欧洲消费新趋势，中企如何对接
本报驻比利时、德国特派特约记者 牛瑞飞 青 木
欧盟统计局上周公布的数据显示，欧盟第二季度整体GDP萎缩了11.9%，欧元区GDP更是萎缩了12.1%，创欧元区历史纪录。其中，西班牙萎缩幅度最大，达18.5%；德国萎缩10.1%，为25年来的最大跌幅。在此背景下，疫情及钱包缩水促使欧洲人消费更倾向于网购、二手等低成本方式。德国汉堡经济学者卡斯普尔对《环球时报》记者表示，“中国企业需要调整营销和投资方向，适应欧洲人消费的新趋势。”
网购平台逃过破产
自5月以来，欧盟国家为提振经济逐步“解封”。不过，《环球时报》记者近日走访德国、法国、瑞士等国发现，尽管商店、超市、餐馆等消费场所已开始营业，但是许多人仍只是“有限度”上街消费。相较而言，欧洲的大型电商平台则是“捷报频传”。总部位于德国的欧洲最大时装电商Zalando，自疫情以来，营收额和股价双双迅速上涨，其市值甚至超过了法国连锁零售企业家乐福。仅仅在第二季度，Zalando就增加超过300万客户。除Zalando外，Otto、ASOS等欧洲本土电商平台，阿迪达斯、耐克等全球品牌网店，以及亚马逊、eBay等电商平台，营收都出现大幅度增长，有的甚至还逃过了破产厄运。
美国著名咨询公司安迈与英国零售经济咨询公司针对英、法、德、西、意、瑞士六国进行的调查显示，目前欧洲消费者普遍选择网络购物，这使得欧洲上半年一、二季度的在线销售额增加了136亿欧元之多。西班牙中央银行的数据显示，在全国封锁期间，在线消费在总销售额中的占比从原来的15%上升到22%。
欧洲消费者近期青睐网购的一大原因就是划算。如果是品牌开的网店，价格虽然与实体店相同，但打折活动更多。如果是电商平台，价格上确实有优势，比如服装能便宜10%到30%。电器网店打折价格也很便宜，比如一台佳能799欧元的相机，《环球时报》记者在各种打折后也就花了565欧元。此外，如果购买总额超过一定门槛，比如有的网店20多欧元，就能免运费。
目前，欧洲畅销的网购产品主要有几类：一是防疫类产品，如口罩、温度计、手套、防护服等；二是兴趣爱好类产品，如缝纫用具、园艺相关产品、宠物周边、户外野营产品等；三是视频游戏、蓝牙配件、智能手表等电子类产品；四是远程办公、居家健身类产品，如电脑、健身器材等；五是家居用品类，比如家用机器人、厨房用具、清洁工具、派对装饰等。
折扣超市发展空间大
欧洲各国“解封”后，二手商品销售开始抬头。法国二手商品交易领军企业“现金快车”（CashExpress）联合主席盖林最近对法国媒体表示，5月11日法国通过解封计划后，该企业的130家门店重新开放，仅15天，营业额就恢复到疫情之前的水平，6月销量甚至同比增长5%。法国二手交易平台“现金转换器”（CashConverters）的负责人庞塞克也证实，今年6月销售额增长10%。据报道，法国人在疫情封城期间将不再需要的珠宝、影碟、球拍、智能手机等收拾好，进行分类然后抛售，为家中腾出空间。
廉价超市和折扣超市也是近期欧洲消费者喜欢光顾的场所。以《环球时报》记者生活的比利时为例，本土超市高乐惠一直宣称自己是比利时价格最低的超市。这家超市的特色就是仓储型，装修非常简单，货物摆放密度很大，货架从地面到房顶都摆满了商品，顾客常常需要自己爬上货架旁的梯子去拿摆在上层的货物。这家超市还有一个特色，就是如果购买同一商品超过3件，可能会有很大的折扣，比如3欧元一瓶的洗发水，如果购买3瓶，每瓶的价格就是2欧元。
来自德国的廉价超市奥乐齐和利德尔也深受比利时消费者的喜爱，在这里常常能找到别的超市很少出现的低于1欧元的商品。《环球时报》记者曾经在奥乐齐买到过0.2欧元100毫升的酸奶和0.4欧元1公斤的面粉。利德尔超市的工作人员告诉记者，疫情以来，他们的客流比疫情前增加了40%，而且促销的商品销量比以前更大。
另外，疫情造成的收入减少也为折扣超市提供了巨大的发展空间。来自荷兰的超市Action的商品平均售价为1.70欧元，超过2000种商品售价不到1欧元。为追求低价，这家超市售卖的产品与普通超市略有不同。这里会有一些鲜为人知的品牌、一些因包装不太好看而造成滞销的产品，抑或特别大包装的商品，比如1.5公斤一瓶的番茄酱、2升装的洗发水等。与几乎所有折扣店一样，这里装修和服务都极简，从而降低运营成本。
卖廉价品也能赚大钱
中国企业应该适应欧洲的这些消费新趋势。汉堡经济学者卡斯普尔认为，中国品牌在欧洲即使没有实体店，也可以网店先进入。同时，提高欧洲消费者网购的体验性，比如增加视频展示。当然，中国品牌也可通过Zalando、MediaMarkt等平台销售，像小米、华为等都已经是欧洲人熟知的中国著名品牌。在亚马逊德国站和eBay德国上，超过1/4的卖家来自中国，总数达2万多家。同时，越来越多的欧洲人也从中国电商App如AliExpress、Joybuy、Groupon等购买中国商品。
二手交易方面，中国品牌也不妨涉足。以瑞典家居巨头宜家为例，该公司自2014年启动二手业务以来，在法国34家门店当中的32家为客户提供出售旧家具的机会。这也是巩固客户忠诚度、加强与客户联系的一种方式，同时还展现了环保的良好形象。
由于欧洲整体物价较高的缘故，所以与中国超市的价格相比，即使是最廉价的超市，绝大多数商品的价格也远高于中国，特别是生活上的小商品，很多是中国制造。《环球时报》记者曾在廉价超市购买过2欧元一个的苍蝇拍、3欧元10个的塑料小夹子，它们都产自中国，如果选择产自欧洲的同类商品，价格至少高出一倍。所以在这些产品上，中国商家还是有很大的机会。
此外，欧洲廉价超市的经营策略也值得中国企业借鉴，比如不要一味发展购物环境好、服务好的超市，因为环境和服务必然会增加运营成本，提高商品售价。可以多做市场调研，根据市场的需求设置面向不同消费群体的超市，即使是廉价超市和折扣超市也会大有“钱途”。比利时高乐惠的老板就时常坐上该国首富宝座。▲