莫开伟：对直播带货建立全方位监督

疫情让直播带货在我国 “火”了起来：1秒卖光的销售速度，动辄破亿的销量榜单，让人恍惚有了“只要直播就没有卖不出去的货”的错觉。然而，最近接连有直播平台出现倒闭或被媒体曝光直播带货数据造假的现象。

直播带货本应是通过主播个人信用、影响力背书，从品牌商那里拿到低价商品，卖给粉丝们。最后主播赚到钱，品牌商卖出了货，粉丝们买到物美价廉的商品，实现共赢。但一些直播平台数据造假横行，假观看量、假粉丝数、假销售额，让直播带货被扭曲成了坑人的套路。目前，不少基层政府和相关机构也热衷委托网红直播带货，对此一定要谨慎而为，避免陷入数据造假陷阱。

目前看来，直播数据造假带来的社会危害相当之大：一则破坏了整个直播生态，有可能会扼杀这个新兴产业；二则造成了直播带货虚假繁荣，坑害商家和消费者权益；三则会诱导整个直播行业误入歧途，无法使其运行在健康可持续轨道上。

直播带货，说到底是市场竞争，是产品的质量和服务水平的竞争。“爆款”背后的巨大流量，是消费者对产品的最大认可。若一味只想通过数据造假来打造“爆款”却不注重质量，和消费者搞“一锤子买卖”，最终只会透支消费者对直播带货的信任度，破坏整个直播带货的生态。虚构出来的红火，禁不起风吹雨打，虚假流量会把直播带到沟里。最可怕的是，行业自身被虚假流量绑架，陷入其中不能自拔。

由此，目前当务之急是不能让直播带货处于野蛮无序状态，应及时建立全方位、反应灵敏的社会立体监管体系，将直播带货引向健康发展轨道：

其一，建立相互监督的社会自律体系，铲除直播带货数据造假的土壤。参与直播带货的商家、网红及相关机构应建立透明的信息交流平台，使参与主体能够随时掌握信息动态，消除信息不对称格局，有效遏制数据造假行为。

其二，及时建立完善的社会法治监管体系，消除直播带货法治盲区。国家市场监管当局、国家网络监管部门等应加强协作，尽快出台有关政策和司法层面的法律法规，对直播带货行业进行刚性管理和约束，将直播带货纳入法治化监管轨道。

其三，加大定期检查与处罚力度，消除一切打监管“擦边球”的侥幸行为。由政府组建权威监管执法机构，对直播带货进行相应审查与检查，督促平台进一步完善内容审核机制，约束商家建立完备的售后机制，及时堵塞可能出现的漏洞，对于直播带货违反规范的行为，视情况提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请监管机关依法查处；并建立针对直播平台的网上巡查机制，在全网开展数据打假行动，防范数据欺诈行为。此外，加强政府职能部门联动，引入专业打假机制，建立黑名单制度和全民监督机制，对于存在售假、伪造流量等行为的主播，应列入失信名单，定期向社会公布，让直播带货违规违法行为无处遁形。

其四，加大直播带货监管基础设施投入，提高监管的社会灵敏度。将所有直播带货纳入统一监管平台，建立和完善公平、公正、安全的网络空间环境，通过全空间、全平台、全产业链的综合治理，实现线上线下监管的无缝连接。相关部门要从直播带货的事前、事中、事后环节入手，共同合作参与直播带货市场监管；积极利用大数据分析等新技术对直播“带货”实时监测，发现异常流量和数据及时叫停整改，以遏制直播乱象、重塑行业生态。（作者是中国地方金融研究院研究员）