牵手欧洲足坛豪门解锁“体育迷”海信背后的“套路”

【环球网科技综合报道】8月10日，中国品牌海信便与巴黎圣日耳曼足球俱乐部携手，宣布成为其全球赞助商，双方将开展为期多年的合作。体育赞助被视为品牌体育营销的入场券，如今，众多品牌都正在通过体育赞助展开体育营销，来扩大品牌全球影响力，助力走向国际化。海信目前在全球拥有13所生产基地、12所研发中心，海外分支机构覆盖美洲、欧洲、非洲、中东、澳洲及东南亚等全球市场，产品远销130多个国家和地区。与此同时，海信也将目光瞄准了国际性的体育赛事，其赞助了2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、F1红牛车队以及澳网在内的诸多大型体育赛事。

海信方面向记者表示：“体育营销是一种信赖背书，能够快速拉近和消费者间的距离。如果我们没有在欧洲杯的赛场展示我们自己，对法国的民众来说，我们可能要再多花上4-5年的时间，这样的沟通成本，来让他们认识海信是谁，是做什么的。欧洲杯之后，据当时数据统计，我们的市场份额增长到近19%，当年增长一个百分点都非常难的，但是当时这个赛事的推动一切都让我们感到惊喜。”

联动足球 体育营销是一场马拉松式比拼

近日，肆客体育联合国内知名趋势营销服务机构-知萌咨询机构研究发布了《后疫情时代的体育内容消费趋势与营销策略报告》，调查显示，54.2%的消费者在疫情期间继续关注体育赛事相关内容，27.7%的消费者认为疫情没有影响自己对相关内容的关注。在这之中，被誉为“世界第一运动”的足球获得50.9%的消费者关注，47.8%的消费者关注篮球项目，36.4%的消费者关注羽毛球项目。

报告指出，足球球迷是一群高价值人群，他们年轻、有活力，调查显示， 46.4%的球迷为26-35岁，34.6%的球迷为19-25岁。他们具有高学历、高收入的特点，调查显示，超过一半的球迷是本科及以上学历，接近四成的球迷人群个人月收入在8000及以上；他们与足球的粘性强，不仅仅是看球，超过一半的也积极参与足球运动，平均球龄为5.7年，5年以上资深球迷超过40%。

对于他们来说，电视 已经不是收看球赛的唯一选择，越来越多的球迷选择网络视频直播为自己喜欢的球队加油呐喊。调查显示，38.2%的消费者通过电视直播看球赛，依然是最主要的观看方式，17.9%的消费者通过视频直播看球赛。

因此，在与巴黎圣日耳曼足球俱乐部的合作中，海信表示将凭借在电视和家电领域的突破性技术，为巴黎圣日耳曼球迷提供最佳的居家观看体验；通过电视、网络和社交媒体渠道，向王子公园球场的观众和世界各地的球迷展示其品牌及优质的产品；同时，海信还将为俱乐部提供多款创新产品,用于俱乐部的培训中心等多个场所。

海信国际营销公司总裁朱聃表示:“我们很高兴能与巴黎圣日耳曼合作，这是世界上最成功且发展最快的的俱乐部之一。俱乐部在各个领域不断寻求技术突破和创新，这与海信“致力于科技创新，提升人类生活品质，幸福亿万家庭” 的使命不谋而合。通过此次合作，我们致力于为巴黎圣日耳曼及全世界的球迷带来最清晰、逼真的赛事观看体验。”

巴黎圣日耳曼首席合作官Marc Armstrong则表示:“欢迎海信加入巴黎圣日耳曼这个大家庭，能与这样一家世界领先的家用电器及消费电子公司合作，我们非常激动。此次深入合作，为俱乐部接触并与世界各地的粉丝互动提供了极好的机会，我们也很期待助力海信实现其全球发展的愿景。”

而这也并非海信与足球的首次联动早在2016年6月10日，随着欧洲杯在法国巴黎圣丹尼斯球场揭幕，中国品牌海信的广告出现在全球球迷面前。这是欧洲杯56年来第一次迎来中国赞助商，海信的广告也在未来1个月内出现在全部51场欧洲杯比赛中。此外，海信也曾以作为2018年FIFA世界杯官方赞助商身份亮相赛场，更是在6月14日的揭幕战现场以俄文广告Смотри Hisense，在一众赞助商中脱颖而出，赚足眼球。据悉，Смотри在俄文中含有惊叹的意思，英文含义为Watch。在接下来的60余场比赛中，除了场地广告之外，海信的身影还出现在了门票、新闻背板和直播比分弹窗上。

根据海信聚好看平台发布的大数据显示，2018世界杯期间视频资源的日均播放量过亿，日活跃用户量突破1300万，人均每日观看时长高达324分钟，用户的黏性大幅提升。截至6月30日，海信互联网用户数突破了3500万，再次刷新了行业纪录。世界杯期间，海信在全球市场的联动效应更为显著，其在当年1-6月，北美市场销售量同比增长54.3%，欧洲市场电视销售量同比增长49.3%，海信电视在南非市场销售量占有率高居第一。

谈及此，海信方面也表示，体育是一门需要深耕的慢生意，体育营销必须有耐心，并且需要持续投入。海信是第一家先后赞助欧洲杯、世界杯两大顶级体育赛事的中国品牌，另外还曾先后赞助德甲沙尔克04、F1红牛车队，冠名澳网球场等。正是通过赞助高端体育赛事乃至借助赞助世界杯这种顶级体育赛事，迅速提高了海信全球知名度，实现了“国民企业”向“世界企业”的跃升。海信今年海外的收入占到了40%以上，也佐证了我们的选择是正确的。同时，体育营销的落脚点，不一定总在体育本身。体育营销是一场技术、品牌、品质和服务的马拉松式比拼。赞助只是第一步，营销几何才考验着品牌的实力。世界杯营销可以帮助用户更好的了解海信产品，但真正驱动用户消费选择的因素还是超越想象的差异化好产品。

关注新机会 借助体育进一步推动品牌年轻化塑造

此前，秒针营销科学院携手中国广告协会体育产业分会共同发布了《2020泛体育营销白皮书》（以下简称白皮书），对2020年泛体育营销的趋势、机会与策略进行了解读。白皮书指出，品牌在开展泛体育营销过程中，要实现触达最大化，需要在市场、受众和资源上寻找新机会。市场机会指下沉市场泛体育营销发展潜力巨大，体育爱好者偏好大众热门类项目，品牌营销法则需更接地气。受众机会则是指泛体育营销最大契机在于体育人群的不断拓展，除中青年男性以外，女性、青少年都是值得关注的对象，且女性体育受众的关注项目和营销方式需更具有独特性。三是资源机会，即电竞、马球等泛体育领域新竞和小众项目为品牌营销带来新投资机会，这些新资源项目在运营、受众上的独特性也给其营销策略带来挑战。

与此同时，随着人们对于体育内容形式偏好的改变以及疫情期间线下娱乐受重创，这使得电竞比赛和游戏成为新焦点，不仅受到观众的喜爱，同时也成为品牌商们的新战场，纷纷布局其中。在刚刚结束不久的UDE2020上，海信设置专门的电竞游戏区域，并推出的一款27英寸、拥有240HZ的刷新率+1ms响应时间+1000R曲率的发烧级配置的职业电竞屏，同时赢得了2020完美世界CS:GO职业联赛亚洲区夏季赛亚军iG战队CSGO分部队员在内的众多游戏玩家的喜爱。而早在2017年，海信就曾成为美国电竞巨头EG战队官方赞助商。接下来如何借助体育进一步推动品牌年轻化的塑造，也是海信关注的重点。

当下，尽管体育产业暂时按下暂停键，但人们的体育运动生活并没有停止，对于体育的关注和热爱也没有停止，努力、永不放弃的体育精神也没有停止。海信也是如此，向世界级品牌迈进，海信从未停下脚步。“作为中国最早征战海外的企业之一，海信早在2006年就定下了“大头在海外”的战略。赞助体育赛事，进行体育营销，意味着海信将大大缩短在全球的‘成长时间’，成为快速崛起的国际消费电子品牌。”海信方面说道。