大流行是否导致餐厅菜单的消失？- 彭博社

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插图：斯蒂芬妮·戴维森/彭博城市实验室

将因湿杯子而变软或因番茄酱而沾污的模拟菜单添加到受到大流行病干扰的事物的长列表中。

尽管到目前为止，几乎没有证据表明细菌污染的表面有助于传播Covid-19，但全球范围内的成千上万家餐馆对这一威胁做出了回应，引入了无接触、数字化点餐。重返全面开放的餐馆的食客们经常会发现，一些熟悉的用餐体验标志——皮革装订的葡萄酒单、提供每日特色菜和招牌鸡尾酒的卡纸通知——不见了。它们被贴在桌子上和墙上的黑白QR码所取代。

对于许多精通互联网的客人来说，数字菜单很直观，但对于年长的顾客来说可能难以下咽，数字菜单正在改变外出就餐的体验。当用智能手机相机扫描QR码时，会直接引导顾客进入餐厅的网站，或数字菜单的登陆页面。这项技术并非大流行病的发明：QR码——“快速响应”的缩写——是在1994年创建的，并首先在亚洲流行起来。在美国扫描它们需要一个特殊的应用程序，几十年来，这些网格一直被视为“不性感，甚至是麻烦”，正如纽约时报的Lora Kelley写道。但在2018年，苹果将QR码扫描器直接集成到相机中，使用它们变得更加直观。现在，一场全球灾难已经帮助使这些模式普遍。

纽约市Jungsik餐厅的QR码菜单。摄影师：David ‘Dee’ Delgado/Bloomberg“对于经营者来说，他们从未想象过一个不需要打印菜单的世界。然后你展示给他们这个世界，他们会说，‘我不会回头了，’”澳大利亚公司Mr. Yum的首席执行官兼联合创始人Kim Teo说，该公司开发用于咖啡馆和餐厅的QR码菜单和点餐系统。Mr. Yum成立于2018年，2020年增长了27倍，并于2021年4月完成了一轮1100万美元的融资。在疫情爆发前，澳大利亚仅有100家餐厅使用该平台进行外卖和堂食点餐；这一数字已经激增至全球1200家，并且该公司正在扩展到英国和美国的餐厅。

随着餐饮行业从疫情中恢复，迫使近80万家美国餐厅中的10%关闭，餐厅经营者正在重新考虑长期以来的做法，以削减开支并确保员工和顾客的安全。但印刷菜单可能不会悄然消失。

菜单工程的艺术

菜单可以追溯到中国宋代和古希腊，但直到18世纪70年代，餐厅 — 被认为是上层阶级的恢复空间 — 在法国出现时，它们才在西方世界大规模出现。“以前，如果你在旅途中，在客栈停下来，如果你幸运的话，碰巧赶上人们吃晚饭的时间，客栈老板可能会给你晚饭，但基本上就是他手头有什么，”历史学教授、《餐厅的发明》作者Rebecca Lee Spang说。“餐厅说，好吧，你可以选择。”

巴黎餐厅Julien的一份1900年菜单。图片由Hulton Archive/Getty Images提供从19世纪到1840年代初，早期菜单——一个法语术语，指的是一份小而详细的清单——看起来很像报纸，葡萄酒清单印在底部，通常是连载小说的位置，她说；后来，它们看起来更像平装书；19世纪末的新印刷技术引入了由亨利·德·图卢兹-洛特列克等艺术家绘制的复杂的新艺术菜单。在20世纪，菜单设计反映了不断变化的文化品味和用餐作为日益受欢迎的选择，成为不断增长的城市中产阶级的选择；战后时代带来了防水塑料覆膜、有趣的新奇形状，以及儿童菜单；20世纪60年代以迷幻图形为特色。到20世纪末，菜单已经成为用餐的必备品、计算工具和“选择”的代名词。

除了它们的直接功能外，菜单一直也扮演着营销物品的关键角色，艺术史教授、《May We Suggest: Restaurant Menus and the Art of Persuasion》的作者艾莉森·珀尔曼说。20世纪20年代应用于企业的“科学管理”引起了人们对菜单所使用语言的重新关注，早在20世纪80年代初就引入了“菜单工程”概念，重点是“最大化菜单‘房地产’的盈利能力”。心理学家和色彩专家咨询餐厅如何最好地引导消费者的目光，诱使他们大笔花费。在他的书《Priceless》中，威廉·庞斯通揭示了菜单设计中蕴含的行为科学，高利润项目和超高成本的“锚定”菜肴列在引人注目的右上角，使较便宜的主菜看起来更实惠。 （而不赚钱的菜肴则被流放到“菜单西伯利亚”中。）

鸡尾酒菜单通常由酒类经销商自行提供，他们开发副本以提供给餐厅。作为对酒吧和餐饮场所进行平面设计和印刷的交换，酒类经销商可以控制书中鸡尾酒的顺序和位置，提升特定口味和饮品。

曼哈顿的Balthazar餐厅2000年左右的菜单。纽约公共图书馆提供新冠疫情之前，一些营销活动已经开始向线上转移；餐厅从互联网早期开始建设他们的网站。但是当疫情爆发时，已经拥有强大数字存在的场所更有能力应对突如其来的只提供外卖服务。在那些早期，美国最大的酒类营销物料和菜单书供应商BrandMuscle推出了一个名为SpotMenus的新产品，允许餐厅和酒吧老板创建基于自定义QR码的菜单并进行托管。到目前为止，全国已有5000多家场所通过BrandMuscle将他们的菜单转为数字化，每天每分钟都有菜单在线展示。

在线菜单和订餐平台的优势是显而易见的：在食品供应链受到干扰的时候，QR码提供了灵活性。BrandMuscle的首席战略官Richard Mendis表示：“在印刷世界中，不断印刷菜单将会非常昂贵和繁琐。”“在数字世界中，只需点击几下就完成了。”

一些餐厅员工同意。数字菜单是每晚清洁和整理的一件少事，最近我在纽约和明尼阿波利斯交谈过的服务员和调酒师说。季节性菜单变化不必以砍树为代价。餐厅可以在星期日早上展示特别的早午餐菜单，周三展示另一个菜单，使用相同的QR生成链接。餐厅可以在不引起注意的情况下提高价格，而不是在覆膜菜单上用黑色记号编辑。（“对于你不知道发生的事情很难生气，”Spang说。）

Russell Jackson，哈莱姆一家名为Reverence的 加利福尼亚风格的高级餐厅的主厨兼业主，从未有过印刷食品菜单，甚至没有直接电话线进入餐厅：预订可以在线进行，或者通过扫描贴在前门上的QR码进行。

这种对技术的依赖并非源于Covid。杰克逊的旧金山餐厅Lafitte在 2012年关闭，曾经有一个对准厨房和前台的视频监控，以增加透明度；该餐厅是2010年最早采用iPad菜单的之一。数字菜单帮助他避免了他自己的一个急躁之处：“被告知‘哦抱歉，我们没有那个，我们没有那瓶’让我疯狂，”他说。“我从未希望有人在我的餐厅里有那种经历。”

但是，《餐厅的发明》的作者斯潘发现，拿出电子设备开始或结束用餐的行为会造成干扰。她说：“这让整个过程变得如此自我中心。”她说：“没有沟通。这确实让为桌子服务的人越来越不像人类，而更像机器人。”

服务员的丧钟？

杰西·约翰逊，66岁，在旧金山国际机场工作了40年，其中33年担任调酒师。他还是劳工工会Unite Here的执行委员会成员，担任工会代表。在疫情停工期间靠失业救济生活了一年后，约翰逊渴望在6月回到旧金山国际机场Union Street Gastropub的每小时15.10美元的工作岗位。但是，该酒吧的管理层，全球公司SSP America提出了一项重组计划，裁员服务员，并允许顾客通过QR码菜单点酒。

尽管约翰逊调制饮品的工作是安全的，但他和其他工会代表反对这项计划。几十年前，约翰逊在汽车工厂的装配线上工作过，他说，所以他知道当自动化取代高薪工作时会发生什么；他担心其他机场餐厅可能会为了应对减少全服务选项，他说。“迟早他们会以某种形式来找你的，”他说。

管理层回应是继续推迟餐厅的重新开业日期。（SSP America未回复多次请求评论。）

20世纪70年代的高级餐饮巨头：纽约的俄罗斯茶室（左）和东京的三笠会馆。纽约公共图书馆提供酒店业劳动力短缺意味着餐厅急于重新雇佣员工，以便快速进行订单处理，这使得订单流程的简化成为一种吸引人的解决方案。但像约翰逊这样渴望回归的员工看到，将QR码菜单与新的数字订购和支付系统配对可能会成为服务员的丧钟。 Mr. Yum的Teo表示，尽管数字订购在美国的普及速度较慢，但在过去三个月里“真的变得火热起来了。”

苏茜·利伯维茨在康涅狄克州格林威治的温菲尔德餐厅和凯悦酒店的凉亭酒吧&烧烤店工作了二十年，过去一年她一直处于待业状态，等待着得知她的疫情裁员是否会变成永久性裁员。酒店的客房服务已经改为外卖选项，涉及在线订购和送餐费用，同事们说这种做法削弱了小费；管理层告诉她所属的Unite Here工会分会，仍然关闭的温菲尔德正在考虑类似的转变。 凯悦酒店没有回应评论请求。

“这确实使得为桌子服务的人越来越不像人类，而更像机器人。”

“酒店业正试图在不完全恢复全员工的情况下实现满员入住。这对工人和客人都不利，因为餐厅正在利用新冠疫情的机会削弱工作岗位和削减服务，当你想象一个没有真正热情款待的餐厅时，那几乎就像是大学宿舍的经历，” Unite Here的总裁D.泰勒在一份声明中说。“服务员、清洁工、接待员、调酒师等都是服务经济的支柱，剥夺这些工作意味着许多工薪家庭，尤其是有色人种社区可能永远无法恢复。”

餐厅劳工组织似乎意识到，像QR码这样的功能的引入可能预示着更广泛的自动化。代表拉斯维加斯6万名酒店员工的烹饪工会在2018年的合同中加入了技术条款，规定每次餐厅引入新技术时，员工需要提前被通知，并参与推出。一位工会发言人在一份声明中表示：“酒店业的工作将继续像往常一样变化和发展。”“烹饪工会的创新技术语言确保工人可以与技术共同成长，有一个座位，新技术以工人为中心的方式实施，并且工人有机会接受工作培训或再培训，以便获得由技术带来的任何新工作。”

Reverence的主厨杰克逊表示，应该欢迎技术，而不是害怕，因为它让服务员能更快地完成工作，并专注于餐饮的其他元素。他将其比作李小龙展示截拳道，他的武术格斗风格。“他说，我正在学习经典的空手道，我正在剔除所有的舞蹈动作和所有多余的动作和步骤。我直奔力量，”他说。“我在行动和能量上高效，不浪费。这就是我们正在做的核心要求。”

一个能回望你的菜单

关于餐饮技术的另一件事可能会让顾客停下来思考：当您查看在线菜单时，网站也开始跟踪您，打开了一个新的行为引导和菜单工程选项的世界。“在这个阶段，菜单与数据流融合在一起，”May We Suggest的Pearlman说。

在复杂的网站上，餐厅可以了解有多少人正在查看他们的菜单，以及查看时间；他们的目光停留在哪里，以及人们是否会向下滚动查看甜点。（Mr. Yum的Teo表示，任何菜单中排名前5%的项目的点击量是接下来5%的两倍半。）餐厅可以利用他们在网上获取的信息来影响他们的食品供应，或者微调他们列出的食品顺序。

这意味着在餐厅里浏览菜单可能很快会更像在Facebook上滚动：根据客人的浏览历史，定制的赞助内容和推荐的饮料和菜肴离我们并不遥远，共和国国家分销公司的饮料营销总监Sly Cosmopolous表示。“我认为这只是会有更多的进步和提供，不仅仅是能够浏览和查看菜单，”她说。

已经过去但并未被遗忘：来自马里兰Mayflower餐厅和西雅图Cloud Room的菜单。纽约公共图书馆/华盛顿大学图书馆提供Cosmopolous表示，她不建议餐厅完全放弃所有印刷选项 — 总会有没有手机或不喜欢手机的人，而要弥补语言障碍，指着页面上的文字是最好的方法。许多高档餐厅毫不犹豫地重新引入了他们精美装订的菜单。但即使这种不完全的转向在线订购也引发了一些人的预先怀旧，他们担心用餐正在失去一些重要的东西。

简·惠特克（Jan Whitaker）是一位作家和餐厅历史学家，撰写了《餐厅历史》 博客，将老菜单作为主要来源，以及通过演变过程中的视觉指南。在古董书籍和收藏品展览上，她经常翻阅那些被客人带回家的菜单，中间折叠起来放在钱包里或者由用餐者签名作为纪念品。每个菜单都讲述着一些关于某个已逝特殊场合的故事

当她第一次看到条形码显示屏时，她认为它们只是一种临时的“绝望措施”。就像冬季用餐者躲在塑料 igloo 里一样，她认为它们会在 Covid 威胁过去时消失。“如果每个人都转向[数字化]，那将会变得非常无聊，”她说。“我不知道这是否会伤害他们的底线，但他们会失去赋予餐厅某种特色的重要部分。我认为，他们会失去一些印刷菜单所具有的丰富性。”

她并不认为新技术承诺的节约时间和劳动力的效率值得这种权衡。去除浏览实体菜单的行为会带来去除用餐时的一些永恒神秘感的风险。

“我认为当餐厅试图过分合理化系统时，它总是在一些危险的边缘上，”她说。