腾讯股价一天暴涨10%，但张小龙的梦想可能再次落空_风闻

撰 文丨张   远

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

昨天，腾讯股价当日上涨超过10%，突破700港元，创造了10年以来最大单日涨幅。这次股价暴涨发生于微信公开课6天之后，微信8.0版上线4天之后，很难不被理解为资本市场为微信的预期表现“重仓”投票。

如果想到视频号未来将是微信战略的重中之重，昨天的股价暴涨也可以解读为“大家觉得视频号这次能成”。

从2020年1月内测期的普遍不看好，到今年1月张小龙演讲之后的一片赞誉，视频号仅仅用了一年时间，就成长为DAU 2.8亿，3000万视频号，最高单条播放量过5亿（视灯数据《2020视频号发展白皮书》）的国内第三大短视频平台，如今压力全都来到了抖音、快手这边，虽然张小龙从来没有把它们视为竞争对手。

近日，正在进行最后上市冲刺的快手更新了招股说明书，显示日活数据从2020年9月的3.05亿降至11月的2. 63亿，两个月内蒸发了4200万，这除了有主动“挤水分”的原因之外，也意味着在短视频“存量市场”争夺中，视频号正在开动“吸星大法”。

其实，即使没有视频号的强势入局，连续几年爆发性增长之后，抖音、快手正在在撞上各自的天花板，在日活破6亿之后，抖音的用户增速正在不断放缓，只能通过内测平板端、PC端的新版本来寻找增量用户。

更值得关注的是，即将到来的春节一场“三方混战”的短视频大战将一触即发。随着抖音接替拼多多成为2021春晚独家红包互动伙伴，抖音支付业务也按下“快进键”，希望通过春节重演当年微信支付的“逆袭”。

然而，抖音的心思早就被张小龙看在眼中，**在微信十周年公开课上他宣布春节期间将推出直播拜年，更有可能和红包联动，**今年春节注定将成为两家互攻对方地盘的“角斗场”，春节前将抢跑上市的快手也一定会不甘寂寞，一场好戏即将开演。

张小龙不提抖音、快手

其实是在释放“烟雾弹”？

视频号之所以备受期待，甚至很多人言之凿凿地宣称它必将成为中国最大的短视频平台，是因为微信作为国内移动互联网基础设施，每一个网民的数字ID，其用户规模、覆盖深度都高出一个数量级。

目前，抖音、快手都主要是“内容消费平台”，可以理解为“手机上的电视”，大部分用户都是被动接受的观众。张小龙则抱持着十年如一日的理想主义及“去中心化”的情结，想让短视频成为每一个人、每一个企业组织展示自我、交流表达的工具。如果你认为信息传递方式将从文字、图片升级为视频，就很难不顺着张小龙指引的方向一起畅想。

在张小龙的理想中，视频号甚至不用关注内容分发的问题，因为“只有少数人发表，你就要去想如何做好内容的分发，当每个人都能发表的时候，随之而来的消费内容的问题，你就不用去想了。”

从演讲和最近频繁接受的采访来看，张小龙思考的是和抖音、快手不在一个维度的问题，他一再强调视频号是为“再小的个体，都有自己的品牌”服务，强调有越来越多的人把视频号和个人名片相关联，甚至还表示腾讯的短视频战略重点还是在微视，似乎要坚定地在“社交驱动的短视频”这条独行路上走下去，不与抖快争短长。

然而，就像早已被一次次打脸的“用完即走”一样，这只是张小龙有意或无意放出的“烟雾弹”，因为除了不断拓展社交视频的可能性之外，他也在不断把视频号打造成为另一个内容消费平台，正如他在演讲中说的：社交推荐使得我们视频号能够立足下来，下一步通过机器推荐的方法，可以让内容被更多人所接触到。

他理想中的关注、朋友推荐、机器推荐的内容消费比重是1：2：10，目前用户的实际消费比例已经十分接近（1：2：9），未来随着视频号内容生态的不断完善，机器推荐的比重越会越来越高，用户的日均使用时长也将从目前的19分钟大幅增长。

虽然张小龙表示微信团队不会把使用市场作为KPI，但不妨碍它成为事实上的“时间黑洞”。目前，视频号三列中，除朋友点赞一栏外，关注、推荐列表都已经改为竖屏沉浸式浏览模式，目的就是让用户刷到停不下来。

根据视灯数据的《2020视频号发展白皮书》，目前视频号的内容生态还在初级阶段，情感、生活、音乐三大类型占比高达43.6%，这一定程度上说明情感、生活类“湿内容”更容易在社交关系链中传播，也说明算法推荐仍有很大提升空间。

不过，目前视频号的娱乐属性已经越来越明显，影视娱乐成为用户最喜欢点赞、评论的内容类型，迪丽热巴、杨幂、李现、欧阳娜娜等明星均已入驻，且都有10万+点赞的视频，不禁让人联想到抖音起步期广邀明星入驻的运营手段，至于明星在视频号能否像在抖音上一样玩到飞起，我们将会在稍后的分析中谈到。

热巴的视频号只有一条动态

短视频“三国杀”

视频号最终会一家独大吗？

加速狂奔的视频号是否将会封死抖音、快手的增长空间，就如同快手招股书中的那条DAU下滑曲线一样？短视频市场三足鼎立的均势能够持续多久，视频号最后真的会一家独大吗？

要回答这些问题，为视频号未来十年的发展之路“把脉”，就要回到其产品逻辑的起点和生长土壤中去，只有这样才能看出它与抖音、快手的不同，未来的可能性及自身瓶颈。

扎根于微信社交关系链中的视频号，天生就是私域流量池内的“影响力放大器”，虽然社交推荐在内容消费的比重只有机器推荐的10%，却是内容传播的关键，也是刺激更多生产者的第一推动力。

**所以，视频号是一个社交、机器双轮驱动内容生产、消费的生态体系。**虽然机器推荐越来越重要，但如果“社交之轮”不能持续滚动，它将在抖音、快手面前失去优势。毕竟，后两者都已经形成了成熟的平台生态、社区氛围和消费习惯，用户不会那么轻易就迁移出去。

那么，视频号的社交驱动力是否能一直维持下去，就像张小龙设想的那样成为每个人表达自我，成为每一个人找到同类的方式呢？

张小龙在微信公开课演讲中曾透露已经有2亿以上朋友圈设置了三天可见，当家人、朋友、同事、客户、微商都成为微信好友时，越来越多的人正面临“社交语境崩塌”，分享生活时顾虑重重，最终朋友圈越发越少，逐渐隐形。这与张小龙、扎克伯格们理想中的“透明社会”背道而驰。

主推个人主页和profile时，扎克伯格曾经乐观地宣布“你在朋友、同事或其他人面前维持不同形象的日子很快就将结束。张小龙近几年来也不断“折腾”朋友圈状态、moment，试图引导用户维护单一的社交形象。

然而，正如在现实生活中人们在不同人面前有不同表现一样，在微信中人也不可能只有一面，在朋友圈中只能展现对所有朋友来说都积极、向上的一面，结果就是年轻人都“逃离朋友圈”，去往微博、b站、豆瓣、虎扑、知乎等地表达自我、寻找同类。

同样的“社交语境崩塌”危机对于视频号依然存在。视频号初期之所以全都是自媒体大叔，时因为他们是最需要打造个人品牌和影响力的一拨人，对于绝大多数无此需求的普通人来说，发布视频的社交压力会比发布图文、短视频更甚。

不仅如此，社交压力也会让微信用户在点赞、转发短视频的时候越来越谨慎，正如一位朋友注意到的：自从重度引入好友点赞之后，自己在视频号已经看不到负能量和软色情了。

当然，“社交语境崩塌”可能只是如我这般关系复杂的城市“打工人”的问题，正如我绝对不会在朋友圈分享拼多多链接一样，但在人际关系简单、圈层同质化的中老年、小镇农村地区，视频号可能并不会遇到这样的挑战。

快手、抖音的“护城河”

可能没那么容易攻破

让我们回顾一下快手的成长之路，它之所以是城镇、农村青年群体的“视频版朋友圈”，是因为快手成为了他们的“社交同温层”在其中可以分享相通的生活感受，围观同类人的生活。

虽然近两年来快手公关不断努力，让“看见每一种生活”深入人心，但被微博上的快手用户混剪吸引来的城市用户，终究只是抱着猎奇心态的看客，无法真正融入到快手的社区氛围中。这样的“社交同温层”是快手最坚固的护城河，也是它进一步用户增长的制约。

视频号有没有可能成为部分群体的“视频版朋友圈”，这要取决于它能否通过隐私设置、朋友分组等方式，成功打造社交区隔，创造出更多让用户无负担分享的“社交同温层”。

然而，这样的设置、分组将会使视频号社交生态支离破碎，各自隔离，对于喜欢探索、串联的年轻人来说无疑等于枷锁重重。已经习惯了在快手社区自在畅游、无碍交流的用户，大部分并不会转移到视频号上来，快手去中心化的用户关系网络有着极强的黏性和韧性。

虽然视频号的机器推荐和沉浸式体验，理论上可以做到和抖音不相上下，然而“社交压力”会成为阻止用户肆意点赞的枷锁，进而影响机器推荐的效率，也让视频号的爆款类型将会和抖音画风迥异。

不仅如此，抖音早已形成了一套围绕头部内容、潮流热点的运营体系，在平台的引导之下，已经形成了一套“自反馈”的内容生产体系——一种玩法大家会一哄而上，跟风拍摄，将网红、明星以及普通用户都裹挟其中，这种集体狂欢的氛围让大部分年轻人沉迷其中，无法自拔。

这样的娱乐氛围和内容生态，是视频号所模仿不来的，更是主张“零运营”的张小龙所不屑于模仿的。这也是为什么迪丽热巴、杨幂等明星并没有把视频号作为“主场”，像做任务一样发了一两条视频之后就停止“营业”，就是因为目前在这里还玩不起来。

欧阳娜娜的视频号仅更新了七条内容

快手、抖音的人均日使用时长之所以高达1小时以上，正是因为它们不是用户的“朋友圈”，而是用来了解外界信息的“舆论场”和打发时间的“娱乐圈”，这两种生态都需要平台的运营加持，而这正是微信团队的“短板”所在。

目前，抖音、快手的核心用户也没有必要离开“舒适区”，切换到一个生态初期的内容平台上来。但对于外围用户来说，视频号的吸引力可能会越来越大。

结语

最后，让我们再谈一下可能潜力更大的视频号直播，已经有很多人指出，**相比短视频，直播在微信中普及的速度可能更快，因为它不仅有分享、表达属性，还是一种“阅后即焚”的即时性社交，社交压力更小，而且群直播、公众号直播等场景已经大量存在，“短视频+直播+小商店”也可以形成完整的商业闭环。**然而，除了上述场景以及向附近陌生人“求偶”之外，如短视频一样，直播依然没有解决普通人的驱动力问题，除了秀场直播可能会借此卷土重来，张小龙的梦想可能会再次落空。

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