全球流媒体商业进化风向：广告、会员、单片付费多模式叠加

本报记者 谢若琳

2020年，全球流媒体正在服务模式和与之匹配的商业模式上，发生越来越多的变化与变革。

老牌流媒体风向标奈飞（Netflix）有了新动作。日前，奈飞向非订阅用户开放了免费板块，用户只需要观看30秒可以跳过的广告，便可获取免费内容。这是奈飞成立11年来，首次尝试免费板块。

“显然，面对强敌，奈飞需要更丰富的产品线，仅凭订阅收入已经无法满足奈飞业绩增速，免费板块在此时推出可以有效缓解奈飞增速颓势的压力。”有专注从事文娱投资的专业人士向《证券日报》记者表示，流媒体平台用户需求多元复杂，导致商业模式呈现复杂多样化。在此背景下，全球流媒体平台的商业模式开始越来越趋同。

“对于流媒体而言，单一的商业模式已无法支撑当下市场增速，叠加多元化商业模式是重要策略。”一位从事TMT行业研究的券商分析师表示，流媒体用户存在“不愿付费的大多数”，这是“免费”流量的广告变现逻辑，国内的流媒体平台就是在这样的基础上成长起来的。奈飞选择以30秒广告换取免费用户，吸取了中国流媒体平台的商业经验。

全球流媒体平台商业模式殊途同归

过去十年，奈飞收入复合增速28%，全球付费用户总数达1.93亿人，让投资者对其抱有极高期待。但硬币的反面是，去年以来，奈飞新增付费用户主要来自欧洲、中东及非洲市场（EMEA），第二季奈飞本土移动用户增长16%，海外用户增长70%，但二季度海外新增付费用户规模环比锐减至275万人，第一季该数字为696万。

业内质疑，等疫情趋缓后，奈飞的业绩增速还能保持吗？奈飞高管对此也很悲观。公司预测，第三季度的付费会员仅增长250万人，而去年同期为680万人。

另一方面，迪士尼等巨头来势汹汹。截至8月3日，上线半年的“迪士尼+”付费订户人数达已达6050万人，此前的计划是要到2024年才能实现这一目标。

上述分析师认为，面对业绩风险，奈飞推出30秒广告，获取免费内容的背后是面对不同类型用户的多元化需求所做的梯度化满足，意在扩大潜在用户群。

用户多元化需求的课题，国内流媒体平台反应得更早一些。不论是单片付费模式，还是今年爱奇艺推出的“星钻会员”，抑或是上半年爱奇艺、腾讯视频尝试推行的PVOD模式，都是国内流媒体平台基于用户需求复杂度所给出的解题思路。

今年《肥龙过江》《春潮》《婚姻故事》以及院线电影《征途》均通过PVOD模式登陆爱奇艺。与此形成呼应的是，4月份，环球影业以PVOD模式上映《魔法精灵2》；近期，迪士尼巨制《花木兰》也采用同样的模式登陆迪士尼流媒体平台“迪士尼+”。

流媒体的生意，实现盈利不是易事。这从奈飞的商业模式逐渐向中国流媒体平台的经验进化，国内流媒体平台疫情期间探索萌芽于好莱坞的PVOD（高端付费点播）模式并本土化中便可看出。面对复杂多变的外部环境和用户需求，全球流媒体平台在商业模式的探索上殊途同归。

内容免费依靠广告收入和订阅收入，就像是一条马路的两个端口，中美流媒体正在从两端往中间靠拢，国内流媒体尝试叠加会员多样化、单片付费、PVOD模式，而奈飞推出免费内容。殊途同归的背后，有业内人士认为，“全球流媒体巨头正趋向共识，即叠加商业模式将成为行业通行法则。”

进化商业模式拓宽收益空间

按需匹配、精细化运营，或许是视频会员经济走向成熟的最终归宿。这是必然之路，也是一条复杂多变的路。

在这个碎片化时代，视频内容不断出新，排播模式不断革新，多种屏幕不断翻新，很多人都希望以更“自由”（包括时间和空间等维度）的方式观看内容，所以演化出更符合这部分会员预期的服务，逐步完善多元化的高价值权益组合，其实是当前在线视频平台必须要做的选择。

上述分析师表示，无论是海外吸取中国经验，抑或是国内流媒体平台探索PVOD模式的本土化，都是通过商业模式进化、扩宽收益空间的表现。同时，商业模式的进化，自然能给上游内容制作带来更多收益，以此形成“优质内容-更多会员-更多收入-更多优质内容”的正循环。

技术正在持续驱动商业模式进化，爱奇艺CEO龚宇表示，视频内容匹配的商业模式从广告为主的商业模式，逐渐迎来会员模式叠加的第二波发展。现在流行的单片付费模式PVOD，对不同投入影片、特别是大投入影片更加公平，平台、出品方、投资者能够获取更加公平的回报。多种商业模式相互叠加作用，对视频平台而言是技术驱动商业模式的进步和进化。

“点播模式必须依靠优质内容拉动，对于制片方而言，当电影在影院没有排片优势时，流媒体平台PVOD不失为另一种选择。”上述专业人士表示，而对于流媒体平台，多种商业模式叠加成为必然趋势，未来一定是广告、多梯度的会员体系、单片付费等多模式共存，从客观上也拓宽了流媒体收益空间。