说服的科学：当我们改变主意时大脑会发生什么——彭博社

萨拉·麦克布赖德的大脑MRI。

来源：萨拉·麦克布赖德当我们改变主意时到底发生了什么？追寻这个问题是我发现自己的方式，最近的一个早晨，我躺在威斯康星大学麦迪逊分校Waisman中心的一台名为fMRI的高级脑部扫描仪中，看着卡通片。在玻璃屏幕的另一边，一名技术员和两名神经科学家观察着我，或者更准确地说，观察着我的大脑。

尽管有卡通片，这是严肃的工作。理解说服的神经基础对科学家、医生，显然（也不那么高尚地）对企业、政治家和任何试图让他人顺从自己意愿的人来说，都是一个诱人的奖励。但这项科学难以置信到接近科幻。与主要控制运动的大脑区域不同，主要是额叶的运动皮层，控制思维和说服的部分是分散的。当我们在思考“嗯，我想你是对的”时，大脑没有任何一个象限会在fMRI机器上亮起。

作者接受MRI检查。来源：萨拉·麦克布赖德尽管如此，开拓性的神经科学家正在尝试解码说服。他们希望分离各种高级思维类型，例如，您能否将用于分析的神经元与用于记忆的神经元分开？并找出是否有可能确定某人改变主意的时刻。一个获得认可的想法是：研究环境和人际关系对我们对特定信息开放性的影响。

这就是为什么神经科学家克里斯·卡西奥（Chris Cascio）和马特·米尼奇（Matt Minich）让我观看滑稽的视频剪辑。如果我刚刚看过2012年喜剧片《泰迪》中的动画熊把垃圾扔出车窗，或者看到《神秘家庭》电视节目中的史蒂和布莱恩在由垃圾组成的小岛上停靠小船，那么我对整洁、精心分类的回收箱的反应会不会不那么积极呢？这些图像旨在诱使我的大脑将垃圾堆与一种正常感联系起来。

同样，如果我在看完玛吉·辛普森砍伐森林或者看完《费城总动员》中的角色们坐在海滩上吃着浸满酒的火腿时被展示有关海洋酸化的文字，会发生什么呢？我不需要说服你，美国男性选择了这些剪辑。

莎拉·麦克布赖德的说服大脑

来源：莎拉·麦克布赖德 ***枕叶叶叶（左上角的黄色区域）***负责视觉感知，包括颜色、运动和形式。在这里的激活表明我正在看东西。 ***辅助运动区（顶部中心）***与运动控制有关。这里可能会亮起，因为当技术人员把我推进fMRI时，他临别时认真地对我说：“尽量不要动。” ***背内侧前额叶皮层（右上角）***​​​​​​​这里的活动表示思考他人在想什么——神经科学家称之为“心理化”。这意味着我可能在权衡遵循回收、多锻炼等呼吁所能获得的社会认可。 ***脑干（底部中心）***处理基本功能，如呼吸，而不是说服等高级过程。大脑的某些部分有时会随机激活。正如其中一位研究人员告诉我的那样，“个体大脑是混乱的。”

***前额叶腹内侧皮层（右下方）***这是说服研究人员最关注的地方。这个结构与奖励加工和积极估值有关——神经科学家所说的是发现有价值的东西。活动表明我发现这些信息很有说服力。

实验在45名志愿者身上进行。（不包括我：我的读数不会包括在最终结果中。）研究结果是初步的，Cascio和Minich正在准备基于这些结果的论文。

这项工作侧重于前额叶腹内侧皮层和腹侧纹状体，这些区域在我们被说服时似乎很重要。当我们决定某物是否有价值以及当我们想要获得他人的接受或赞同时，这些区域会发挥作用。

Cascio和Minich在大学新闻与大众传播学院的传播、大脑和行为实验室工作，他们还关注冲突检测区域，如背前扣带皮层和前岛，以查看当信息与我们的信念相悖时会发生什么。Minich是一名博士生和狂热的跑步者，在多年对光脚跑步这个想法不屑一顾后，阅读了《奔跑的人》这本书后发现自己光着脚跑了8英里。“那是什么认知过程？”他问道。（他又开始穿鞋跑步了。）

当我躺在扫描仪中，观看计算机屏幕上的图像和视频片段时，研究人员对哪些区域会参与有了一个很好的想法。他们还警告说不要仅仅根据我的大脑得出结论。“单个大脑很混乱，”实验室主任Cascio说。“我们对人们之间的一致性感兴趣。”

我观看了信息——主要是带有文本的幻灯片——并用右手的点击器在1到4的范围内对它们进行评分，4表示最具说服力。然后我看了卡通片，然后观看并点击了更多的信息。我的另一只手上有一个警报按钮，以防突发幽闭恐惧症。（任何做过核磁共振的人都很清楚，这些机器很紧。）

与电影中不同，卡西奥和米尼奇不能立即看到结果。他们必须在接下来的几天内处理数据，然后制定脑地图。数据显示，当我观看一些让不健康或不环保行为看起来正常的片段，然后是关于环境或健康的有说服力的信息，基于我可能因不锻炼或不回收而失去的东西，与价值和接受相关的大脑区域显示出较少的活动。但当他们向我展示强调积极的信息时，这些区域就会活跃起来。

换句话说：即使说服性信息违背社会规范，如果它们是以获益而不是损失的背景来构建的，它们也会引起共鸣。这对于知道如何在社会对一个想法持抵抗态度时说服人们是很重要的。例如，一个资产管理人员可能会基于所有旅行、外出就餐和家居翻修，这些可能等待着渴望早日退休的投资者，而不是强调那些不参与储蓄计划的人可能面临的贫困未来。

那是操纵吗？是的，根据定义是。可怕吗？当然可能是，假设神经科学家们曾经提供过一个实用的说服模型。但他们还有很长的路要走。 阅读下一篇：如何应对假疫苗接种者在假日晚宴上