疫苗持反者的目标营销 - 彭博社

这是来自大流行病的最新消息。

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对抗拒绝接种疫苗的目标市场

去年，一些公共卫生团体和Facebook联合进行了一项实验，测试人们对不同类型疫苗信息的反应。在接近九个月的时间里，他们向六个国家的超过一亿人在Facebook上展示了疫苗内容，调整了从信息本身到语调、格式和风格等各个方面，然后分析人们的反应。

在营销产品时，公司经常测试颜色、语言、字体和其他变量，以确定哪些广告最有可能吸引消费者点击。为什么不将同样的A/B测试方法应用于疫苗呢？

彭博社预后自新冠疫情以来心脏病死亡率激增，令科学家感到困惑挪威游轮因爆发疫情在毛里求斯停航这些阿拉巴马州的诊所仍在进行试管婴儿。其他诊所已停止葛兰素史克表示HIV疫苗对某些患者比每日口服药更好事实证明，某些内容不仅引发了更多关于疫苗的积极看法，而且表现最佳的信息传递因测试国家的不同而有所变化。例如，在乌克兰，提供信息的语调比情感上的恳求更能改善人们对接种疫苗的看法。在一些国家，卡通效果最佳。在印度，表现最好的信息是一位医生亲自呼吁，谈论为何他给自己的孩子接种疫苗。在肯尼亚，获胜者是一则直接的信息，附带有儿童推荐疫苗接种时间表的信息图。

“我们需要像测试疫苗的效力和安全性一样测试我们的疫苗信息传递效果和安全性，”联合国儿童基金会的社会科学家安格斯·汤姆森（Angus Thomson）在与Facebook、The Public Good Projects和耶鲁全球健康研究所合作的研究中表示。联合国儿童基金会的研究人员在肯尼亚测试了几种疫苗广告的语调，以确定哪种效果最好。

肯尼亚的研究结果显示，有必要根据特定受众定制信息传递。为此，公共卫生团体创建了疫苗需求观察站，将继续与Facebook合作，更好地了解在哪些地方疫苗内容效果最佳。这项工作至关重要，因为世界正在应对超级传染性的德尔塔变种、一些国家疫苗接种进展缓慢以及其他国家接种率停滞的综合障碍。在美国，疫苗已经广泛可获得，但约25%的符合条件的成年人尚未接种疫苗。疫苗接种需求观察站和Facebook目前正在努力以更严谨的科学方法复制那次最初的实验，在四个国家测试内容。表现最好的材料将与标准消息进行比较，通过随机试验来衡量疫苗接种覆盖率等结果。

问题在于，通常事实并不真正是疫苗关注的根源，这种A/B测试可以帮助准确定位问题所在并直接解决。问题通常在于缺乏信任，无论是对科学本身、政府还是医疗系统。这就是为什么消息的语气和内容一样重要的原因。

这就是疫苗接种需求观察站试图解决的问题。

“我们应该像重视和投资疫苗一样重视和投资公众信任，”汤姆森说。“因为没有公众信任，就没有公共免疫。”—Kristen V. Brown

奖励播客

仅从人口统计数据来看，阿肯色州布拉德利县应该像美国南部许多其他县一样，面临着当地对疫苗的强烈抵抗。然而，7月份，该县接种的人数超过了阿肯色州其他几个县的两倍以上。在这一奖励集数中，我们前往布拉德利县，找出到底发生了什么。答案提供了一个如何对抗疫苗怀疑的案例研究。在这里收听集数。

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