从4S店到“无限店” 汽车销售大变局_风闻

作为与消费者的接触面，4S店是汽车产业链条中最重要的“神经末稍”，大多数品牌的汽车需要通过这个环节将产品交付到消费者手中，也通过这个触点收集消费者的反馈。在各行各业都在加速数字化的进程中，4S店模式也在悄然发生着进化。

1月18-24日，懂车帝在平台上掀起年终购车季的序幕，发起「懂车直播购」活动，截至今天，全国近六千家经销商线上直播，以直播的形态与消费者互动，打破时空的限制，将4S店升级到“无限店”，拉开了汽车消费“直播购”时代的序幕。

直播一年从量变到质变，汽车行业大变局落锤

岁末年初，正是汽车销售的高峰季。这几天，懂车帝上正有一场直播购车活动火热进行着，数千家来自全国各地覆盖不同品牌的经营商，数十位汽车达人、主持共同参与。

根据懂车帝官方透露的数据，在1月18日开始的“懂车直播购”活动中，截至1月20日，活动总看播人次已达到百万，各类优惠券领取多达数万张，参与活动商家数近6千家、开播总场次超1.5万场、联合近80个品牌参与、覆盖三百余座城市，可谓一场轰轰烈烈的年终汽车产业购物节了。同时，活动还在发酵升温中，越来越多的消费者进入直播间，看主播推荐车型，与网友交流心得，抢各种优惠券，择机出手，争取在春节前买到新车。

“这是我的第三辆车，前两次选车，都要先在网上查阅大量的图文信息，还要在线下跑很多店，选车型很难，选一家价格最优、服务最好的4S店更难。”购车者杨鸢（化名）在过去一年间切身感受到了买车的变化，“身边好几个朋友都是通过直播了解车、选车。这次换车，我也想试试。”

根据懂车帝联合中国汽车流通协会、巨量算数发布《2020年中国汽车用户消费洞察白皮书》（以下简称白皮书）显示，2020年年初汽车行业线下场景受冲击，线上平台成为汽车需求释放新渠道，亦是品牌突围新阵地；直播经历快速发展后，用户看播习惯已经养成。

根据懂车帝《白皮书》显示，最初直播是因为急，在线下受阻的情况，经销商及主机厂快速开播，无论是直播场次还是看播次数都呈现爆发式增长，而在起势阶段，经销商和主机厂直播量增幅高于用户看播的增长速度，供给端强势拉动。

疫情趋于平缓，经销商业务恢复正常之后，汽车直播迈入精细化阶段，主机厂和经销商在直播时长与门店经营中寻求平衡点，将精力投入到线下经营的恢复当中，并冷静思考直播的策略与玩法。

而在6月之后，行业对于直播的定位已经有了清晰的认知，直播场次与观看人次重新回到增长轨道中。

从用户端，直播看车省时省力，互动性强、高效获取信息，越来越多的用户将选车、看车的环节搬到线上进行；

在经销商端，直播不受线下时间空间限制，还可以捕获精准的销售线索、提前与用户建立联系，很多看过直播可用户到店后直接联系主播销售，信任感更强，转化率更高。进场较早的经销商开始搭建专业直播团队，并将直播运营职业化，成为既电销之后的关键线索获得渠道；

从车企端，将新车发布、品牌营销、产品销售更多的环节转到线上，给用户提供一个完整的、高效的决策短链，线上已然成为他们的主战场之一。

直播的变化让各方都体会到汽车线上化、数字化所带来的好处。消费行为迁移，认知变化，新商业模式形成，新的市场格局也在形成。在头部汽车资讯平台中，懂车帝依靠抓住这一机会，迅速国内成为最大的汽车直播平台。现在，每3家中国经销商，就有1家在懂车帝直播。每天，有近2万用户通过懂车帝直播与经销商联系。

“懂车直播购”正是基于这一趋势而诞生，并且为下一个消费行为的变化打下铺垫，那就是「直播不光可以看车、选车，更可以卖车」”

买车链路再升级，释放三重价值

作为最大的汽车内容平台，懂车帝在这个时间点上做一场覆盖全行业的直播购，意图显而易见。

一方面年末正值各大厂商冲量时期，与消费者过年换车的需求形成呼应，正需要一场融合双方的购车大促活动；

另一方面，在历经一年的探索之后，直播的产品策略及模式逐渐清晰，正需要一场大练兵打开2021年，将直播不光可以看车，更可以买车的观念深入人心。

汽车行业直播高速发展一年，大约经历了三个阶段：借势启动期、主动探索期及快速发展期。从最初的应急变化慢慢成为一种常态，从开始的启动、探索，到现在商业模式逐渐清晰。在这样一场购车节当中让我们看到很多的亮点，这些亮点恰恰都是一年产业演进中沉淀下来的新方法论。

为了促开播，让更多的经销商、车企、达人“卷”进来。针对经销商，懂车帝推动各大主机厂商下发政策，鼓励提升开播频次、注重内容服务质量、双端平台开播等等。通过平台和车企的激励政策，调动主播积极性，推出优秀主播排行榜、打榜活动和直播激励金等。

近80个品牌、来自于全国的近六千家经销商、数十位汽车达人参与直播购，形成丰富的内容矩阵，满足各种购车需求的用户。

其次是促成交。在本次懂车直播购活动中，懂车帝联合厂商给出多项优惠举措，包括厂商优惠、特价车、经销商优惠，同时发放平台券，形成行业里首屈一指的购车大促活动，提升对消费者的购车吸引力。

在购车券转化上，懂车帝两步走，一方面优化直播间内领券能力，增加领券信息播报、直播内容预告贴纸等提升卖车氛围；并通过本地经销商匹配及流量扶持措施，提升用户服务和商家开播体验。同时，平台会引导高购车意向用户，在线上主会场完成购车选择及意向车型后，直接进入对应的经销商直播间，经销商可以通过直播间内的优惠和服务宣导，引导用户加速完成转化。

简而言之，用户可以从多个渠道入口领到不同种类，不同额度，不同品牌的优惠券，并快速进入直播间看直播，在直播间看车、选车后通过直播经销商/主播直接预约当地看车，到店购车，在核销之后将优惠打到用户手中。

特别值得一提的是1月24日，懂车帝还将举办超级直播间，邀请品牌、达人联动6⼩时，在懂车帝直播间落地，上架所有优惠券和上百辆特价车，形成大促，将活动推向高潮。

在影响力的扩展上，懂车帝与汽车流通协会权威合作背书，号召协会经销商会员全员响应活动，并与中国交通广播强强联手打造直播合作，站内外同步宣推。懂车帝的原创主持人还会联手车圈大咖、中国交通广播主持人组成直播矩阵贯穿活动周期，助力品牌跨界宣传。

可以看出，这一场年终大趴正是用直播场景承接高意向购车用户（询价用户），通过直播间内主播服务、购车券补贴撬动用户购车需求，提升转化效率，让看直播买好车成为可能。

这样一场活动下来，不仅能够为合作伙伴放大传播效果，促进销量，还可以为车企、经销商持续引流，沉淀出自己的粉丝，有利于长效运营。

在懂车帝看来，直播是介质的升级，从图文到视频，可以创造更多的价值，讲懂车、卖好车、买到车，最终让直播对用户、创作者、经销商，变得更有价值----而这一场年终大趴正是这三重价值的体现。

优化汽车消费链，从线下4S店到线上无限店

直播的兴起，不仅改变了诸多汽车经销商的命运，也优化了汽车消费链，「买车去直播」让传统的线下4S店升级为线上的无限店。

线下的4S店是一家实体店面，物理世界会有方方面面的限制，最大的痛点是用户触达的能力。而所有物理空间的限制，都可以在数字世界被打破。直播中，一场直播可以与成百上千的用户同时在线交流，介绍车型、购买政策和优惠补贴，还可以通过与用户的互动更了解他们的需求。

内容形式也被无限放大，直播内容的维度和多样性可以更好的满足用户对信息的需求，给到更有意义的参考，同时也让经销商有机会撬动用户的购车欲，影响他们的品牌及产品选择。

内容可以成就品牌影响力，也是帮助找到销售线索、实现转化的抓手。《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》显示，很多经销商已经在懂车帝形成交易闭环，上半年直播间用户线索增长近100倍。比如上半年湖南郴州和运长安4S店凭借1个场控、1个专职主播外加1个线索专员，就带来了月均15台车的增量销售。再比如，位置偏远缺乏人流的广东佛山日产时利和狮山店，在3月底到6月份通过懂车帝直播卖出了40多台车。

以前，4S店获得销售线索是最难的事情，而现在通过线上，让他们的销售线索被无限放大。

时间、空间、内容、线索、销售等方方面面的变化，其实也使得线上直播间与线下4S店的性质发生了变化。线上直播间承担起更多的角色，宣发、营销、品牌塑造，销售线索的捕捉，以及后期的沉淀、转化，客户运营，涉及产业链更多的环节，“店铺”的价值也被无限放大了。

自2017年国内汽车市场结束了之前的野蛮增长，进入调整期。经过几年的量变，2020年疫情的爆发让变化的进程加快，特别是线上化进度，这也使得商业模式重建，以前的汽车产业链条分工，正在被打破重构。

懂车帝这一场年终大趴似乎在宣告：线上买车的时代正在一步步走来。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。