市场营销人员在推动“黑人的命也是命”时低估了黑人影响者的报酬 - 彭博社

席德妮·麦克雷，110万TikTok粉丝： “我告诉其中一位大经理，我最低要价500美元。她说，不，你应该每个视频要价5000美元。”

摄影师：Kelsey McClellan，彭博商业周刊自高中以来，席德妮·麦克雷就喜欢通过在线制作视频赚钱的想法。毕业后，她开始在YouTube上制作美妆教程，但只吸引了500名粉丝，远远不足以让品牌为她推广产品或者偶尔送她免费产品。然后，一年前，现年22岁的麦克雷在TikTok上取得了突破。

就在Covid-19封锁措施开始实施的时候。麦克雷创作并表演了一支舞蹈，配上了Megan Thee Stallion的性积极的俱乐部热门歌曲《Captain Hook》。她鼓励其他人也尝试跳这支舞，附上一个标签#captainhookchallenge，以及一个解释她舞蹈步骤的教程视频逐步指导。这些视频很受欢迎，获得了超过40万个赞。几周内，许多平台顶级明星——拥有数百万粉丝的意见领袖——表演了她的编舞版本，帮助这首歌也在人气上飙升。四月份，Megan Thee Stallion本人也加入其中，在她的厨房里发布了一个15秒的视频。

麦克雷感觉自己置身天堂。“我意识到，哇，我创造了一些人喜爱的东西，”她说。她开始吸引成千上万的追随者。很快，音乐人和唱片公司开始联系她，要求她推广他们的歌曲，并愿意支付她大约500美元的报酬。麦克雷找到了一个经纪人，辞去了她在迈阿密Massage Envy的销售经理工作。

五月份，麦克雷收到了来自环球音乐集团的700美元，用于推广说唱歌手Lil Tecca的新歌《Out of Love》，并发起了一个新的舞蹈挑战。这也取得了成功，几周后，当她看到Addison Rae Easterling在重复她的舞蹈时，麦克雷感到兴奋。尽管在TikTok影响者的世界中，Easterling并不像Megan Thee Stallion那样出名，但她是皇后：她拥有7000万追随者（而麦克雷只有110万），并且根据Forbes的报道，通过与美国鹰、时尚新星和锐步等品牌的合作，她的舞蹈和模仿配音视频赚取了数百万美元。

100亿美元：社交媒体品牌代言全球市场规模，据SignalFire称

麦克雷是黑人，Easterling是白人，当她从经纪人那里得知Easterling也被聘请表演麦克雷的舞蹈并获得了更多报酬时，这似乎很重要。与环球给麦克雷创作舞蹈的数百美元不同，Lil Tecca支付给Easterling数千美元仅仅是她的表演。这则消息让她感到愤怒。“我创作艺术，我给你艺术，没有我就没有艺术，”麦克雷说。“但我没有得到与这些白人创作者得到的同样的尊重和同样的报酬。”

白人艺术家挪用黑人创作者的作品并因此获得更多报酬的现象，早已存在于娱乐行业之中。但麦克雷的经历与TikTok、Instagram和YouTube等平台所承诺的精英主义有所不同，这些平台让创作者可以在不经过经纪人或选角导演的情况下成名。如今，在这些平台上可以赚取真正的钱财——根据追踪行业数据的风险投资公司SignalFire的数据，社交媒体上的品牌代言全球每年达到100亿美元，一批新的门户守卫者应运而生。他们是企业营销人员和数字广告代理公司的高管，试图从新好莱坞中获利，而其中大多数是白人。根据对数十位影响者的采访，结果是，白人社交媒体明星通常比他们的黑人同行赚得更多，即使在黑人影响者拥有更多粉丝或者承担更多创意工作的情况下也是如此。与麦克雷类似的白人编舞家通常会因创作和表演一支舞蹈而获得5000美元。麦克雷通常只能得到这个数额的十分之一，她也注意到了整个行业中同样的薪酬差距。尽管伊斯特林至少给了麦克雷以功劳，其他白人影响者经常未能这样做。

肯尼·诺克斯，844,000名Instagram粉丝：“我想成为我能成为的最好的自己，成为我的工艺中最出色的人，成为世界上最大的表演者之一。”摄影师：Kelsey McClellan，为彭博商业周刊拍摄在其他情况下，黑人意见领袖根本没有得到报酬。Stacy Thiru，向她的150万TikTok粉丝分享美容技巧，她说在了解自己真正市场价值之前，她经常接受产品（比如假发）而不是现金，当她为美容公司制作推广教程时。“他们得到了免费宣传，”她说。“而我得到的只是头发。”另一位知名社交媒体名人Jordan Craig，也被称为meme-maker Ka5sh，说当他和几位白人memer一起参加活动时，意识到了报酬上的种族差距，他们的粉丝数量都差不多。他们开着新的豪车出现；而Craig，一个黑人，当时买不起车，只能坐Uber来。“在互联网上出名然后却毫无意义，真是疯狂，”他说。“去年三月，我甚至不确定自己要在哪里睡觉。”

多年来，营销人员认为种族信息，尤其是Black Lives Matter运动，具有分裂性。他们在合同中插入条款，明确禁止意见领袖谈论警察或使用#BLM标签。“这个国家在道德上存在分歧，积极表态对他们的专业领域之外，对他们的底线构成风险，”Whalar Ltd.首席营销官Karyn Spencer说，Whalar Ltd.是一家意见领袖管理和社交媒体广告公司。

但去年夏天，就在麦克雷开始对她的新行业感到沮丧时，这种计算发生了变化。各种种族的美国人走上街头抗议警察杀害乔治·弗洛伊德。受到真诚热情的激励，以及意识到与流行的民权运动联系在一起将是很好的营销策略，企业品牌经理们加入了呼吁种族平等的队伍。他们为自己的高管们写了关于种族问题的公开信，并争先恐后地在广告中展示有色人种。

随着新冠肺炎死亡人数的上升、封锁和警察暴力的报道，营销人员开始担心通常的向上向善广告已经失去了效果。在BLM运动中，他们看到了一个谈论有意义事物的机会，尤其是对年轻消费者来说，他们似乎对其他事情不太感兴趣。过去，黑人创作者不得不积极推销自己，专门与有色人种合作的影响者经理杰克·杨说。现在品牌公司不停地打电话给他。

杨的一个客户，22岁的喜剧演员肯尼·诺克斯，他帮助开创了一种在线喜剧风格，一个演员扮演一个小品中的所有角色，与Trident口香糖、Axe除臭剂和吉列剃须刀等其他品牌签署了赞助协议。诺克斯说：“我不知道他们是想和我合作是因为我是我，还是因为他们感到内疚，看到我想让他们的品牌看起来更好。”“但我很感激。”到2020年底，他赚了足够的钱租了一间没有室友的公寓。

Knox开始在Vine上制作六秒视频，这是一个旧的视频应用。他是该服务中最受欢迎的用户之一，但直到与他的白人同行交流笔记时，他才意识到公司会支付网红发布帖子。如今，许多人每个视频可以赚取高达10万美元。他说：“我现在应该是个百万富翁。”“我的朋友，我的家人，他们都看着我，仿佛我就要成为威尔·史密斯。”

2017年，Knox达成了一笔适中的交易，为Target Corp.录制视频。在前往录音室的路上，一位Target代表打电话取消了，因为代表注意到他最近在喜剧视频中使用了N字。当然，黑人喜剧演员和音乐家经常使用这个词，但Knox仍然表示愿意删除有争议的帖子。代表说这无关紧要；Target不再感兴趣。“这是个推卸责任的借口，因为没有任何品牌犹豫过要聘请一位说唱歌手，”他的经纪人Young说。Knox现在警告其他黑人创作者要保持内容干净。

Landon Moss，615,000 TikTok粉丝：“我害怕让人感到不舒服，让白人感到不舒服，因为这些人掌握着这些机构的控制权——他们都是白人。”摄影师：Kelsey McClellan for Bloomberg Businessweek这让他不同于像Jake和Logan Paul这样的白人网红，他们也是在Vine上走红的，每年赚取数百万美元，尽管其中包括在新冠疫情封锁期间举办（并拍摄）喧闹、不戴口罩的派对。Jake在一个视频中反复使用了N字，而Logan曾经拍摄过一具尸体。这两人后来得到了暂时疏远他们的品牌的原谅。去年夏天的一期播客中，Logan承认，“我在我的视频博客中搞恶作剧的原因之一是因为我是个白人孩子。”

另一位著名的网络影响者，来自瑞典的白人 Felix Kjellberg，更为人所知的是 PewDiePie，有时因开玩笑涉及反犹太主义、使用N字等行为而引起争议，最近还因违反YouTube反欺凌规定而备受争议。2017年，当Kjellberg被YouTube和迪士尼Maker Studios取消大合同时，他仍然通过广告赚取了1200万美元，根据《福布斯》的报道。去年，他与YouTube签署了独家直播协议。黑人影响者 Landon Moss 表示：“如果我做一些他们正在做的事情”，指的是像Kjellberg和Pauls这样的白人影响者，“我就不会得到我现在得到的品牌合作。”

在好莱坞，种族偏见往往源自高层。高管聘请白人导演和制片人，他们又与白人选角师合作，选角白人演员。当考虑黑人人才时，通常是为了特定需要的角色或项目。社交媒体公司经常推广多样性计划，但在实践中并没有太大不同。

2018年夏天，Facebook Inc. 正在准备推出一个移动视频服务 IGTV，旨在与YouTube竞争。Instagram 的员工被要求向这个照片分享应用的最大明星们介绍和培训如何使用新平台，以便在正式推出之前就充满视频，让普通用户登录时看到。当时与Instagram的影响者合作团队合作的 Mark Luckie 被委以任务，策划了一个包括一些有色人种创作者的名单。Luckie，一位黑人，为上级提出了一个提案，其中包括Instagram最受欢迎的黑人用户。“他们中的大多数都是Instagram的重量级人物，”他写道，并补充说他们将为产品发布带来“受欢迎的才华和多样性”。

他的提议被Bloomberg Businessweek获得，但被拒绝，理由是Facebook无法相信Luckie指定的创作者能保守IGTV的秘密。“由于泄漏风险，我们无法放心地向我们尚未建立关系的任何创作者介绍，不幸的是，”一位经理回答道。经理鼓励Luckie在发布后联系名单上的人。

Luckie认为他的老板们错过了一个巨大的商机。大约在同一时间，Facebook内部的一份研究报告显示，黑人和西班牙裔用户在几乎所有公司最关心的指标上表现优异，包括参与度、在平台上的总体时间以及观看视频的时间。报告称，Facebook的指标与整体媒体市场相匹配：黑人和西班牙裔用户平均每月在移动设备上花费55小时，比其他种族的同龄人多27%，并消费了137%更多的流媒体视频。特别是黑人用户比其他人群更多地发表评论和帖子，然而Facebook几乎没有努力培养黑人创作者。

Luckie后来离开了公司，他在一封致Facebook员工的公开信中描述了“在该平台上排斥黑人”的情况。“你可以从Facebook外部项目的来宾名单、公司过去赞助的行业活动、出现在Instagram探索标签中的创作者和意见领袖、在平台上得到验证的核心用户等方面看到这一点，”他写道。Facebook以根据数据做决定而著称，却在寻求与创作者建立关系时基于员工个人口味。公司发言人查尔顿·戈尔森否认了Luckie对事件的解释，并表示向创作者介绍的选择并非基于种族考虑。他补充说，公司已经“改进了我们的合作伙伴关系方法，使之更加公平。”

Demetrius Harmon，130万名Instagram粉丝：“这就是新的好莱坞，因此许多来自好莱坞的陈旧有毒特质正在延续。”摄影师：Kelsey McClellan，为彭博商业周刊拍摄今天，Luckie回忆起合作团队的成员会轮流在每周会议上告诉团队他们在看什么或听什么。“我注意到了一个模式，每个人都在推荐以白人为主角的节目，白人艺术家的音乐，我想，‘这有点糟糕，’”他说。如果员工们花时间浏览自己平台上表现最好的美妆艺术家、音乐艺术家或喜剧演员，他们本来不会有任何问题找到有色人种的才华。

去年六月，随着品牌开始愿意谈论种族问题，Facebook也开始这样做。Instagram产品负责人亚当·莫瑟里在一篇博客文章中表示，公司将“更加深入地审视”其算法是否存在对黑人的偏见。“我们也听到了对我们是否压制黑人的声音以及我们的产品和政策是否平等对待每个人的担忧，”他写道。

Instagram启动了一个活动，通过标签#shareblackstories，增加其应用中黑人才华的可见性，Facebook启动了一个2,500万美元基金来支持黑人创作者。Google在六月宣布，YouTube将拨出1亿美元用于在多年内支持原创节目，这些节目将“呈现强调黑人声音的智慧力量、真实性、尊严和快乐的新叙事。”今年一月，TikTok公司宣布为黑人创作者推出为期三个月的孵化器计划，其中包括“激励性市政厅”和“与TikTok高管举办的教育活动。”

黑人创作者对新近的热情持希望态度，但怀疑这种热情是否会改变行业。Layla Qasim是一位情景幽默作家和化妆师，她在TikTok上的名字是@neko_channn，拥有240万粉丝，她称这些新倡议“极具表演性质”。她参加过黑人创作者聚会和由平台主办的黑人历史月活动，但她想知道为什么她的同行们不能仅凭才华而被公司提拔，而不是仅仅因为多样性倡议。“他们试图把一个黑人创作者推到前台，然后说，‘看！一个黑人创作者！’”她说。与此同时，像Qasim这样的黑人创作者表示，他们在应用程序上更难获得验证，也更难通过TikTok的“为你”页面推荐给用户。他们还表示，他们更有可能受到由绝大多数是白人和亚裔编码人员设计的算法的封禁或惩罚。

二月份，包括Qasim和美容专家Thiru在内的五位知名影响者开始在好莱坞山丘的一栋六卧室房子里同住，他们将这个房子命名为“拐角处的小屋”。“内容屋”，通常由品牌赞助并由人才代理公司管理，因创作者希望集中资源并以团体身份推销自己而变得越来越受欢迎。

这个小屋由影响者管理机构Whalar监督，他们设想这是一种让有色影响者团结起来，在谈判中对品牌施加更多影响力的方式。Whalar为小屋的居民们提供交易，他们全都是黑人，并且同意对他们承担的任何项目支付相同的报酬。AT&T TV已经成为该房子的赞助商。支持这个小屋是“解决黑人创作者的薪酬差距的机会，为他们提供一个分享激励和娱乐内容的平台，同时获得同等报酬，”AT&T Inc.高级副总裁Vince Torres表示。该公司拒绝透露在这个倡议上的支出金额。

转角处的婴儿床，拥有175,000名TikTok粉丝：“如果品牌联系我们个人，这有点困难，”房屋成员Stacy Thiru说。“他们不知道我们能为他们带来什么。我们团结起来更强大。”摄影师：Kelsey McClellan，彭博商业周刊对于这些意见领袖来说，共同生活和工作也是一种交流心得的方式。黑人创作者“缺乏知识，因为我们真的没有那些机会，我们真的看不到我们是如何被欺骗的，”拥有100万TikTok粉丝的房屋成员Dare Ajibare说。所有五名居民都与品牌达成了交易，后来他们发现，这些品牌为类似的工作支付给白人创作者更多报酬。几位表示他们能够通过同意发布更多帖子来换取额外的报酬，从而谈判获得更高的报酬。房屋中的三名女性——Qasim、Thiru和Challan Trishann——表示，他们曾参加过拍摄，但没有一个发型师或化妆师为他们的肤色做好准备。

到目前为止，观众的反应是积极的。婴儿床的TikTok账号已经吸引了175,000名粉丝，第一个视频吸引了近100万次观看。Ajibare说，知道自己有品牌高管和经理支持是“一种新的感觉”。

不幸的是，目前尚不清楚这是否会给其他黑人创作者带来更多收入。创作者们表示，大多数品牌，即使他们口头上说着赋权的话，也没有改变他们的方式。如果“黑人的命也是命”运动逐渐消退，品牌有可能恢复以往的作风。

麦克雷，这位TikTok编舞师，每篇帖子仍然收费约500美元。她计划从迈阿密搬到纳什维尔，她认为那里较低的租金将使她能够节省金钱，并开始为她的名声终结时财务准备。“我经常在自问，”她说。“这会突然停下来吗？我还能继续做我正在做的事情吗？即使我能，这仍然不会是公平的。在我不得不回去工作9-5之前，这会持续多久？”