知乎模式成为电子出版物营收新思路

知乎上有一个“30岁人生攻略”的话题，其中有个问题讨论者颇多：“三十岁左右的你，正处于什么状态？”大家在问题下，述说自己日益增长的焦虑，和自己尚未磨灭的理想。

如果时光倒流1289 年，一个出生在西域碎叶城，后来被誉为“诗仙”的青年会说：“30 岁，我来到长安，我想在这里大干一场。”这个青年叫李白，李白那年三十整。

2018年，一位叫“周白之白”的知乎用户以此为开篇，铺开了李白的壮阔人生。一年后，他创作的《李白那年三十整》在知乎以独立电子书形式上线。到了2020 年 9 月，纸质书《李白那年三十整》由华文天下出版上架。

知乎内容破圈出版业

从回答一个问题，到创作一部独立作品，“周白之白”在知乎实现了从网友到作家的身份转变。从一个回答开始，“周白之白”笔下的内容，几经周转，在不同介质中被更多人阅读、讨论。

在知乎，这样的内容生产和跨媒介流转的例子还有很多。

知乎用户“赛雷”是一位科普作者，从2016 年开始，知乎很多科普话题下，都能看到他的身影。与其他文字科普作者不同的是，“赛雷”的专长是漫画科普，用轻松的人物和故事，展现人类史等艰深学科。2019年，赛雷与知乎合作推出了漫画专栏《三分钟疯狂人类史》，受到读者追捧。2020 年 6 月，在知乎推动下，《三分钟疯狂人类史》纸质书由磨铁出版，在当当网图书页面下，读者评论近三千条。

对于创作者乃至出版社来说，知乎的价值已经远远不止问答社区这一面。

根据知乎今年3 月披露的数据，其立足于高价值数字阅读平台的会员业务，已经聚集了 1.3 亿个回答，5.7 万个内容产品，包括 2000 多场盐选专栏，3.4 万本优质电子书和讲书，超过1 万本国内外一线杂志。而截至 3 月的过去一年时间，知乎付费用户的增长超过了 4 倍。

这些内容中，有着大量《李白那年三十整》《三分钟疯狂人类史》这样的社区原生内容，当然也少不了电子出版物。与电商平台不同的是，长久以来，知乎作为多场景的内容平台，已然探索出一条“知乎式”内容分发模式。

电子书的知乎之旅

知乎与出版行业渊源颇深。除了向出版社输送原生内容，早在2016年尝试付费业务时，知乎就开始了与出版社的内容引入合作。到目前为止，知乎已经与磨铁、中信、读客、博集、上海译文、人民邮电等在内的累计超过340 家出版社达成合作，引入了超过 8 万本电子书和杂志。

数字阅读大潮下，电子书作为出版社的新型出版物，成为互联网场景拓展的排头兵。同样，电子书阅读也是知乎数字阅读的一个重要场景。艾瑞咨询发布的《2019中国图书市场报告》显示，2019 年中国线上图书用户不同阅读形式中，电子书占 94.1%，纸书占 77.0%。

但抛开免费电子书产品，严肃类电子书的销售很大程度上仍然仰赖纸质书的宣发渠道，如何在互联网平台找到适合电子出版物的分发形式，对于当下的出版社来说，同样重要。

中信出版社出版的电子书《历史的温度》，将冷冰冰的历史年份和数字，化成一个个有温度的故事，一个个有血有肉的真实的人。这类内容既有历史解读的专业笔触，又有透析人性的人文情怀，在知乎社区广受欢迎。上线知乎之后，这部作品4 个月累计分成达到 31 万元，在历史类出版物中，成绩不俗。

但相对大众化、长距销量榜单的出版物，偏小众的内容在触达读者层面就困难得多。这时候，单纯的榜单分发模式就显得过于单调。知乎的解决方案简单概括就是两个字——融合。这种模式更像是《李白那年三十整》《三分钟疯狂人类史》诞生的镜像形态，知乎称之为“问答融合”。

不可否认的是，相比阅读愉悦感，现在的读者更愿意追求阅读获得感和实用价值，而问答正是寻找解决方案的场景，两者非常契合。内容融入问答，可以让读者直接感受它的作用，从而激发阅读兴趣。

2019年，知乎开始尝试把会员体系中的优质内容拆解后融入知乎社区的问答场景，成为一个个提问下的精彩回答。用户寻找问题答案时，轻松自然地触及了好内容。好内容则找到了被用户发现、认可的高效路径。

许多优质但小众的电子书作品也因此焕发了活力。联合读创出版的电子书《盐》，该书精选作者孙频近十年来作者生涯中最杰出的6 个中篇作品，这些作品侧重于写底层人物面对磨难与困境的挣扎，堪称当代严肃纪实文学的缩影。《盐》于 2018 年 12 月在知乎上架，很长一段时间销量不佳。实际上，知乎运营人员发现，这部作品质量及写作风格非常适合社区内容消费，于是对其进行了重点运营挖掘。在拆解单章节付费回答进入社区融合后，《盐》一举登顶8 月电子书畅销榜 Top1。同时，这部作品获得 96% 的用户高赞推荐，也体现出知乎用户对小众、严肃文学内容的付费能力。

从回答到电子书再到纸质书，知乎将互联网原生优质内容走上出版物“庙堂”；从纸质书到电子书再到社区回答，知乎又反其道而行之，将出版物中的养料散播反哺到社区之中。一进一出之间，传统阅读与数字阅读之间的鸿沟消弭，各大出版社从中获得新的营收思路，优质内容和创作者最终获益。

在知乎副总裁张荣乐看来，出版数字化的终极目标，是好内容被阅读。今天的阅读习惯已经发生很大变化，更追求实用、高效、便捷，但市场明显滞后。内容搬上手机之后，出版数字化进入新阶段，需要进一步深入内容生产、消费、交互、营销的各个环节，通过优化创新满足真实需求。