品牌纷纷换logo，是升级的“哲学”还是走红的“玄学”？_风闻

©营销新引擎原创 · 作者｜郭瑞灵

新年伊始，换logo的品牌多了起来。

1月1日，比亚迪官宣国内乘用车市场新logo。整体去掉了椭圆框，字形上比之前更扁平化，并赋予银色金属光泽，相较之前的红色系字体更时尚、更具科技感。

1月4日，刚刚满18岁的淘宝，其logo也实现了自2003年成立以来最大的变动。在官网上，新logo字体做了创新设计，并且去掉了“网”、“.com”，只留下了“Taobao”。为了让这个变化清晰明了，官方甚至还专门推出了一个视频，告诉你logo都改了哪些地方。

换logo的热潮也刮到了餐饮圈。1月7日，汉堡王宣布品牌升级，发布了包括新logo在内的一系列全新视觉设计，这是自1999年以来，汉堡王首次进行“logo”重塑。新logo沿用了1969年和1994年的设计思路，使用红橙暖色色调、外形酷似一个汉堡包。品牌方希望用圆润的字体和汉堡外形激发消费者食欲。

事实上，换logo并非只是换个图标。作为品牌形象极为核心的资产，更换logo不仅意味着要付出一定的设计成本，还需要在市面上铺设和更换全套的新包装，同时还要以广告来告诉消费者全新形象的理念、品牌的想法，重塑用户认知。

换logo，绝对称得上是项“大工程”。

新的商业野心

品牌换logo大多不是一时兴起，而是品牌与过去刻意区别，向市场展现变革决心的重要形式。

归纳分类，换logo的直接原因不外乎以下四种。

第一，新官上任，产品风格的转换。

2018年3月，前纪梵希创意总监Riccardo Tisci加入Burberry担任创意总监，同年，Burberry推出新logo——去掉了使用了117年的骑士图案，换为看上去更扁平、更现代的非衬线字体。与此同时，Burberry也公布了以T、B作为字母组合的花押字图案，以致敬创始人Thomas Burberry。

新的logo被视为是Burberry的新开始。在此之后，Burberry开始加码电商销售，宣布不再销毁库存，同时还推出了230英镑自行车运动裤等新产品。

与Burberry 换logo由头相似的品牌还有YSL（Yves Saint Laurent）。

2012年新创意总监Hedi Slimane上任后，大刀阔斧重整logo，将原来优雅的法式风格变成了无衬线大写的Helvetica字体。甚至Hedi Slimane还把YSL的名字进行了修改，去掉了前面的Yves，加上了Paris这个地名，将品牌名称由Yves Saint Laurent改为Saint Laurent Paris。随之改变的，是YSL成衣系列向摇滚、个性风格的转变。

第二，品牌年轻化转型。

Z世代的崛起，使得品牌将迎合年轻消费者作为品牌的首要目标，换个讨年轻人喜爱的logo就是一个很直白的表现方式。

2018年，伊利为了革新品牌形象，将logo中原先围绕“伊利”二字的三道“月牙”形状精简为了两道，同时去掉了原本位于右上角的阳光元素。而在字体上，“伊利”二字更加圆润、扁平化，使得新logo整体更迎合新生代消费者的审美风向。

2019年，成立15年的国产服装品牌MO&Co.在最新推出的第八代店铺形象中更换了品牌logo，将原有的衬线字体改为粗斜体，凸显出年轻化的潮流。logo及店铺形象的革新标志着MO&Co.开启了新一轮品牌升级，以适应不断变化的市场环境。

第三，公司业务的巨变。

公司经营的业务与logo所表达的含义不匹配也是换logo的重要因素之一。2016年1月，乐视宣布其品牌logo由“Letv”变为“LE”。logo的转变是乐视以智能电视为主的硬件业务向“乐视新生态”战略目标偏移的标志。2015年，乐视缔造了300万电视销量的成绩，在硬件设备尝到甜头的乐视野心不断扩大，开启“蒙眼狂奔”模式。2016年10月，贾跃亭宣布乐视全球独创的“平台+内容+硬件+软件+应用”的生态系统正式全面落地美国。除了乐视手机、手机电视之外，乐视超级汽车也在这次发布会中亮相。

星巴克也是如此。2011年1月，星巴克宣布将logo中的Starbucks Coffee字样去掉，取而代之的是将Siren女水妖圆形图标扩大。星巴克解释称去掉Coffee字样，是因其尝试推出咖啡以外的新产品，比如在超市等渠道销售冰激凌、瓶装星冰乐等非咖啡产品。此次换标意味着星巴克将大大扩展非咖啡产品，不再局限于咖啡店的经营。

第四，适应新时代审美。

在移动互联网时代，使用多年的logo已经明显不再符合多终端的特点和审美。2015年Google正式宣布将全面启用新logo。对此Google表示，此前旧版本logo在设计之初主要是为了适应PC端的设计需求，此次更新是为更好地适应多个移动终端包括手机、电视、手表、汽车设备的视觉需求。

除了Google，迎合新时代审美风格的还有上海家化。在2015新品发布会上，上海家化发布全新企业标识以及全新的品牌口号“True beauty comes from the heart”（从心遇见美）。上海家化董事长兼总经理谢文坚称，老logo从90年代沿用至今，粉色的主色调偏女性化，且图形复杂难以记忆和传播。在结合大量消费者意见的基础上，上海家化对logo进行了焕新，更加简洁，也更加符合国际流行的设计趋势。

换 logo 的注意事项

虽然品牌换 logo 的直接原因或许看起来互不相同，但深层来看都蕴涵了新的商业野心。不过，除了在视觉上有变动外，品牌换 logo并不是万能药，更多的是像“传声筒”一般，昭告全天下人品牌要展开新的商业旅途。以后的路怎么走、走多远，全在品牌由内而外变革的决心与执行能力。

如果品牌只在logo上大做文章，却无法提升软硬实力的话，那么换logo的意义不大。就算新 logo 能为品牌争得一时热度，消费者也能很快识破其“表面功夫”，反而容易引发消费者负面情绪，进而“反噬”品牌。

比如换 logo 后声势浩大的乐视，在布局全新企业战略后却一直处在捉襟见肘的困境当中，很难见有什么力挽狂澜、及时止损的动作，反而是一直向分崩离析的深渊下滑。换logo犹如“隔靴搔痒”，并没有为品牌带来实质性的作用。

再比如快时尚品牌GAP。自2008年金融危机以来，GAP业绩不断下滑，为此2010年GAP毫无征兆的推出了新logo。但是除了logo有变之外，GAP没有做出任何其他的改进，零售门店、服饰也还都是老样子，没有任何新思路、新变化。这个新logo反而变成了一个炸弹，引起了消费者强烈的声讨。最后，GAP花了上百万美元换的新logo，仅仅维持了6天就改了回去。

其次，换logo很可能会降低品牌的辨识度。由于当下logo的更换趋势有简洁化倾向，品牌logo在设计上尽可能地剔除无关的元素后可能反而会丧失个性。

例如绝味鸭脖就将原有logo上的一只鸭子去掉，只保留了最能体现品牌特色的“绝”。这个变动起初令很多人不适应，感觉很难在众多招牌中一眼认出这是一个卖鸭脖的食品品牌。新 logo虽然最大化、最精简地体现了品牌的核心价值，但在设计上，过于简单的形象会降低品牌产品的辨识度，甚至有消费者直接吐槽新 logo直接加大了消费者区分山寨货的难度。

还有上述中提到曾更名为SLP的YSL。在设计师Hedi Slimane将品牌名称从Yves Saint Laurent更改为Saint Laurent Paris后不仅仅是名称的变动，而是直接抹去了创始人的痕迹，这个变化也因此直接被消费者批判为“数典忘祖”。于是在Hedi Slimane卸任后，YSL又改回了原来的logo和名称。

此外，同类型品牌若logo太过相似，则容易陷入同质化怪圈当中，不利于品牌形象的传播。

很多奢侈品牌换logo 后，基本都是黑白色调的无衬线字体。虽然和以往各具特色的logo相比视觉效果上更加简洁凌厉，但极为类似的logo直接模糊了品牌特色。例如Burberry 去掉骑士图案后，你很难从 logo上感受到Burberry 产品的英伦风情；CELINE的logo舍弃法文书写方式后，你很难直接从logo识别CELINE是一家法国奢侈品牌。

非衬线字体似乎是更年轻、更流行，却也从视觉上淡化了奢侈品牌的文化内涵。这也导致品牌除了依靠其内在的文化底蕴和长久积累的名声外，似乎很难让消费者凭logo辨别出它们的不同和特点。

更换品牌logo看似简单，但却是一种具有风险的行为，故而很多品牌通常都在做出了实质性的变革之后，才会对世人的宣告logo的更新，展示新的品牌形象。在品牌的升级当中，实力的进步和logo的与时俱进相结合，才能真正擢升品牌形象。