直播电商迈入万亿时代毕马威康勇：直播将逐步渗透电商各个领域

【环球网科技报道 记者 勃潺】直播电商这一新经济业态，将在今年进入万亿时代。根据10月12日，毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，今年直播电商整体规模将达10500亿元。

毕马威中国首席经济学家康勇在接受记者采访时表示：“未来几年，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域。”

直播电商呈现三大特征

报告认为，中国直播电商于2009年开始萌芽，导购社区的出现使达人经济获得变现手段，商业化进程加速，消费决策的主权开始转移到消费端。随着移动互联网的快速普及，秀场直播开始盛行。2016年淘宝、京东先后推出了直播业务，2016年也被很多人看作是直播电商的元年。随后抖音和快手等平台也纷纷开始布局直播电商业务。从2019年至今，现象级头部主播的火爆和新冠疫情的爆发将直播电商市场带入真正的爆发期。

康勇介绍，直播电商作为新兴业态，主要具有以下三大特征：

一是普惠：万物可播，人人可播，处处可播。直播电商正在突破达人、明星等特定群体，快消、美妆、农产品等特定品类的限制，越来越多的商家乃至每一个直播用户都越来越多地选择直播这种工具，购物、旅游、理财、外卖等越来越多的商品和服务正在通过直播走向消费者。康勇表示，直播电商正在从人、货、场三个维度向普惠方向发展。

二是信任：重构消费者信任机制。主播推荐无疑在直播电商中起到重要作用。在购物过程中，主播就像线下购物的导购，通过对商品功能、使用体验等专业讲解，给用户购物决策提供判断依据。本质上，这是把搜寻、比较、测试等工作交给消费者信赖的专业人士负责，用消费者和主播之间一对一的信任关系，补充、强化消费者和品牌之间一对多的信任关系。

三是体验：可视、即时、双向互动提升消费者体验。直播电商在很大程度上打破了用户对产品看不见、摸不着、感受不到的苦恼，主播会把商品的详情、优缺点、使用效果都用视频的方式展现出来，用户能够更为直观、全面地了解产品的属性和用途，实现所见即所得，避免“照骗”，降低试错成本。“直播的实时性、互动性、双向性，让用户有到“抢到即是赚到”的成就感，增加了购物的乐趣感。”康勇说道。

增长空间较大 呈现四大发展趋势

过去几年，直播电商规模一直处于持续高速增长态势。 以2019年为例，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%，总体仍处于一个较低的水平，具备较大的增长空间。

来自阿里巴巴的数据显示，在淘宝天猫上，商家直播已经成为主流形式。在淘宝直播上，9成的直播场次都来自商家直播，7成的GMV来自商家直播。

2020年天猫618期间，淘宝直播的开播场次同比大涨123%。品牌、商家的自播强势崛起，开直播的商家数量同比增长160%。在15个成交破1亿元的淘宝直播间中，9个都是品牌、商家自己的直播间。

而未来几年，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播有望逐步渗透至电商的各个领域。此次发布的报告在广泛走访行业专家和专业人士后，预计2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率也将达到8.6%；2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。

康勇认为，未来直播电商会呈现出以下四大发展趋势：

一是直播将成为电商的营销新标配。疫情过后，直播电商这一全新营销形式将逐渐成为企业带货的重要方式，从风口变为电商营销的标配。

在康勇看来，大多数企业都意识到直播不仅可以带动线上销售，同样能为线下门店导流，而且通过直播进一步增加用户黏性，让品牌的文化底蕴更为丰满地呈现在用户面前。

康勇举例表示，如林清轩、小龙坎、红蜻蜓等国产品牌都把业务重心转移到直播。而很多此前对直播不太感冒的国际知名品牌，也纷纷进入了这一赛道，除与头部主播频繁合作外，也开始布局品牌自播。

二是5G等新基建使直播电商场景更多元化和泛在化。随着AR/VR 技术的逐渐成熟，5G 的应用普及，AI 的成熟化，直播间未来将通过新技术进行感官互动，提升用户体验，如用户可以通过技术进行口红试色、产品使用等行为，就如同早年间品牌在H5 页面中的诸多技术尝试。

在这个方向上，直播间可能最终会成为“游戏间”“互动放映间”，直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验。康勇认为，未来甚至可能会出现虚拟主播、机器人主播，给直播电商发展带来新的空间。

三是直播人才的培养将加速。虽然“直播销售员”已经成为国家的正式工种，但目前直播相关人才仍处于亟需补短板的阶段，直播电商人才的系统性培养还处于起步阶段。其中直播电商人才培养普遍缺少标准化的课程体系，既有经验又能讲课的教师也很缺乏。

目前很多职业技术类学校开始探索校企融合、协同育人的培养方式，通过与MCN 机构和品牌方合作，给学生提供实践机会。

康勇指出，未来直播电商人才的培养并不只是打造薇娅、李佳琦这样的达人主播，而是需要全产业链人才的培养，其中包括策划文案人才、主播运营人才和直播运营人才等等。未来直播电商相关课程可能将成为电子商务专业的标配。

四是直播电商将向垂直类方向发展。随着直播用户群体越来越成熟，对直播内容的需求也变得更专业化，垂直细分领域的需求在未来将产生无限潜力。接下来，直播电商要进入精细化的“深耕”阶段，对专业性要求更高，分工将会越来越细化。

康勇认为，2020 年的直播电商中，今天卖口红，明天卖零食，大后天卖不粘锅的跨行业现象将成为过去时，“直播+ 垂直”式深耕自己的粉丝，形成忠诚度高、消费力强的“私域流量”才是王道。

社会价值凸显 直播电商或成电子商务主赛道

值得关注的是，直播电商带来的社会经济效益受到越来越多的关注。康勇指出，首先，直播电商拉动消费，助推经济发展。疫情催化了直播带货这一线上消费新模式的加速发展和不断创新，进一步激发消费潜力，并将其转化为现实购买力。

第二，直播电商赋能传统经济，带动产业升级。直播电商的发展为中国传统制造业转型升级提供了新的契机，让传统制造企业跳出固有思维，促使企业在数字化、智能化的浪潮下，提供消费者反向定制的C2B 定制方式，创新产品功能和营销方式。

第三，直播电商催生新的就业形态，扩大就业。直播电商带来的巨大消费场景, 不仅拓展了传统产业的营销渠道, 也带来互联网平台“新个体经济”的就业趋势, 催生了一系列围绕直播电商产业出现的新就业形态。除了大众熟知的主播外，直播间还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。

第四，直播电商助力农村脱贫，助推乡村振兴。康勇表示：一部手机，一根自拍杆，成为农民脱贫致富的“新农具”，越来越多的农民成为主播，开始为自家农产品带货，直播电商成为助力农村脱贫的强有力抓手。

而直播电商社会价值的存在，使得直播电商这个新兴业态朝着正向发展，甚至可能成为电子商务领域的一个主赛道，实现持续健康发展。

从电商平台来看，淘宝在直播电商的布局方面，具有先发优势。从2015年11月就立项直播电商，2016年5月正式上线，在时间上远远领先于抖音和快手这两个流量王者。京东比淘宝晚了几个月也上线了直播电商，但随后没有太大的动作，一直低调。拼多多直到2019年11月才跟进直播电商业务。

以淘宝、京东和拼多多为代表的电商平台在供给侧方面具有很大优势，长时间经营建立起的品控、履约、服务、物流、支付等的能力沉淀，很难被抖音和快手在短期内超越。

康勇对记者表示，今年以来，线上经济却成为一大亮点，尤其是直播带货成为电商发展的新引擎。直播的场景越来越丰富多样，融任何人（Anyone）、任何物（Anything）、任何场地（Anywhere）、任何时候（Anytime）于一体的4A 发展趋势愈加明显。

他说道：“毕马威希望能够更好的了解直播电商的发展现状、机遇和挑战，从而助推这一新业态的可持续发展。”