尚德机构调研记录之：盈利模型拆解

在K12课外培训行业估值冲上云霄的当下，成人培训市场多数上市公司交易量相对惨淡，少有人问津，是成人教育赛道太窄，还是商业模式不容易被人理解？为了搞清楚上述问题，我于近期拜访了成人教育行业中为数不多的美股上市公司——尚德机构，重点围绕尚德机构的盈利模式和成人培训市场空间与其管理层进行了交流，现将调研记录和我对国内成人培训培训市场的理解整理如下：

1，成人教育培训市场需求广泛，且分散，但综合起来市场空间并不小

整个成人培训市场很大，涉及范围非常广泛，包括学历提升培训，各类职业技能培训，资格证书培训，知识付费类兴趣培训等，但是由于各个细分需求单一市场容量有限，所以常给人以成人教育市场赛道相对于K12课外辅导市场窄的错觉。事实上，成人教育每个细分赛道都有可能产生巨头，整体产业规模并不亚于K12。此外，知识付费类产品的崛起和迭代升级，也成为成人教育培训市场里新的亮点，课程更为体系化，用户运营更加深入，商业模式也更为立体化，逐渐回归到教育本身。

尚德机构长期以来专注的学历培训，切的是成人教育领域当中相对硬性的学历提升需求，是该领域专业程度最高和规模最大的一家。

在整个成人教育培训市场，尚德主要挖掘22岁至35岁的人群需求，也就是正式进入社会，参加工作不久的这部分人。区别于大学校园市场主要依赖线下地推，尚德目标人群更为聚焦在社会在职人士，通过线上规模化获客方式挖掘社会人群的继续教育需求。广义来讲，进入社会后的普通在职人群，其学历考培、职业资格考试、技能培训等需求是广泛的，其中，学历是最为普适性的刚性需求，市场规模也最大，尚德机构通过深耕学历培训市场，在夯实龙头地位和市场份额的基础上，通过品类扩张和跨学科的交叉销售，提高公司整体客单价，满足多元化需求。

2，成人教育培训市场较K12市场相比，营销费用较高

在教育行业中，营销费用包括新客获取成本和老客户续费成本。实际上，K12的首单新客成本占比远高于成人教育，根据安信证券统计，在线K12培训平均获客成本在2000-3000元，几乎等于其首单营收。但由于K12续报率更高，因此整体综合获客成本低于成人培训。

跟K12市场相比，成人教育培训市场的获客难度较高，表现在：

1)从过往职业教育发展的经验看，成人教育市场交叉销售的难度天然较高，比如教师资格证考培人群和会计证书考培人群基本不重合，几乎不存在跨科参培需求。而K12市场，报数学辅导班的孩子，增加英语、语文科目报名，转化是天然的。

2)续报难度较高，K12市场报了一年级数学的学生，续报名二年级三年级的概率也较高，而成人培训市场，完成考试并取得学历或资格证书后，续报需求非常弱。

3）K12市场更容易形成口碑传播，学生家长群体之间交流多，容易相互影响；而成人培训市场人群分布较为分散，需求也相对多元化，口碑传播的场景较弱，对培训机构的获客能力和获客效率有较大挑战。

3，相对于K12市场，成人教育培训市场的头部效应可能更明显

成人教育培训市场相对于K12市场也有它的优势，主要表现在大部分成人培训科目标准化程度较高，很多培训考试有规律可循，成人培训的教研开发多以通过考试为导向，基于大数据和AI加持，教学教研相对容易，投入效率更高；而K12市场追求个性化、因材施教，以培优选拔为目标，在没有最好只有更好的追求下，K12市场的教学教研投入需要不断加大投入，才能维持自己的竞争优势。

K12 市场学生和家长追求个性化，竞争独特教育资源的需求，且各类考试存在着明显区域化差异，也使K12市场呈现市场机会多、参与者多、且市场份额分散的局面。反而标准化程度更高的成人教育培训市场，头部企业的市场份额会相对K12的头部玩家更大，比如学历提升领域的尚德，会计培训的正保等，都是细分市场份额较高的参与者，这也是尚德专注挖掘成人教育市场机遇的重要原因之一，管理层对该领域市场前景和尚德机构的商业价值表示出较高的信心。

4，成人培训市场跨学科交叉销售的难度虽高，但跨科报名的需求依然是真实存在的，扩科是尚德近期重要战略方向

成人教育市场并非完全不存在交叉销售的可能性，尤其是尚德最擅长的学历考培，是成人教育培训市场当中相对刚性的需求，它背后代表的是学员职业晋升和收入提升需求。

业界已经证明，“学历+职业资格”的需求是广泛存在的，一方面，很多职业资格证的报考对学历有要求，“学历+资格证”的打包出售往往会更受学生欢迎；另一方面，已经获得相关初级证书的人群，在未来发生职业晋升计划时，也会有学历考试需求。而如果学员前期已参加过尚德的培训，建立了信任感，尚德的学历提升培训可能成为他们的首选。

除此之外，一些职场通用培训比如职场沟通、办公技能和兴趣培训，服务周期短，课程价格相对较低，用户更容易做决策。后续与尚德的核心品类发生交叉销售，单用户的利润贡献将明显提升。

5. 尚德的商业模式：飞轮效应带动公司不断发展壮大，最终实现规模化盈利

在这次沟通过程中，管理层向我解释了尚德的商业模式：通过获取越来越多的用户，积累更多的学习行为数据，实现更加高效的运营；投入更多的课程研发，推送给精准用户，实现交叉销售；提高品牌知名度和口碑效应，最终建立自己的护城河。

为此，尚德公司计划通过扩充SKU、优化成本结构、规范内部治理三方面，作为下一步公司发展的主要方向。具体来讲：

1）多SKU经营背后的商业逻辑，核心目的在于通过提高单用户收费金额，摊薄获客成本

多SKU经营的目的在于，建立更大的用户漏斗，给用户提供更多的选择，提升发生交叉购买的概率；并且相对于自考这类高收费、收入确认时间长的考培科目，职业资格技能培训和兴趣类培训的收入确认周期短，且退费少。

一旦企业的收费能力提升，将对摊薄成本费用的起到显著作用。

2）提升获客效率，降低获客成本

尚德的销售及市场费用长期占比较高，很容易被人认为是一家以营销驱动的公司。

在这个问题上，CFO也给我做了简要复盘，可以说，尚德机构的崛起，伴随着百度搜索引擎的普及，新客曾经一度主要来自于搜索投放；到了2016-2017年移动互联网时代开始普及，信息流投放占比成为主流。

上述是公司成长最为迅猛的阶段，这两波流量红利尚德机构都及时抓住了，并成功实现上市。但随着线上流量成本不断上升，尚德的盈利能力于近两年有所下降，公司正在挖掘新的营销获客方式，包括微信平台、短视频等新的机会，建立自己的私域流量池，来降低获客端的费用。

3）规范公司内部治理，提高用户满意度

相对于K12市场，成人教育培训市场的参与者更加良莠不齐，为了实现更好的转化，获客方式更为草莽。而作为一家上市公司，面临更多监管层面和公众的关注。

如何约束不当销售行为，CFO表示尚德通过制度和激励两手抓：就制度上，让犯错的代价更大，比如电话沟通、语音沟通内容全部抓到系统里，一旦有问题就重罚；加大回访力度，提升用户满意度；在激励上，将过去单一按照销售转化结果给销售人员提成，改为增加退费、拉新转介绍、满意度等评估指标。

从制度上和激励方式上进行调整后，销售人员的人均单产也有了明显提升，尚德在2年销售人数没有增长的情况下，仍然保持了一定的流水增长。

6，成人培训赛道的潜在市场机遇仍有待挖掘

市场空间上，学历提升仍然是最刚性的需求，包括以自考为主的大本科培训和研究生培训，这两块最容易和其他SKU发生交叉，这块核心业务公司必须继续做大做强，尚德目前大约占占到自考市场10%的份额，还有继续提升空间。

硕士科目由于经营时间较短，基数较小，公司对未来的增速预期更高一些，加上目前国内研究生考试培训的需求越来越旺盛的客观环境影响，公司对该块业务的增长预期较为乐观。硕士类考培在公司的占比已经由上市时的5%，提升到目前的25%，发展势头良好。预计研究生考培和其他职业培训项目的占比今年年底可能上升到50%，多SKU战略已经取得初步成效。

此外，国家对社会兴办职业培训机构的政策性鼓励影响，成人教育培训行业的想象空间可能进一步被打开，这与尚德品类扩充的战略也是一致的。也因此，投资者除了要关注需要尚德盈利能力是否在跨品类经营战略，以及优化获客效率的方向上有所改善，也需要关注公司有没有在政策性利好的窗口期，持续加大投入，挖掘成人培训赛道的潜在机会。