慢下来的瑞幸咖啡如何活下来?

成立于2018年的瑞幸咖啡曾一路高歌猛进，创下了18个月上市，两年拓展4500家门店的记录，门店数量和销售杯量大有赶超星巴克之势。直到今年4月因被曝出财务造假一切戛然而止，随后高管团队动荡，被迫退市，瑞幸开启大刀阔斧的改革模式，试图自我造血。

如今的瑞幸咖啡正在慢下来。不再一味追求规模扩张和快速裂变，而是通过优化门店及运营成本、运营及营销精细化战略调整等一系列组合拳，向外界释放出积极的信号。

对此，市场分析人士认为，”距离危机爆发已过去4个月，瑞幸已经度过了最艰难的时期，并且开始打持久战，追求盈利了。”

那么，触底反弹的瑞幸都做了哪些事呢?

做减法节流：向精细化运营转型

为降低运营成本，瑞幸咖啡重点进行了成本结构优化。据南方都市报报道，瑞幸咖啡门店战略调整的方向由原来的“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利”。

年初以来，瑞幸在全面评估全国运营效率之后，优化了多家效益不好或客户覆盖重合的门店。一位业内人士指出，“‘关停并转’能够最快削减成本端开支，集中优势力量提升门店运营效率。”

不过，门店优化并不是简单的“一刀切”。从4月至今，瑞幸已在全国各地开设200多家新门店，但从开店速度和区位、坪效等方面可以看出，瑞幸对新门店的选择更为审慎，开始更多的考量成本和利润等因素。

另外，调整补贴也是节流的重要举措。在瑞幸的裂变营销中，1.8折扣券变为11-14元不等的饮品抵用金券;新人免费喝咖啡的补贴也被多张优惠券组合的100元礼包取代。同时，瑞幸也增加了产品组合套餐“瑞纳冰1+1、小鹿茶1+1和欢乐N+1等，工作日14点至19点以及周末全天限时供应优惠套餐，用户可自行选择搭配。

调整补贴和产品策略背后的逻辑是追求更为稳健的发展步伐，即便予以用户一定的优惠也有盈利空间。

做加法开源：持续上新，玩转社群营销

在节流控制成本的同时，瑞幸咖啡也在探索更为务实的盈利模式，聚焦于产品和服务。

夏季是饮品畅销时期，一线咖啡茶饮品牌均保持高频上新的节奏来丰富产品线。瑞幸咖啡虽然经历了高管震荡等风波，但并未影响其扩张产品线的步伐。今年夏天，瑞幸咖啡上线了满杯百香果、桃桃可尔必思、葡萄很好喝等24款小鹿茶，菠萝冰萃咖啡、哈根达斯系列等20款咖啡新品，以及17款轻食产品。据统计，4月以来，瑞幸咖啡累计推出了近60款新品。

此外，瑞幸在营销方面更加关注挖掘存量用户价值，转向社群营销。截至目前，瑞幸咖啡在全国组建了上万个用户福利群，私域用户数量已超300万。

通过构建私域流量池，定点分享商品和优惠券激活新老用户，瑞幸咖啡得以有效提升客户留存率和复购率。同时瑞幸每周还进行2场小程序直播，在没有明星和KOL助阵的背景下，在线观看人数峰值逾10万。

私域流量的玩法本质是流量的聚合和精细化、规模化运营，实现价值转化。这不仅为瑞幸咖啡节省了大笔广告费用，而且缩短了品牌触达用户的链路，直接推动用户下单购买产品。瑞幸咖啡门店销售数据体现了近期社群运营效果，优惠券核销率超过40%，每个社群日均订单量为4杯以上，每天用户通过近万个社群购买瑞幸饮品超过3.5万杯，每月累计销量达到100多万杯。

开源节流是瑞幸自救的重要措施，与此同时，过去打造的运营优势也发挥着重要作用。例如瑞幸利用技术手段搭建的底层数字化基础建设仍然是核心优势之一，能够确保供应链效率，支撑动态价格调整系统，优化门店管理以及提升用户体验。

瑞幸自救仍在持续，何时盈利不得而知，但可以确定的是，瑞幸已经触底反弹，朝更好的方向发展。