格力电器上半年净利预降5成线下渠道变革备受关注

证券时报记者 唐强

7月14日晚间，格力电器（000651）发布业绩预告，预计今年上半年将完成营业收入695亿元~725亿元，而上年同期则为983.41亿元；此外，格力电器预计实现净利润为63亿元~72亿元，将同比下降48%~54%，上年同期净利润为137.5亿元。

面对势不可挡的新零售趋势，证券时报·e公司记者注意到，格力电器也在启动渠道、管理的变革，未来还将把线下变成体验店。近期，由核心经销商组建的河北京海担保投资有限公司（简称京海担保）也有所动作，已完成本轮减持格力电器4288万股。

实施积极促销政策

针对业绩的大幅下滑，格力电器表示，上半年新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱；“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，格力电器稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。

6月1日，格力电器召开2019年年度股东大会，董明珠曾在会上表示，今年5月份销售情况有改善。在这次疫情中，那么多企业爆雷、倒闭，格力虽然也受到影响，但依然是健康的。

今年以来，格力电器大力发展自建线上渠道“董明珠的店”，并尝试直播等新的营销方式；同时，格力电器也在推进传统线下渠道变革， 逐步对部分省级销售公司管理层进行更换，加大对销司层级的管理力度。

招商证券研报指出，格力电器的渠道竞争压力正逐步加大。

从消费品竞争三要素来看，在品牌、产品层面，格力依旧具有深厚壁垒。不过，随着电商等新零售渠道兴起、美的变革带来渠道效率提升。目前，格力渠道壁垒削弱，在渠道效率层面，美的与格力的终端价差超过10%的正常水平，达到15%以上，导致格力在竞争中愈发吃力，终端市场份额被美的逐步追赶上。

基于渠道压力，未来格力电器有望改变传统压货模式，而部分销售公司管理层更换、线上渠道“董明珠的店”发展壮大， 将进一步倒逼传统经销商渠道体系改革，未来渠道库存下降、周转加快、渠道费用空间压缩值得期待，渠道加价率下降有望提升格力产品的市场竞争力。

据光大证券研报透露，格力电器动销有明显改善，部分地区6月初库存已降至2~3月的水平。在旺季结束后，格力库存有望基本完成去化，经营逐步迎来复苏。

京海担保减持完毕

从股东层面来看，格力电器曾于6月19日晚间公告，持股8.91%的股东京海担保拟以集中竞价交易方式、大宗交易方式或两种方式相结合减持不超4288万股，占公司总股本的0.71%。减持股份来源为，京海担保2007年通过协议转让方式从珠海格力集团有限公司受让的股份及由该等股份转股、送股而来的股份。

仅半个多月后，7月9日晚间，格力电器便公告已收到京海担保《减持完毕通知书》，截至2020年7月9日，京海担保累计通过大宗交易的方式减持公司股份4288.18万股，占格力电器总股本的0.71%，此次减持计划已实施完毕。

进一步来看，京海担保股东实则为格力原各地核心代理商。2007年，借助珠海国企改革的契机，核心经销商合资成立京海担保平台，实现反向持股上市公司股权。通过此举，将格力电器和渠道之间的利益关系进一步绑定，天眼查显示，京海担保股东主要包括河北、河南、四川、浙江、山东、江西等格力核心代理商。

回看近十年，京海担保曾先后进行了两次减持格力电器，2011年减持上市公司股份0.38%，2012年再度减持0.92%。

光大证券研报指出，2011~2012年是上一轮格力渠道变革“削藩”的时点。那一轮渠道变革使得大部分代理商失去了分享“蛋糕”的权利，失去了股权后，原先通过持股分享销司利润的大代理商们，被迫逐步转向了职业经理人模式。

光大证券认为，格力电器的渠道变革将分为两个步骤：即将销司不合理的利润（5%~8%的净利） 压缩给终端的消费者，缓解自身渠道加价的劣势；其次，战略和渠道体系的全面变革，涉及到数据系统，物流仓储，产品设计，营销方式等方方面面。

在2019年年度股东大会上，董明珠也表示，关于渠道转型，格力电器不会像过去那样把产品摆个几十件，未来要把线下变成体验店。让线下成为休闲的地方、交流的地方，体验的地方，下单可以放到线上去，这样就能把货源最好地利用起来。届时，格力电器线下3万个店就能够成为3万个仓库，开启一个新零售的时代，新零售势不可挡，谁也阻碍不了。