史安斌：从大使自拍看数字公共外交

近期英国新任驻华大使吴若兰在隔离期间用中文拍摄视频，并在微博等中文社交平台上发布，用“自拍外交”的形式来赢得中国网民的好感。虽然网民对此褒贬不一，但总体而言这种尝试体现了数字公共外交的新趋势。

“自拍外交”充分发挥了社交平台“碎片化”“个性化”的特点和优势。虚拟大使馆的上线令职业外交官得以突破时空的限制，能够面向目标国民众开展全天候的公共外交活动，并且能够与网民分享其工作和生活中的各种“新奇特”。与之类似，使领馆或大使及领事本人的账号都被赋予了生动鲜明的“数字人格”，高高在上的国家或神秘莫测的外交官被具象化为每一个“数字公民”日常生活的一部分。2015年以来，芬兰大使馆每年都举办“国家表情包”大赛，向全球网民征集最能体现其国家特征或外交部长、驻外大使等个人风格的表情包，重新塑造了该国时尚、开放、多元的“自品牌”，也让其驻外使领馆和外交官在对象国网民中深入人心。这种新的实践形式也被称为“自拍外交”，生动诠释了开放性、真实性和独特性等数字社会文化的新型价值观。

新冠疫情的暴发大大推动了公共外交由线下向线上、现实世界向虚拟空间“迁移”的步伐。而数字公共外交体现了对外传播从“机构化”到“平台化”的思维转换。在逆全球化背景下，以“国族中心主义”为核心的立场定位在对抗风险日渐加大的背景下，会导致相互攻讦的效果。在“抗疫”与“抗议”双重夹击的局势下，为转嫁内部矛盾，逆转不利舆情，以美国为首的部分西方国家在对华问题上重新翻出“铁幕”“冷战”的陈词滥调，来应对国内外日益高涨的质疑声浪。

在当前社交媒体主导的国际舆论场上争吵不休、负面情绪蔓延的背景下，在数字公共外交中仍然要坚持“如果他们走得更低，我们必须走得更高”的原则，在提升话语的道义感召力上下功夫。全球风险社会到来之际，环境、健康及贫困等问题正成为人类社会发展的共同关切。在此背景下，数字公共外交需秉持的立场应当是以世界主义为核心的包容性发展视角，为应对全球危机提供中国方案，贡献中国智慧，向世界展示我国负责任的大国形象。

在百年未有之大变局与百年未见之大疫情的双重挑战之下，我们应当把推动数字公共外交作为提升对外传播有效性的抓手，由单纯关注话题点击率、转发量等“传播力”数据的策略性思维，向更加注重公共外交目的意图是否真正实现的战略性思维转变，由旗帜鲜明表明立场的思维向观点寓于叙事之中的“浸润”思维的转变。伴随着物联网、云计算、区块链等智慧媒体技术的蓬勃发展，基于人工智能的公共外交成为各国外交部门竞逐的新焦点，针对特定传播对象个人的性格特征、利益诉求和习惯偏好开展的“人格化传播”已经初露端倪，自拍Vlog则是其具体形式之一。数字化公共外交的兴起与演进是技术进步与传播创新相结合的产物。在数字技术引领的人类传播“第三次革命”的大潮面前，学界和业界应当加强合作，推动外交理念和实践的转型升级，为构建网络空间命运共同体而不懈努力。（作者是清华大学新闻与传播学院教授）