腾讯股价一天暴涨10%,但张小龙的梦想可能再次落空_风闻
文娱价值官-文娱价值官官方账号-2021-01-27 09:09
撰 文丨张 远
编 辑丨美 圻
文娱价值官解读:
ID:wenyujiazhiguan
昨天,腾讯股价当日上涨超过10%,突破700港元,创造了10年以来最大单日涨幅。这次股价暴涨发生于微信公开课6天之后,微信8.0版上线4天之后,很难不被理解为资本市场为微信的预期表现“重仓”投票。

如果想到视频号未来将是微信战略的重中之重,昨天的股价暴涨也可以解读为“大家觉得视频号这次能成”。
从2020年1月内测期的普遍不看好,到今年1月张小龙演讲之后的一片赞誉,视频号仅仅用了一年时间,就成长为DAU 2.8亿,3000万视频号,最高单条播放量过5亿(视灯数据《2020视频号发展白皮书》)的国内第三大短视频平台,如今压力全都来到了抖音、快手这边,虽然张小龙从来没有把它们视为竞争对手。
近日,正在进行最后上市冲刺的快手更新了招股说明书,显示日活数据从2020年9月的3.05亿降至11月的2. 63亿,两个月内蒸发了4200万,这除了有主动“挤水分”的原因之外,也意味着在短视频“存量市场”争夺中,视频号正在开动“吸星大法”。

其实,即使没有视频号的强势入局,连续几年爆发性增长之后,抖音、快手正在在撞上各自的天花板,在日活破6亿之后,抖音的用户增速正在不断放缓,只能通过内测平板端、PC端的新版本来寻找增量用户。
更值得关注的是,即将到来的春节一场“三方混战”的短视频大战将一触即发。随着抖音接替拼多多成为2021春晚独家红包互动伙伴,抖音支付业务也按下“快进键”,希望通过春节重演当年微信支付的“逆袭”。

然而,抖音的心思早就被张小龙看在眼中,**在微信十周年公开课上他宣布春节期间将推出直播拜年,更有可能和红包联动,**今年春节注定将成为两家互攻对方地盘的“角斗场”,春节前将抢跑上市的快手也一定会不甘寂寞,一场好戏即将开演。

张小龙不提抖音、快手
其实是在释放“烟雾弹”?
视频号之所以备受期待,甚至很多人言之凿凿地宣称它必将成为中国最大的短视频平台,是因为微信作为国内移动互联网基础设施,每一个网民的数字ID,其用户规模、覆盖深度都高出一个数量级。
目前,抖音、快手都主要是“内容消费平台”,可以理解为“手机上的电视”,大部分用户都是被动接受的观众。张小龙则抱持着十年如一日的理想主义及“去中心化”的情结,想让短视频成为每一个人、每一个企业组织展示自我、交流表达的工具。如果你认为信息传递方式将从文字、图片升级为视频,就很难不顺着张小龙指引的方向一起畅想。
在张小龙的理想中,视频号甚至不用关注内容分发的问题,因为“只有少数人发表,你就要去想如何做好内容的分发,当每个人都能发表的时候,随之而来的消费内容的问题,你就不用去想了。”
从演讲和最近频繁接受的采访来看,张小龙思考的是和抖音、快手不在一个维度的问题,他一再强调视频号是为“再小的个体,都有自己的品牌”服务,强调有越来越多的人把视频号和个人名片相关联,甚至还表示腾讯的短视频战略重点还是在微视,似乎要坚定地在“社交驱动的短视频”这条独行路上走下去,不与抖快争短长。
然而,就像早已被一次次打脸的“用完即走”一样,这只是张小龙有意或无意放出的“烟雾弹”,因为除了不断拓展社交视频的可能性之外,他也在不断把视频号打造成为另一个内容消费平台,正如他在演讲中说的:社交推荐使得我们视频号能够立足下来,下一步通过机器推荐的方法,可以让内容被更多人所接触到。
他理想中的关注、朋友推荐、机器推荐的内容消费比重是1:2:10,目前用户的实际消费比例已经十分接近(1:2:9),未来随着视频号内容生态的不断完善,机器推荐的比重越会越来越高,用户的日均使用时长也将从目前的19分钟大幅增长。
虽然张小龙表示微信团队不会把使用市场作为KPI,但不妨碍它成为事实上的“时间黑洞”。目前,视频号三列中,除朋友点赞一栏外,关注、推荐列表都已经改为竖屏沉浸式浏览模式,目的就是让用户刷到停不下来。

根据视灯数据的《2020视频号发展白皮书》,目前视频号的内容生态还在初级阶段,情感、生活、音乐三大类型占比高达43.6%,这一定程度上说明情感、生活类“湿内容”更容易在社交关系链中传播,也说明算法推荐仍有很大提升空间。
不过,目前视频号的娱乐属性已经越来越明显,影视娱乐成为用户最喜欢点赞、评论的内容类型,迪丽热巴、杨幂、李现、欧阳娜娜等明星均已入驻,且都有10万+点赞的视频,不禁让人联想到抖音起步期广邀明星入驻的运营手段,至于明星在视频号能否像在抖音上一样玩到飞起,我们将会在稍后的分析中谈到。

热巴的视频号只有一条动态
短视频“三国杀”
视频号最终会一家独大吗?
加速狂奔的视频号是否将会封死抖音、快手的增长空间,就如同快手招股书中的那条DAU下滑曲线一样?短视频市场三足鼎立的均势能够持续多久,视频号最后真的会一家独大吗?
要回答这些问题,为视频号未来十年的发展之路“把脉”,就要回到其产品逻辑的起点和生长土壤中去,只有这样才能看出它与抖音、快手的不同,未来的可能性及自身瓶颈。
扎根于微信社交关系链中的视频号,天生就是私域流量池内的“影响力放大器”,虽然社交推荐在内容消费的比重只有机器推荐的10%,却是内容传播的关键,也是刺激更多生产者的第一推动力。
**所以,视频号是一个社交、机器双轮驱动内容生产、消费的生态体系。**虽然机器推荐越来越重要,但如果“社交之轮”不能持续滚动,它将在抖音、快手面前失去优势。毕竟,后两者都已经形成了成熟的平台生态、社区氛围和消费习惯,用户不会那么轻易就迁移出去。
那么,视频号的社交驱动力是否能一直维持下去,就像张小龙设想的那样成为每个人表达自我,成为每一个人找到同类的方式呢?

张小龙在微信公开课演讲中曾透露已经有2亿以上朋友圈设置了三天可见,当家人、朋友、同事、客户、微商都成为微信好友时,越来越多的人正面临“社交语境崩塌”,分享生活时顾虑重重,最终朋友圈越发越少,逐渐隐形。这与张小龙、扎克伯格们理想中的“透明社会”背道而驰。
主推个人主页和profile时,扎克伯格曾经乐观地宣布“你在朋友、同事或其他人面前维持不同形象的日子很快就将结束。张小龙近几年来也不断“折腾”朋友圈状态、moment,试图引导用户维护单一的社交形象。
然而,正如在现实生活中人们在不同人面前有不同表现一样,在微信中人也不可能只有一面,在朋友圈中只能展现对所有朋友来说都积极、向上的一面,结果就是年轻人都“逃离朋友圈”,去往微博、b站、豆瓣、虎扑、知乎等地表达自我、寻找同类。

同样的“社交语境崩塌”危机对于视频号依然存在。视频号初期之所以全都是自媒体大叔,时因为他们是最需要打造个人品牌和影响力的一拨人,对于绝大多数无此需求的普通人来说,发布视频的社交压力会比发布图文、短视频更甚。
不仅如此,社交压力也会让微信用户在点赞、转发短视频的时候越来越谨慎,正如一位朋友注意到的:自从重度引入好友点赞之后,自己在视频号已经看不到负能量和软色情了。
当然,“社交语境崩塌”可能只是如我这般关系复杂的城市“打工人”的问题,正如我绝对不会在朋友圈分享拼多多链接一样,但在人际关系简单、圈层同质化的中老年、小镇农村地区,视频号可能并不会遇到这样的挑战。

快手、抖音的“护城河”
可能没那么容易攻破
让我们回顾一下快手的成长之路,它之所以是城镇、农村青年群体的“视频版朋友圈”,是因为快手成为了他们的“社交同温层”在其中可以分享相通的生活感受,围观同类人的生活。
虽然近两年来快手公关不断努力,让“看见每一种生活”深入人心,但被微博上的快手用户混剪吸引来的城市用户,终究只是抱着猎奇心态的看客,无法真正融入到快手的社区氛围中。这样的“社交同温层”是快手最坚固的护城河,也是它进一步用户增长的制约。

视频号有没有可能成为部分群体的“视频版朋友圈”,这要取决于它能否通过隐私设置、朋友分组等方式,成功打造社交区隔,创造出更多让用户无负担分享的“社交同温层”。
然而,这样的设置、分组将会使视频号社交生态支离破碎,各自隔离,对于喜欢探索、串联的年轻人来说无疑等于枷锁重重。已经习惯了在快手社区自在畅游、无碍交流的用户,大部分并不会转移到视频号上来,快手去中心化的用户关系网络有着极强的黏性和韧性。
虽然视频号的机器推荐和沉浸式体验,理论上可以做到和抖音不相上下,然而“社交压力”会成为阻止用户肆意点赞的枷锁,进而影响机器推荐的效率,也让视频号的爆款类型将会和抖音画风迥异。
不仅如此,抖音早已形成了一套围绕头部内容、潮流热点的运营体系,在平台的引导之下,已经形成了一套“自反馈”的内容生产体系——一种玩法大家会一哄而上,跟风拍摄,将网红、明星以及普通用户都裹挟其中,这种集体狂欢的氛围让大部分年轻人沉迷其中,无法自拔。
这样的娱乐氛围和内容生态,是视频号所模仿不来的,更是主张“零运营”的张小龙所不屑于模仿的。这也是为什么迪丽热巴、杨幂等明星并没有把视频号作为“主场”,像做任务一样发了一两条视频之后就停止“营业”,就是因为目前在这里还玩不起来。

欧阳娜娜的视频号仅更新了七条内容
快手、抖音的人均日使用时长之所以高达1小时以上,正是因为它们不是用户的“朋友圈”,而是用来了解外界信息的“舆论场”和打发时间的“娱乐圈”,这两种生态都需要平台的运营加持,而这正是微信团队的“短板”所在。
目前,抖音、快手的核心用户也没有必要离开“舒适区”,切换到一个生态初期的内容平台上来。但对于外围用户来说,视频号的吸引力可能会越来越大。
结语
最后,让我们再谈一下可能潜力更大的视频号直播,已经有很多人指出,**相比短视频,直播在微信中普及的速度可能更快,因为它不仅有分享、表达属性,还是一种“阅后即焚”的即时性社交,社交压力更小,而且群直播、公众号直播等场景已经大量存在,“短视频+直播+小商店”也可以形成完整的商业闭环。**然而,除了上述场景以及向附近陌生人“求偶”之外,如短视频一样,直播依然没有解决普通人的驱动力问题,除了秀场直播可能会借此卷土重来,张小龙的梦想可能会再次落空。

【原创声明】
1.本文为文娱价值官原创作品,欢迎转载。
2.转载开白请在后台回复“转载”查看转载要求。