小红书永泽：内容平台在新消费品牌崛起中扮演重要角色

【环球网科技综合报道】10月16日，小红书美妆个护行业负责人永泽在“2020亿邦未来零售大会”上指出，内容平台正在中国新消费品牌崛起中扮演越来越重要的角色，而在不确定增强的时代也蕴含着更多的机会，小红书直播“三高一低”的带货效果正在为品牌提供更多确定性。

今年以来，一些个护新国货品牌如Spes、倍至等通过直播等新内容形式获得快速爆发。数据显示，4月才入驻小红书的Spes洗发水，直播带货销量占比持续稳定占总量约70%。

伴随年轻人群生活方式变迁，消费品市场日益细分，小红书的内容品类也在继续扩大。平台已建立起B2K2C新模式不仅是完整商业生态闭环，不仅大幅提高消费者的决策效率，帮助品牌借助KOC的影响力积累品牌口碑。

“小红书成为未来品牌培育、老品牌焕新和国际品牌进入中国的重要一站，平台独特的‘体验式分享式直播’将继续加速品牌成长。”永泽表示。

分享式直播更有益消费品牌积累口碑

直播能否助力品牌成长成为今年的热点话题。在小红书上，Spes、倍至等品牌就是今年以来借助小红书直播形式获得成长的典型案例。

脱发焦虑已成为公共话题，在小红书上，头皮、洗发、护发等与头皮相关的关键词下笔记量分别达到50万、62万、46万篇，用户相互调侃也在交流护发经验，甚至不少明星也加入分享如何护发的行列。

成立于2019年Spes抓住个护赛道，将面部护肤概念引入到头皮及全身肌肤护理领域，以面部护肤品的标准带来全身性护理产品，并通过新产品概念和出色的产品力快速打动消费者。在不到半年时间内成为小红书上洗发水类目TOP3品牌，直播带货销量的占比持续稳定在70%以上。

与Spes一样，口腔护理品牌倍至也是今年新入驻小红书的国货品牌，与许多口腔医学院等专业机构开展临床研究合作，推出的第一款冲牙器叫“小奶瓶”，以其小巧方便的特色，快速赢得KOC的分享推荐，引起年轻人的好奇心并快速种草。通过“杨天真小姐”、“爱臭美的狗甜儿”等博主的直播带货，仅凭这一单品冲上细分品类前3的品牌。

对于直播到底能不能积累品牌的提问，永泽认为，直播首先是一种新的视频工具，而如何用好这一工具，才决定了最终能否实现品牌积累。

永泽表示，小红书直播走出了一条不同的路径，我们的独特性在于博主‘体验分享式直播’，小红书直播不会‘1、2、3’上链接节奏那么快，不过正是这种分享式的形态，尤其能够让未来品牌有机会和用户进行更充分的接触，而不是仅靠低价折扣打动。由此得到的粉丝更易于成为新品牌或新产品的粉丝，持续积累品牌口碑。

内容平台是新品牌成长必需阵地

近几年越来越多国货新品牌成长背后，都有小红书平台的显性支持。倍至等品牌的成长正式在小红书上与KOC互动共创后的又一体现。

据小红书方面介绍，倍至“小奶瓶”首个爆款为其获得品牌认知后，通过对社区内容和人群的洞察，倍至发现用户普遍反馈冲牙器体积过大不好携带是个痛点，于是推出全新 “胶囊冲牙器”，定价仅是“小奶瓶”的1/3，透过伸缩水箱缩小体积，正式让冲牙器以“轻便”感融入年轻人繁忙的生活中。新品9月底在小红书上首发上市，快速引发用户好感，通过笔记、直播分享影响到更大范围的消费者。结合9月20日“爱牙日”活动，倍至新品又一次在小红书商城收获了一大波拔草。

在培养新品牌上，内容社区显示出独特的优势。小红书上3000万KOC生产了超过3亿条图文和短视频笔记，用户分享更多从真实感受出发，影响力远超传统广告。

“越来越多品牌希望和用户实现共创，听到用户真实的声音，品牌通过KOC可以与用户进行真实的互动，所以未来品牌都将会是品牌与用户共创产生。”小红书创始人瞿芳在9月底的活动上曾表示。

为了帮助更多未来品牌快速成长，今年7月，小红书发布了“4个1”工具，并宣布推出百亿流量扶持计划、降低入驻门槛和KOC连接计划等措施，推动未来品牌发展。9月中，小红书时尚买手会为品牌与KOC搭建了线下面对面交流的机会，并成为直播时代博主选品的新形式。