京东“下沉”下半场：加大供应链建设提高复购率

【环球网科技报道 记者 王楠】“今年的618购物节可以说是京东表现最好的一年，京东的业绩非常的出色，我们看到的不仅是业绩的增长，还给予了用户这些年来最好的用户体验，更重要的是，我们和品牌及商家的关系得到了进一步的加强和巩固。”京东零售集团CEO徐雷在Q2财报电话会议中表示，今年下半年京东将进一步布局下沉新兴市场和产业带，为产业带赋能，包括数字化的赋能、工厂商品的生产和开发等。

2020年8月17日，京东集团发布了2020年第二季度财报。受益于京东平台上品牌、商家、产业带等合作伙伴的强劲增长，京东集团的各项业绩呈现加速增长态势。尤其是用户增长方面，格外引人瞩目。

截至2020年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.174亿，而3月底时这一数字是3.874亿，到6月底单季度新增了3000万，同比29.9%的增速也创下近11个季度以来的新高。2020年6月，京东移动端日均活跃用户数较去年同期大幅增长40%。

而根据QuestMobile数据显示，在618期间新安装京东APP的用户中，近68%的用户来自三线及以下城市；京喜自身新用户增长环比超过100%，所有新用户中有7成来自3-6线城市。

低线市场，成为了京东上半年亮眼数据的关键。

“上半年新用户的增长还是比较明显的，尤其是京喜和极速版拉新的效果非常不错，从品类上来讲，生鲜以及居家消费这些品类对拉新的效果帮助非常大，非中心化的场景拉新效果也不错。”徐雷告诉记者，“尽管京喜只是低线城市拉新的渠道之一，而且主站在低线城市拉新的效果也非常不错，但二季度京喜的用户规模得到了快速的增长，对于整个集团GMV的贡献度和贡献率都有所提升。在用户增长的前提下，京东一个很重要的目标是要提高用户的复购率，这对于集团来说是一个非常重要的指标。”徐雷说。

那么，如何吸引和留住低线市场的消费者？

京东集团京喜事业部运营总经理冯燕向记者表示，他们发现在下沉消费市场社交型的购物比较习惯于社交场景的购物，社交游戏、京喜工厂和京喜农场。所以京喜积极提供社交玩法游戏的手段去链接这些商品。而京喜最核心的打造内容其实就是高性价比的商品，通过布局源头型供应链去搭建商家与消费者间购物的桥梁。以工厂直供、产地直发的货品借助平台直送到消费者的手里。

“此外，我们采用了多种精细化的运营方式，能够提高京喜用户的复购率，并且我们发现京喜的用户在使用一段时间后，也有向主站京东进行消费的趋势。尽管京喜上面的商家数量总体是低于主站京东的。但是京喜上面商家的活跃度是高于主站京东的。通过京喜的业务，我们也会在刚才提到的产业带上面拓展更多的商家。通过丰富的产业带和丰富的商品，能够让更多的低线消费者找到自己喜欢的商品。”

但随着众多电商平台甚至传统企业的入局，用户在多个平台上进行购物的占比越来越高，而单个平台独占用户的比例则在不断下降。对此，徐雷认为，这是非常正常的情况，但是京东还有很大的用户增长空间，其次与同类企业相比，京东最核心的竞争力是服务能力和商业模式。

“京东最核心的是拥有体系化作战能力。我们不仅仅是零售的下沉，还拥有物流、数科、保险等，是一套组合拳，而且这些零售服务能力都是下沉所必须的。其次，京东下沉的优势是整合了线上与线下全渠道能力，包括在线下1.5万个以上的家电专卖店、新通路、五星、电脑数码线下店等，线下实体店能更下沉，且有区域服务优势，线上京东还链接了微信、快手等生态伙伴。”京东相关负责人告诉记者。

据了解，今年5月，京东开始与快手合作，用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东配送、售后等服务。而快手在下沉市场、带货能力上，能够极大的补上京东的不足。同时，京东的社交电商平台京喜，自上线以来就着重布局产业带。截止二季度，京喜产业带商家数量较一季度增长550％，已在全国布局超过150个产业带和源产地。

同时，京东还通过收购五星电器、迪信通股份，联手国美，把渠道从一线城市直接铺设到乡镇。其中，五星电器的实体门店规划是4000家，主要覆盖乡镇;迪信通在全国拥有3000多家门店，在三线到五线城市具有绝对优势;国美国美在全国776座城市拥有2602家门店，其中1026家位于县域地区。

至此，京东合作的第三方网点有接近万家，布局到县城，其中五星电器是完全控股。同时，京东还在全国广泛布局京东家电专卖店，这种专卖店直接从县城乡镇覆盖到60万个行政村。

“以京喜为例，二季度在GMV和用户增长方面都有很大提高。2020年618期间，京喜日均订单量超过700万单，其中18日当天突破1000万单；京喜聚焦的产业带订单量增长211%，34个中小品牌销售过亿。”冯燕向记者介绍到。

对于下半年的布局，徐雷则表示，下沉市场依旧是京东的重心之一，这主要依托于我国下沉市场迅猛的消费增长动力。数据统计，中国有334个地级城市，2851个县级城市，40497个乡镇，近70万个农村，乡村常住人口有5.64亿人，约占全国人口总数的40.6%。“这个群体的消费增量一旦激发，潜力巨大。未来京东会继续加强自身供应链的建设，并且提供非常具有竞争力的价格，更加努力的去提高消费者的体验。”徐雷说。