加拿大鹅如何将产品线扩展至蓬松外套之外 - 彭博社

Kyle Stock

摄影师：Cole Burston/Bloomberg加拿大鹅确实制作出一款不错的羽绒服，但你试过它的口罩吗？也许你会喜欢它的靴子？

总部位于多伦多的服装帝国长期以来一直存在一个问题，那就是只有一款产品。一件价格高达四位数的睡袋外套的市场并不是无限的。考虑到气候变化，这个市场可能在边缘处有所收缩。

没有人比首席执行官丹尼·赖斯更了解这一点，他是这个家族企业的继承人。七年前，我曾与丹尼交谈，就在他的羽绒服几乎无处不在之前。如今，他不仅需要应对那场时尚风暴，还要取悦股东，因为他于2017年3月将公司上市了。

简而言之，赖斯需要扩大产品线或客户群体 —— 最好两者兼顾。这是一款一炮而红的生存策略。这就是为什么亚马逊现在销售服务器空间，苹果推出了手表业务，Casper则在推销狗床和重量毯。

这只大鹅在这方面表现出色。随着疫情关闭了国际旅行，这对于公司的零售店来说是一个主要的收入来源，它大力进军中国市场。赖斯准确地推测到这个国家会比大多数地方更快地摆脱COVID。而且，有时候天气相当寒冷。他周三告诉我：“我们认为这样做是明智的”，“而且收效甚佳。”该公司在2020年最后一个季度在中国的直销额增长了42%。

与此同时，加拿大鹅已经剔除了中间商。当它上市时，十分之九的收入来自批发。如今，这个比例已经降至三分之一，因为它的网络商店，尤其是，运转良好。耐克和类似的蓝筹服装巨头知道，直接面向消费者有助于支撑价格实力并简化库存。加拿大鹅最不希望看到的是每年春天（或每当零售商资金短缺时）在折扣店里堆积成山的大幅度折扣的冲锋衣。

然后是产品。口罩很快就卖光了，并将继续留在不断扩大的sku清单上。加拿大鹅现在生产毛衣、抓绒夹克、雨衣，

在2021年3月15日的彭博商业周刊中亮相。立即订阅。以及大量更适合肩负季节而不是核冬天的东西。秋天，它将推出一系列鞋类产品，这是一个众所周知的棘手类别。Reiss很乐观，部分原因是他购买了这些靴子，而不是自己制造。2018年底，加拿大鹅花费3250万美元收购了Baffin，该公司生产的靴子名为“雪怪”。“我们花了很多时间，”Reiss说。“我们不想只是签许可协议或者以快速的方式做这件事。”

至于销售更多冲锋衣，加拿大鹅最近开始邀请客座设计师进行胶囊合作 - 首先是Angel Chen，一位上海艺术家，几天前是街头服装设计师Rhude，与NBA合作。CJ McCollum至少据我所知，不参加狗拉雪橇比赛，但他和他的同伴在时尚品味上达到了一个非常出色的水平，即使在职业运动员中也是异常的。

这是耐克策略书中的又一页。客座设计师为品牌忠实粉丝提供了略有特别版本的标准产品 —— 另一个购买借口。同时，它也吸引了新客户进入品牌。

“合作是与我们可能无法接触的受众进行真实沟通的非常重要的方式，”Reiss说道。“而真实性正是使其可持续的关键。”

当被问及为什么客户愿意购买所有这些其他装备时，Reiss使用了“生活方式”这个词。他声称，他的使命已经不再仅仅是其蓬松部分的总和。在某种程度上，它对冬季的意义就像Lululemon对瑜伽的意义一样。“这已经是多年来的目标了，”Reiss说。

而气候变化可能是一种存在威胁，但也是加拿大鹅进一步提升其品牌形象的机会。在疫情的深渊中，该公司发布了其首份可持续发展报告，56页的概要，展示了激进的慈善事业 —— 这种通过做好事来做好事的策略已经为Patagonia带来了丰厚的回报。

“我认为在20年后，不会有一家公司存在是对世界没有益处的，”Reiss说道。公司将开始从旧外套中获取毛皮，而不是新的土狼，同时它的目标是在2026年将碳足迹降至零。

Reiss，一名文学学生和秘密作家，对于所有这些有一个引人注目的口号：“我们想要让地球保持凉爽，让上面的人们保持温暖。”当然，这也包括他们的手和脚。

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