球鞋垂直电商兴起折射我国消费升级趋势

近年来，随着人民收入水平的提高，消费升级的趋势愈发凸显，前两年，全民健身潮在国内兴起，年轻人不仅更加在乎身材的管理，也更加在乎日常的穿搭，在此背景下，球鞋经济应运而生，并产生了巨量市场。

实际上，球鞋文化早在上世纪八十年代就已经兴起，其标志性的事件可以看作是1984年Nike签下著名篮球明星迈克尔-乔丹、八十年代adidas签约著名说唱团体Run-DMC，他们分别凭借着其在各自领域的惊人影响力吸引了广大粉丝，并带来了球鞋文化的集中爆发，时至今日，球鞋文化以及球鞋经济已经呈现出愈演愈烈的态势。

根据艾媒咨询发布的《2019全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析》报告，全球球鞋市场自2010年开始便呈现出稳步扩张的趋势，预计到2019年底，其市场规模将会达到1684.7亿美元，在球鞋销售方面，2019年全球球鞋的总销量达11.898亿双，相比起2010年的6.135亿双，增幅达到了可怕的95%。

具体到国家，2019年美国仍然还是全球第一大球鞋市场，占据了全球31.1%的销售份额，二到五名分别是巴西、中国、俄罗斯与印度，其中，中国也占据了7.1%的市场份额。

我国目前的球鞋市场依然是处于存量市场，人均运动鞋保有量不过0.4双，远低于美国的3.4双和日本的4.4双，且虽说近两年球鞋市场的玩家群体有朝着三四线城市下沉，但头部玩家仍旧是球鞋市场火爆的主要力量，“马太效应”较为明显，若是考虑到国家经济水平和人民收入状况，我国的球鞋市场还存在着很大的增长空间。

互联网消费领域早在球鞋市场方兴未艾时期就已经瞄准了球鞋市场，各种专门针对球鞋交易的线上平台开始涌现，再次点燃了年轻人对于球鞋的热情，同时，消费者们对于球鞋的热衷也让投机分子嗅到了可乘之机，在球鞋已经被赋予文化和收藏双重属性的背景下，“炒鞋”之风开始盛行，球鞋市场出现大量投机者。

在众多的球鞋线上交易平台中，潮流电商头部平台nice可谓是后起之秀，直接打破了在一段时间中“一家独大”的球鞋市场现状。nice平台最初主打社交功能，图片穿搭分享是其最主要的获客方式，随后nice成功转型，采用了区别于传统电商的C2B2C模式，即卖家将商品上架销售，买家购买后，卖家发货到平台进行鉴定，确保为正品后平台再发给买家。

而为了避免去年曾经火热一时的炒鞋现象，nice平台新增了一系列风控措施，实时监控球鞋价格的异常波动，严厉打击炒鞋。平台的反作弊系统也会对注册小号刷单、发表炒作言论、带节奏炒鞋的用户进行封号、禁止交易等处罚措施，均在构建一个公平、透明的市场环境。

实际上，像nice这样的垂直类电商在近年来正在逐渐受到消费者的欢迎，与市场上现有的综合经营类电商不同，垂直电商往往专注于某一特定行业，其受众群体更为集中与固定，在特定领域的精耕细作也让垂直电商们的专业度不断提升，从而能够在稳定已有用户的同时，不断发展新的用户。

相比起经营范围广阔的多元化电商，垂直电商至少展现了三个不同的特点：产品管理更为科学、产品服务更加完善以及渠道优化整合。其一，在垂直电商的经营活动中，供应商对产品质量有着不可推卸的直接责任，这种无形约束的存在使垂直电商在品控方面有着更加科学的管理；其二，垂直电商对产品服务的完善体现在消费者与供应商两个方面，如nice平台为消费者提供了平台鉴别球鞋真伪的服务，解决了消费者的隐忧，对于而言，垂直电商能够为供应商提供更为完善的网络销售渠道和宣传渠道，在提高运营效率的同时降低了运营成本，尤其是对于中小卖家、个人卖家而言，能够以更低成本去库存；其三，垂直电商精于特定行业、在固定品类深入化发展的特点使其有充足的时间与精力优化与整合该类商品的经营渠道，使消费者得到更加高效、快捷的购物体验。

而之所以垂直电商能够在我国电商市场已经相对成熟之时仍然能够占据一定的市场份额，与当下我国消费升级的趋势密不可分。在人民收入水平普遍提高的背景下，对于大部分人来说，基础的衣食住行已经得到满足，对于商品和服务质量的要求也就越来越高。球鞋经济的火爆是当前消费升级趋势下消费者，尤其是年轻人消费热情上涨的体现，也是随着我国经济不断发展的必然结果。

一方面，以nice为代表的垂直类球鞋电商的存在，正是为消费者不断更新的消费需求释放提供了一个正规的平台和官方的渠道，在满足消费者需求的同时，又能够尽量保证消费者的权益不受到损害，使整个市场朝着健康、可持续的方向发展。另一方面，当前消费已经成为我国经济增长最重要的一架“马车”，伴随着消费升级，很多时候消费者并非是不想消费，而是在对商品和服务要求变高的背景下没有找到心仪之物，垂直电商的崛起为消费者在同品类琳琅满目的商品中挑选提供了一个相对便捷的场所，使消费者能够在商品质量和供货渠道都得到保证的前提下快速、便捷的挑选心仪的商品、放心消费，从而释放消费活力，提振消费，助力经济增长。

总的来说，球鞋文化和球鞋经济的崛起具有一定的合理性，一方面是居民生活水平的提高下对物质的追求，具体表现在年轻人愈发注重个人穿搭，另一方面则是在物质需求得到一定程度的满足之后，人们对精神世界、兴趣满足的追求，球鞋及品牌背后的文化内涵已经成为年轻人重要的精神寄托，且被越来越多的人群所接受。

可以肯定的是，中国未来的球鞋市场规模在一段时间内都将呈现出持续扩张的趋势，“炒鞋”行为不可取，但在供需均不断放大的背景下，球鞋市场的存在是必然的，对于球鞋交易的管理和炒鞋行为的打击亦是需要持续进行的，以nice为代表的电商平台为球鞋交易提供了一个相对正规的场所，对消费者来说，在满足年轻人消费需求的同时，通过更为正规的管理规范了这个新兴市场，对商家来说，平台的存在也提供了更为可靠和多元的销货渠道，对当下阶段提振消费和助力经济增长也是有着正面的作用。

*作者简介：*盘和林，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、《5G新产业》作者。