鞋王达芙妮的后青春时代，“芙”摇直上，蜕变重生

一代鞋王要退出实体零售？近期，一则“达芙妮彻底退出实体零售业务”的消息引起关注，甚至冲上了微博热搜，不少网友感叹“我的青春结束了”。

实际上，这是一种误读。

达芙妮中期业绩报告中表达的是，“彻底退出中高档品牌的实体零售业务”，即，仅中高端品牌会受影响。众人熟知的是“达芙妮”，但它仅是达芙妮集团旗下的一个核心品牌，其他还包括鞋柜、圆漾、AEE、ALDO等品牌。

因此，此次退出实体零售业务的也仅是圆漾、AEE、ALDO等中高端品牌，而达芙妮、鞋柜作为核心品牌不仅不会受影响，接下来还会作为重点业务进一步发展。

这也是达芙妮的一次优化调整与升级。受新冠肺炎疫情的影响，以及新零售模式与场景的发展，陪伴一代人青春的达芙妮在度过25年时光后，到了不得不变的时刻。

1、轻装上阵，聚焦核心品牌业务发展

“关闭圆漾、AEE、ALDO等中高档品牌的线下实体业务，目的是为了资源更聚集在达芙妮、鞋柜等核心品牌的业务发展。”达芙妮对媒体回应称。

实际上，这并非一次突然的决策，达芙妮早就开始对聚焦核心品牌发展进行布局。

去年，达芙妮进行大规模的业务转型行动，将重点放在核心品牌业务，以此实现“轻资产”业务模式。财报显示，截至2020年6月30日，达芙妮拥有销售点总数为293个，全部为核心品牌业务，即中国大陆销售自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”的鞋类产品及配件线下零售业务。

聚焦核心品牌是众多企业的重要发展战略之一。一方面，在竞争激烈的市场环境中，容易让人记住的是产品，而一旦某个好产品与某个品牌深度绑定，就会在顾客心中形成记忆点，品牌就能迅速占据用户心智，从而提高获客力。

另一方面，聚焦核心品牌也会让企业资源配置将更加高效，并在整体成本与效率上产生优势，从而不断提高利润。

因此，聚焦达芙妮与鞋柜两个核心品牌后，达芙妮就能在以后的发展中轻装上阵，并迅速实现产品迭代与升级，占领用户心智。

不仅如此，拓展线上也是达芙妮近来做出的调整与改变。

今年，新冠肺炎疫情让所有实体经济按下暂停键，却也意外带动了“宅经济”发展，在线教育、在线游戏、在线购物成为普通人的生活日常。甚至，网上购物不再只是消费者购物的渠道，也成为他们的一种消闲方式。

对于电商市场来说，这无疑迎来了又一次巨大发展机遇；对于传统消费服务企业来说，全面数字化转型已经迫在眉捷。

有行业人士指出，不论是运营模式、 生产节奏，还是推广手法，传统消费服务企业都必须配合网购消费者的喜好和消费模式。

在此背景下，达芙妮将线上业务作为新的业务增长点，并开始重点发力。其在半年报中表示，达芙妮旗下电商部门将协同设计团队，开发更多“线上专款”，并以“小单快反”的供应链系统作支持，以更贴切地满足快速转变的线上消费者需求。

时代在变化，曾经重资产的达芙妮必须轻装上阵。线下渠道将作为传播品牌形象的重要载体，与线上渠道协同合作，以释放最大协同效应，无疑是未来最好的发展方式之一。

2、开拓新营销方式，抓住年轻人“芙摇直上”

中国品牌无数，甚者每年都有成千上万的新品牌冒出来。但在无数品牌中，能被称为“青春”的屈指可数，达芙妮是其中一个。

2007年，音乐大师陶喆亲自为达芙妮量身定做广告歌曲《好心情 Just Be Yourself 》，达芙妮D18和D28的代言人SHE和刘若英完美演绎该歌曲的的MV。

当时，两个MV版本风格迥异，却又异曲同工，深刻诠释了青春少女和成熟女人共同的心境—— “喜欢自己表现到底 Justbe yourself ”。

这也是达芙妮的品牌精神所在，它吸引与影响了一代人。

不仅是S.H.E、刘若英，其他明星如全智贤、谢霆锋和刘诗诗等都在他们最有号召力的时期代言过达芙妮。与这些明星一样，达芙妮同样是陪伴90后的“青春”。

现在，新的消费场景不断出现，新的消费方式不断变化，达芙妮如何才能继续抓住年轻人？

只有改变。每一个能在时代发展中立于不败之地的品牌都能敏锐抓住时代的变化。

今年上半年，除了巩固在传统电商平台的销售优势外，达芙妮也在积极拓展新的营销方式，抓住激增的线上流量，配合更多消费者由线下转移至线上的消费模式。

比如，通过与“抖音”和“快手”等新兴短视频分享社交平台合作，迎合时下年轻人的网络社交趋势，增加品牌在大流量线上平台的曝光与传播，并充分挖掘“直播带货”潜力，为消费者带来更具互动性的购物体验。

此外，达芙妮也加大了对“线上专款”的投入，以把握线上市场的销售趋势。比如，达芙妮在上半年推出了符合时代潮流的“网红爆款”，赢得消费者的热烈反响。而受“线上专款”销售所带动，达芙妮电商业务继续维持盈利。

积极跟随潮流趋势也是达芙妮的重要举措之一。今年7月，天猫国风大赏盛典在西安大唐芙蓉园举办，设有华服秀典、国风好物直播间、国风市集三大板块,达芙妮推出国潮系列“芙摇直上”在此盛典上进行了品牌展示及露出，并与消费者进行了良好互动。目前，“芙摇直上”国潮系列已经迅速成为年轻人的心头好。

新冠肺炎疫情给所有传统零售业带来了一定打击，但这既是挑战，更是机遇。因为，它为传统零售商带来了商业模式转型的新思路，并让其意识到，线上与线下的结合已经是大势所趋，墨守成规只会陷入困境。

对于达芙妮来说，重新战略布局线上及线下市场，发力打造线上专款，拓展“抖音”与“快手”等新营销渠道，是新形势下做出的必要选择，也是未来发展新零售的正确举措。