者还愿意进来，才说明创作者在这里能靠自己的努力得到回报，才说明我们真的能建立起一个能真正运转的生态。”

但是张小龙必须明白，这个是视频号刚刚成立时期，并没有被大众接受时，现在的视频号已经靠产品优势、微信生态势能迅速完成了积累，不用像腾讯微视那样邯郸学步走抖音的路子，同质化意味着模仿者很容易被淘汰，而经过一年，完成用户和创作者积累的视频号，伴随着关注度的不断攀升，流量机制越发的明显化，视频号的市场话语权越发明确。

据相关数据显示，方正证券测算视频号的日活峰值达到了3.5亿，而作为对比，抖音从前身A.me转变而来后，花了近三年的时间才在2019年7月走到日活3.2亿，而腾讯砸钱砸资源的微视，据资料显示，2020年的目标是日活达到5000万。

不可否认，视频号在短视频这条路上，已经让腾讯看到了曙光，视频号到了现在这个阶段，在微信生态和微信用户逐渐去接受它的存在，且开始和它产生互动的时候，视频号也拥有足够强的话语权。

所以，此时的视频号需要靠进一步运营去引流，之前谈入驻需要签约费的娱乐明星，此时说不定需要视频号的流量补给，想要继续高飞猛进的视频号还是得打起一场“明星仗”，拿到不少“明星约”。

腾讯系的快手其实给到了视频号一条思路，初期的快手靠着下沉市场和“老铁文化”也是迅速找到了一大批能够流量化的创作者而建立了生态，随后，快手真正从“老铁”走向更广大的人群，离不开不断加码的内容生态多样性，其中必不可少的就是对于明星内容的直接索取，2019年开始，黄渤、谢娜、杨幂、周杰伦等人纷纷成为快手的相关代言人，并且在快手上互动且产生内容，进一步帮助快手攫取更大的市场。

周杰伦首个中文社交媒体选择快手

当然，视频号不需要代言人，但它绝对需要明星红人的内容，张小龙主张的不采买内容的前提，其实在运营上可以换别的逻辑去完成。

即使没有娱乐明星的“合同”，视频号也需要在头部内容创作者、以及平台独树一帜的内容等这些“明星约”上好好做功夫了。

只是，现在的运营体系，视频号还没完全清晰化，就微信公众号生态而言，截至目前，根据新榜统计，公众号500强中只有261个账户开通了视频号，近一半的微信生态顶级创作者没有认可视频号。

翻开现在的视频号创作者排行榜，无名素人、混剪博主、公众号大V、市场化网红、企业品牌方等等内容是视频号的主要集中地，视频号在头部和平台独有创作者和优质内容方面仍旧成绩惨淡。

2021年，视频号已经不再新鲜，产品也不能带来怎样的别具一格，所以，视频号的最终成败还是要让运营不能掉队。

张小龙最后想要达到的“人人主动成为创作者”的美梦，没有运营，单靠产品和生态是绝对不行的。

张小龙得给运营让路了，毕竟对于张小龙而言，他可能连知书达理的郭老师都伺候不好，何谈娱乐圈众多的“牛马蛇神”。