油气行业市场观察·成品油篇：在巨变中寻求“蜕变”之道

最近一周，江苏销售苏州分公司经理王永峰都在跑加油站，这位在南方市场深耕20年的销售老将，感到无形的压力：“市场变化太快，我们必须每天到一线看看才踏实。”

当今的成品油市场正在以肉眼可见的速度发生着变化，身处市场一线的销售人员深有体会。5年前，苏州被视为东部沿海地区成品油市场的南北分水岭，向北代表着资源聚集地，向南则是需求高地。如今，这一界限基本消失，准入门槛一降再降，市场格局和竞争主体快速变化，供需关系变化带来客户需求与竞争策略的多元化进程加速，全国成品油市场正经历着前所未有的动荡局面。

市场格局之变

变的不只是网点布局和市场份额，还有不同能源品种之间的竞逐。

对成品油市场来说，格局之变是最大的变数。

——从“三分天下”到“群雄逐鹿”。

以浙江市场为例，除了原有两大国有石油公司，大型石油公司的名单上又出现了“浙江石油”这个名字。

过去一年，浙江石油一鼓作气拿下178块加油站建设用地，远景规划是到2022年在全省布局700个站点，更引人关注的是，它直接以加油站3.0版本起步，所有站点都定性为综合能源供应站。

早在2018年9月，东明石化就在山东联合15家地炼企业成立了山东炼化能源集团，计划3年内在全省建立2000座加油站。

目前，山东省加油站总数已突破1.1万座，其中，中国石油和中国石化两大石油公司网点占比仅三成。比邻的河北亦如此。

打开中国的成品油销售版图可以看到，全国近11万座加油站中，社会站占据半壁江山。

——从单一用能到多能竞逐。

10月9日，国内首座集氢、油、电、气、跨境电商“五位一体”的能源供应站在大连自贸区开工建设，勾勒出未来加油站的轮廓。

媒体披露的数据显示，截至今年9月，96家中央企业中，有26家开展氢能相关业务。10月9日，国务院通过了《新能源汽车产业发展规划》，里面提到，2035年公共领域用车实现全面电动化，燃料电池汽车实现商业化应用。

浙江石油已投运站点全部配备了充电桩。国有大型石油公司则把智慧加油站列入战略规划，积极筹建加氢加气站。

bp、壳牌、道达尔等跨国公司也在终端发力新零售，近两年在中国新规划的加油站都预留了充电桩及加氢、加气装置的位置。

业内专家称，单一加油功能的站点将受到严重冲击。不管传统企业情不情愿，新能源都跨界踏进了成品油市场。

竞争主体之变

竞争主体已向规模化品牌化进阶，同时还有来自圈外的“颠覆者”。

辽宁铁岭，一座国有加油站两侧不足3公里距离内分布着两座民营加油站，日销量均超40吨。这两座站形象好、服务好，对车主来说极具吸引力。

——社会站朝向规模化发展。

民营加油站更加注重形象展示、品牌包装，并向集团化发展。

南京一位民营加油站经营者说，前些年，如果哪个民营企业有超过5座站的规模，就被认为是大企业；而现在，江苏省至少有七八家民营企业拥有50座以上的加油站，甚至出现了规模超过100座加油站的民营企业。

另外，随着国家管控升级和炼化技术升级，多数地炼的油品质量有了质的飞跃，消费者最担心的数质量问题逐步得到解决，竞争主体间的差距在快速缩小。

——互联网时代，竞争者来自圈外。

“我收到一条信息，说通过他们的平台到中国石油、中国石化加油，可享受八折优惠。这是真的吗?”福建车主樊先生的疑问，问出了许多车主的疑惑。

除了全国性的互联网产品，各地也都兴起了“互联网卖油潮”，均采用线上揽客获取优惠，再将异业资源反哺客户的营销手段，对传统油企来说是颠覆性的竞争。

5年前，有专家称，“油品的自然属性就决定它会成为互联网入侵的死角”，现在看来，互联网已攻陷这个“死角”，只是换了一种方式入圈。

客户需求之变

当资源不再是稀缺品，而价格又相对统一的成品油市场，增值服务是拉开差距的硬指标。

“20年前车主选择加油站，第一要看油品质量好不好，第二看价格高不高。现在呢?会看加油站整体色调喜不喜欢，灯光够不够亮。我就纳闷了，灯光和加油有什么关系?”山东高速信联科技负责人雷振坤说。

市场竞争进阶，在很大程度是受客户需求的影响。

——从价格敏感到品位敏感。

虽然价格还是影响客户的重要因素，但纵向比较，这个因素的影响越来越弱。2018年记者做过一次市场调查，在辽宁市场，中国石油的品牌溢价是0.3元/升，而在广东地区是0.15元/升。仅仅两年的时间，这个数字就发生了变化，在部分地区，规模小、服务差的加油站降价0.5元已影响不到中国石油的销量。消费者把对价格的注意力转移到对品牌的认可，对消费环境的追求上。

在西安，一座延长壳牌加油站，观察到固定客户多为年轻人，于是在加油站加入一些年轻化元素，赠送乐高等礼品，锁定客户。在苏州，中国石油何山加油站把站内装饰上变形金刚的元素，成为当地的网红打卡站。

“这不是简单的视觉符号，而是一种消费文化，我们能从环境中发现乐趣儿。”苏州90后车主小阙告诉记者。

消费者对品位的理解是千人千面，加油站经营者则靠打造现代化加油站来满足消费者的多元化需求。近年来，中国石油在智慧加油站打造方面，除了看不见的智能化系统，还更注重看得见的外在改变，比如在加油机上方悬挂一个LED显示屏，让车主一进站就可以看到这台加油机是多少号油品；重新设计站内和便利店内的灯光；装饰元素打破了传统单一的红色，开始出现冷色系。这些点滴的细节，都汇成消费者强调的品位。

——从注重服务态度到注重服务价值。

“一说到热情服务，我们就容易想到笑脸、问候等，事实上，现在的顾客更重视你能为他带来什么增值服务。”中国石油内蒙古销售兴安盟分公司党委书记杨立说。

去年10月，内蒙古销售兴安盟分公司在乌兰浩特义勒力特机场开设了中国石油贵宾服务厅，持中国石油会员卡，可以在这里享受到免费的休息室、茶水、零食，还有专人代办登机手续。

“让我们感到荣耀的不是这些免费的服务，而是我们区别于其他乘客的特殊性。”9月24日晚，正在服务站休息喝茶的一名旅客如是说。

向南2000余公里外的江苏，中国石油江苏销售遥相呼应，去年起，公司在具备条件的加油站建设EAP小屋，内设沙盘、玩偶、按摩椅，客户可以免费在小屋玩游戏，接受心理疏导和情绪安抚。加油站不再是单一提供商品的地方，而是在快节奏的社会中，为客户开辟了一处“避风港”，提供了多元化的“商品+服务”。

竞争策略之变

各竞争主体逐渐从关注增量到关注存量，从盯住对方到盯住客户，竞争手段也趋于理性。

最近5年，中国成品油需求增量已不明显，尤其是今年，全球疫情使得市场需求严重萎缩，原始竞争状态中抢增量的做法显然已无法持续。

——从关注增量到关注存量，从盯住对手到盯住客户。

“蛋糕只有这么大，竞争主体在变多、变强，我们能做些什么?”每一个加油站经营者都会思考这个问题。

紧盯存量，紧盯客户，是近两年市场竞争中较为明显的变化。这种变化，体现在市场上，是更为精准的营销，更为贴心的服务。

实现这两个条件，浙江销售加管处长姜志勇认为：“智慧化智能化的技术手段必不可少。”

近几年，浙江销售自主开发了全套的智慧营销系统，搭建“人·车·生活驿站”生态圈，为客户提供了更多的服务内容和体验，构建出差异化的竞争优势。同时，建立营销活动数据与会员数据的融合，科学分析，实现了精准营销和客户的精准维护。

不仅是浙江销售，四川、重庆、内蒙古等多地销售分公司，都开发了支撑智慧加油站的营销管理、加油站管理、客户管理平台。同时，中国石油销售公司开发的全国统一线上平台“中油好客”，涵盖了线上交易、电子发票、数据分析、营销推广等功能。

正如2020加油站高峰论坛上喂车科技CEO罗诣所言，这是一个拼技术、拼服务的时代，告别粗放式管理，对现有资源精耕细作，才是求胜之道。

——从低价竞争到理性回归。

2019年9月，美国海湾石油公司在广州开了第一座加油站，汽油每升直降两元，外加免费洗车和加玻璃水服务，就在本土加油站惊呼“狼来了”的时候，这座加油站开业一星期便回调了油价。

极端的情况，如今很少再出现。

昔日里低价竞争最为严重的山东市场，如今也在逐渐退出这种低端的竞争模式。在比邻的河北、河南市场，理性回归成为各竞争主体的共识。

中国石油河南销售一位加管人员对记者说：“各家在调整价格之前，都会相互知会一声，大家可以坐下来谈了。”

各竞争主体坐下来谈，并非联手抬价，而是市场的理性回归，因为企业逐利的本质决定，低价无序的竞争中，消费者永远是不良后果的受害者。

——从强调计划到拥抱市场经济。

国有石油公司的紧迫感与日俱增，积极调整“战术”，改变竞争策略，也渗透到企业管理的每一处细节。

2019年，中国石油选取经营主体最多、市场掌控能力较弱、市场化程度较高的河北、河南、山西、山东、天津五省市公司，开展完全市场化改革，迈出大胆的一步。

这一步，加快了国有销售企业拥抱市场经济的进程。

在经历了疫情与低油价的洗礼之后，成品油销售企业，比以往任何时候都更为强烈地感受到市场变化带来的压力，面对扑朔迷离的局面，每一个市场主体都意识到，这是挑战，同时也孕育着机遇，如何在巨变中实现蜕变?是每一位参与者都要交上的答卷。