尹杰:老字号更要正确创“新”

近日，老字号狗不理包子的负面新闻也引发了大家对老字号品牌生存现状的关注，#老字号该如何生存下去#成为微博热搜话题。据商务部统计，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。老字号可以说是祖先们为我们留下的一笔宝贵的财富，不仅是一种文化的传承，也是品牌经济时代难以复制的优势。但是老字号的发展显然不尽如人意。

抛开少数甘于坐吃山空者，绝大多数老字号都将创新视作重生路径，但它们当前最大的问题，一是没有真正理解创新的本质，二是没有找到正确的创新载体。老字号创新的本质，不是营销上的标新立异，也不是包装外观的老妇扮嫩，而是聚焦产品创新，拿出满足当代需求的产品或服务形式。

很多老字号对“老”这个字讳莫如深，生怕吸引不来年轻消费群体。然而按照我国对中华老字号的认定标准，即1956年以前创建，我们熟悉的一众外国品牌都是实打实的“老字号”。但直到今天，这些品牌依旧是各个行业的潮流领导者，没有人会将其联想到“老”上。原因就在于，他们始终紧跟时代脚步，研究、时刻把握真实的消费心理，然后用符合乃至开创市场需求的产品创新，实现品牌发展进步，世代延承。

相比之下，我国的老字号们不乏创新的心，但很多是在“正确的做事”，而非“做正确的事”。

前者看别人成功了，或当下流行什么，就跟风做什么。别人直播我也直播，别人做微商我也开微店，别人投短视频、请流量明星我也照抄不误，丝毫不考虑是否适合自己品牌理念与产品。这种“机械”模仿，既是急功近利的体现，也有老字号人才普遍匮乏的因素。后者则用心下功夫研究自身与时代、与消费者的关系，从客户的角度出发，思考如何让自己历经时间考验的“老”宝贝，来解决当代的“新”问题，并最终借助正确的产品载体，实现蜕变重生，继续站在市场舞台的中心。

此外，老字号还面临一个共性的问题——推动产权结构改革，建立现代企业制度，它的进展状况在很大程度上决定着老字号的未来。（作者是资深品牌学者）