北美观察丨“黑色星期五”掀线上大战，美式消费主义改头换面

当地时间11月27日，美国迎来了一个不同寻常的“黑色星期五”，以往随处可见的抢购大军很少出现，相反的是，各大商家正在互联网上各显神通，希望扭转消费者的购物模式。过去一个世纪中定义了美国的消费主义，如今正在改头换面，转变为从“路边提货”到“远程试用”的新业态组合。行业分析师普遍认为，如今日益凸显的消费模式变革，很有可能是长期性的，而非昙花一现，新冠肺炎疫情不过是个催化剂罢了。

“黑色星期五”改头换面

今年的“黑色星期五”，是十分不同寻常的。在美国各州的大商场，很少看到以往壮观的人潮大军，工作人员比顾客还多，停车场也是空空如也，完全看不出消费狂欢的迹象。

根据过去的经验，“黑色星期五”一般标志着美国人开启“大采购模式”，一系列商家活动，会持续到年底前后，放眼望去，满大街都是大量的打折信息，到处都能看到起早摸黑的人，只为不错过优惠产品。但在今年，由于新冠肺炎疫情几近失控，消费者不敢去商场，零售商也没动力像往年那样提早开门，而把心思更多放在了在线促销上。

近来多有分析显示，美国约有一半的消费者对节日期间的实体店购物感到焦虑，将有高达六至七成的消费者选择线上购物，导致零售业态发生巨大变化，包括免费送货越来越流行，令亚马逊等平台的会员服务越来越吃香，以及更多“路边提货”服务的出现，越来越多的店家会将商品直接送到消费者车上，甚至还有各式各样的视频展示功能，商店员工纷纷与顾客进行虚拟联系，有些人还会充当模特，向顾客展示新鞋和夹克。

当然，没有分析师敢断言商家放弃了传统的“黑色星期五”，包括某些百思买和沃尔玛等商场在内，凌晨开始营业的传统并未消失，只是顾客都被要求佩戴口罩，或者在店员的指引下，在商场入口有序排队领取购物车。但即便如此，还是有不少人感叹“味道变了”，没有了以往的购物季狂欢之感。更多分析人士则称，随着线上消费越来越普及，特别是商家对于线上经营的投入越来越大，即便疫情过去，未来“黑色星期五”的传统味道也会越来越弱。

彭博社分析称，“黑色星期五”曾经是美国的终极购物日，而在这个疫情肆虐的时代，消费者基本上都避开了商场，而涌向了网络。这对假日季节的整体销售意味着什么，还有待数据支撑，但越来越明显的是，这种流行病只是加速了美国消费传统的弱化，那些在过去一个世纪中定义了美国的消费主义，如今正在改头换面。

△彭博社称，疫情改变了“黑色星期五”，预示着零售业的未来

在线消费或创纪录

不少行业分析师指出，如今零售商正在“压力测试”新的网络选项，它们都在评估，如果在一年中最繁忙和最关键的购物季大举投入在线资源，将会产生何种效果。今年各大品牌还延长了促销活动的时间，许多促销活动从10月就已开始，倘若各大品牌能够在疫情期间创造亮丽的第四季度业绩，就很难再看到它们重走老路。所以说，许多零售业态的变化不会是一次性的，而可能是永久性的，对于商业分析来说，最重要的是等待数据的出炉。

“黑色星期五变成了黑色11月，现在是黑色10月和黑色11月。”咨询公司Retail Prophet的创始人道格·史蒂芬斯说，“很快，我们就会看到一个黑色季度。”

截至11月27日傍晚，“黑色星期五”前后的零售业绩，比市场预期的稍弱。根据Adobe Analytics的数据，11月26日美国的在线消费规模比预期低了近10亿美元，但不少分析师指出，这是因为美国消费者比以往任何时候都更早地投入到了消费季中。零售咨询公司Customer Growth Partners总裁克雷格·约翰逊预计，由于储蓄率的提高和可支配收入的增加，今年假日季的消费规模仍将超过去年。

事实上，许多业内人士都预计，今年的“黑色星期五”及其后的圣诞购物季，在线消费可能创下纪录。如Adobe Digital Insights分析师泰勒·施莱纳就表示，预计“黑色星期五”的网络销售额将达89亿至106亿美元，而整个圣诞季的网络销售额将达1890亿美元，超过往年的水平。

而像亚马逊这样的电商巨头，更是提早几个月就已为繁忙的购物季做好准备。亚马逊发言人凯特·斯卡帕就称：“今年网上购物的顾客比以往要多，通常黑色星期五和网购星期一是我们最忙的时间，所以我们预计今年会更忙，而我们也完全准备好了，已经增加了工作人员。”当然，其他电商平台也在蠢蠢欲动，希望从亚马逊口中分一杯羹。

具体到各大零售商，纷纷各显神通力拼在线折扣和服务。据CNBC报道，各大零售商普遍将最大幅度的折扣放到了网上，并从实体店中“雪藏”了部分王牌商品。以沃尔玛为例，这家零售巨头将“黑色星期五”分为各自独立的活动，并试图通过鼓励在线购物，淡化实体店的重要性。很多消费者已经注意到，一些流行的节日礼物，如今根本不会在实体店出售，例如电子游戏机PlayStation 5和XBox Series X都基本只在网上销售，其他大量科技相关商品也仅限于数字交易。

在百思买，电子游戏机也基本只在线上销售，此举正是为了压缩实体店的人流。而塔吉特百货也在想办法让顾客无需出门，在这个假日消费季，它将专门用于路边服务的车位数量增加了一倍，这样顾客就可以在网上买到优惠商品，不用走进店内就能取回。可以说，今年几乎每个零售商都改变了假日销售方式，其中一个重要目的，就是激发一种截然不同的消费行为。

△CNBC称，零售商将最大幅度的折扣放到了网上

电商巨头面临争议

目前看来，尽管美国新冠肺炎确诊病例急剧上升，上百万人仍然失业，但这段时期的消费冲动确实不应被低估，而且在人与人隔绝的情况下，一些美国人可能会通过赠送礼物来寻找额外的慰藉。此外，许多仍有工作的人今年的存款反而更多了，因此有更多的资金可以支配。

自新冠疫情暴发以来，人们一直花钱的地方，或许可以很好地说明他们的假日支出将流向何方。美国商务部此前公布的数据显示，10月个人支出较9月上升0.5%，好于经济学家预计的上升0.3%。具体来看，耐用品支出较2月增长15.2%。耐用品包括汽车甚至是游戏机等使用时间较长的物品，而受食品消费的推动，非耐用品支出增长了4%。

《华尔街日报》认为，在节假日，耐用品支出可能会继续表现良好，因为人们会在礼物上花钱，让待在家里的日子好过一些。但其中一些支出可能已被提前。比如，不出门的日子里，一些家庭可能已经买了新的电视机。与此同时，服务支出可能会继续受打击，今年家庭外出看电影或送spa礼品券似乎不会那么受欢迎。

当然，也有人质疑说，作为“利益共同体”的电商平台和相关分析师，可能自觉或不自觉地夸大了今年的网购效应。比方说，尽管“黑色星期五”当天自称爆单的卖家多了起来，但也有不少卖家表示，自己只是“陪太子读书”，当天的销量跟平时没有区别，整体表现要比去年差。

此外，一些电商平台从业者的示威活动，也为今年的网购前景蒙上了一层阴影。据多家媒体报道，亚马逊的一些仓库工人在“黑色星期五”进行了罢工和抗议活动，这些示威活动不仅局限于美国，还波及英国、墨西哥、巴西、印度、澳大利亚和其他国家。

根据组织者的说法，这次示威活动旨在要求亚马逊尊重工人权利，停止规避税法，并承诺提高环境标准。不少抗议者还称，新冠疫情期间亚马逊公司赚得盆满钵满，创始人贝佐斯还成为了历史上第一个积累了2000亿美元财富的人，但这些成绩是建立在基层员工，特别是仓库工人的健康安全之上的，因此亚马逊必须回馈帮助其一飞冲天的那些人，而不是光顾着在购物季继续鞭策员工帮它赚大钱。（央视记者 顾乡）