流行、电音、RAP，哪种动画音乐最上头？_风闻

题图 / 无别、每一次、王道长可能会摔手机

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借音乐营销动画，未来还有很多玩法

前不久，在湖南卫视《快乐大本营》节目，张信哲演唱了《天官赐福》动画第一季主题曲《无别》。根据现场屏幕播放的动画OP画面来看，显然这次演唱和动画作品的营销是强关联的。在节目官博，演唱视频获得了超过2000评论和25000次点赞，其中绝大部分都是动画粉丝。

在《无别》之前，我们很难见到国产网络动画歌曲出现在上星电视台的综艺节目舞台。不过，如张信哲这样的专业歌手为演唱主题曲，几乎已成为国产网络动画市场头部作品的一种常态。

特别是在刚刚过去的2020年，随着国产网络动画越来越为年轻观众所了解、喜爱，大量流行音乐歌手成为动画主题曲的演绎者，为作品表现力加分，成为了动画营销层面的一种重要手段。

音乐于动漫作品，已成为重要营销方式

在影视内容领域，音乐是影视作品不可或缺的部分，是烘托剧情、氛围和情绪的工具。在动画内容行业，音乐和动画故事相结合带来的“化学反应”亦如此。在以前的文章中，ACGx曾经阐述过音乐和动画作品的三种方式混用为动画带来的推动力。1.用音乐讲述动画故事，主题曲、插曲对应动画中的故事或角色。比如《狐妖小红娘》，其每一季主题曲、插曲、片尾曲，如《梦回还》《若当来世》《众生》《铃舟》《岩心》等，都和动画里令人印象深刻的故事情节或重要角色有紧密联系。

2.邀请明星创作、演唱，依靠明星的影响力为动画作品带来一定关注度。比如腾格尔为《万古仙穹》、林志炫为《魔道祖师》演唱动画主题曲等等。

3.制作角色歌。这种方式能够完成动画角色和音乐的绑定，起到强化人设的作用。《一人之下》里，王也、诸葛青、张楚岚的角色歌，都是根据各个角色个性量身定制的歌曲。

从内容层面上看，动画音乐歌词所讲述的故事，旋律所传达的情感意境，本身就是动画作品的补充和完善。从营销层面上看，由于传播介质是声音，所以动画音乐通常都有较高的传播效率，传唱度较高的歌曲对IP的推广非常有利。至于依靠动画音乐进行市场发行，尽管有诸如《刺客伍六七》的原声碟在音乐平台进行尝试销售，但是这一块在国内市场还有待开发。

2000年前后，国产动画人就在尝试着在保留作品艺术性的同时，学习海外动漫市场的成熟的推广经验，让动画作品逐渐靠拢商业市场。1999年动画电影《宝莲灯》邀请中国流行音乐市场的顶级歌手演唱电影歌曲，2001年胡彦斌参与创作并演唱的《我为歌狂》原声音乐带风靡国内音乐市场，我们能看到彼时非常明显的依靠音乐去提升动画影响力的想法。

十多年后，网络动画市场逐渐兴盛起来，依托互联网成长起来的一批网络音乐人成为了动画音乐创作的重要参与者。包括墨明棋妙、呦猫UNEKO、战场原妖精、醉雪、小爱的妈在内的一大批各具特色的网络音乐人，为《狐妖小红娘》《一人之下》《侠肝义胆沈剑心》等诸多知名国产网络动画演唱主题曲。

随着平台入局和大量具备影响力的头部动画出现，动画歌曲的创作者不再限于网络音乐人，更多活跃在流行音乐市场的实力歌手及其核心创作团队加入到其中。对出品方来说，他们是希望高成本的音乐制作能够为动画作品的传播锦上添花。由此，借音乐为动画作品提升影响力甚至引流的玩法，变得更加多元且逐渐成熟。

动画音乐既要帮助作品“出圈”，又要服务核心粉丝

最近两年的网络动画市场，优质作品的数量显著提升，受众的范围也越来越广，这不仅对动画质量提出了更高要求，也对动画营销提出了新需求。根据2020年国产网络动画音乐的表现，ACGx再次总结出了3个关于网络动画音乐的新特点。

1.邀请热度较高的流行歌手演唱，且词曲偏大众化，传唱度更强。

年番动画《斗罗大陆》的主题曲里，由萧敬腾演唱的同名曲和张韶涵演唱的《破茧》，都是国产网络动画领域里的高知名度歌曲。这两首歌曲讲述的是唐三、小舞以及史莱克七怪在斗罗大陆闯荡的故事，歌词饱含彼此之间不抛弃不放弃的热血信念，高度贴合剧情。

其中，《破茧》的歌词内容不仅仅契合《斗罗大陆》同步播放剧集里的故事情节，仿佛也在述说张韶涵自己多年来的个人经历。整首歌曲演唱极具感染力，不仅打动了动画观众，也吸引了大量在近两年因综艺节目重新认识她的年轻人。

2020年的热门动画《天官赐福》，分别请来“情歌王子”张信哲、“浴室歌姬”黄龄、胡夏为动画第一季演唱OP 和ED，几首歌曲分别从不同角度再现主角们对于感情的给予和坚守。

有趣的是，张韶涵演唱的《破茧》曾出现在《明日之子乐团季》的表演舞台上，而张信哲的《无别》则在《天天向上》引发热议。尽管目前国产网络动画在中国文娱市场不是主流内容形式，动画音乐这种基于动画的“附属品”，却能以动画讲述的普世故事为基底，辅以词曲作者和歌手既有的流行文化敏感度，为动画本身带来更多关注度。

2.“星推官”演唱主题曲，也成为国产网络动画借音乐进行营销的一种新形态。

2020年夏季，动画《狐妖小红娘：金晨曦篇》发布了概念主题曲《每一次》。这首由“小七”赖美云演唱的歌曲，治愈温情的音乐配合涂山苏苏口吻俏皮灵动的歌词，向动画观众再现了主涂山苏苏与白月初笑中有泪的爱情故事，而赖美云也是《狐妖小红娘》的“星推官”。

此外，霍尊、符龙飞也为《一人之下3》演唱过特别曲，相继成为这部动画的“星推官”。这些年轻歌手均拥有演唱实力，同时在年轻观众中有影响力，和作品的受众有一定契合度。

动画音乐除了帮助动画“向外”拓展，还有着夯实粉丝黏性的能力，其定位不再限于主题曲、片尾曲和插曲，每一季动画可以根据当季故事主题创作数首新歌曲。基于歌手本身和作品的贴合度，也使得这种源自真人影视市场的营销方式同样适用于动画市场。 

3.围绕特别剧情创作特别曲，以此对动画核心粉丝形成一种特定的吸引力。

2020年夏季，《一人之下3》最后一集的片尾曲更换成《王道长可能会摔手机》。在普通动画观众看来，这首无厘头的歌曲可能只是创作组的恶搞，实际上它揭示了下一季的故事发生地和主要登场人物，不少死忠粉丝表示听到这首魔性的RAP只想单曲循环。

动画《秦侠》的特别曲《秦王不要啊！项王不要啊！》，由片中配音演员之一的藤新演唱。这首由官方以重要角色为灵感创作的鬼畜歌曲，本质上就是站在观众的角度来“玩梗”，相当对核心观众的胃口。

另外，《秦侠》里围绕动画第11集垓下之战场景创作的《楚歌：九月深秋兮四野飞霜》，则是邀请了布达佩斯节日交响乐团和匈牙利国家合唱团进行实录。这种音乐制作团队的“混搭”，在成功渲染片中战斗场面的热血悲壮情绪的同时，也为了不少动画观众谈论的话题。

可以看到，动画音乐拥有更多有趣的展现方式。

一方面，动画作品中拥有的大量天马行空情节，都为音乐创作提供了丰富素材。另一方面，动画音乐的内容风格也呈现出了多元化的类型特点，不仅能用流行、摇滚、古典、电音等常见的音乐形式，甚至还能依靠年轻人喜闻乐见的鬼畜来制作音乐，从而获得不同圈层观众的喜爱，让动画受到更大的市场关注。

我们可以预见的是，中国动画音乐在未来还会有更加多元化的音乐表现形式，也会有更多的实力歌手或音乐人参与创作。接下来还会有什么动画音乐能够击中人心，甚是让人期待。