“农村淘宝”进化史：互联网如何改变乡村

农村因互联网而改变，赖有为众人抱薪者。

一个十几平米的屋子，几个货架，一台连着网线的电脑，一个“村小二”，帮村民上淘宝代买商品，帮他们在淘宝代卖农货。

这样依靠一台PC电脑帮助农民“代买代卖”的“农村淘宝”场景，曾经活跃在中国3万多个乡村站点；随着时代和技术发展，这样的场景在一些地方已慢慢淡出人们视野，定格成历史画面。

如今已进入移动互联网时代，农村脱贫攻坚大捷在即，2019年全国农村网络零售额高达1.7万亿元，农产品网络零售额达3975亿元，疫情期间电商和直播火热带动全国农村网商突破1300万家……

但不应忽略的是：今天农村网购、电商脱贫、农产品上行等所需的物流、信息流、资金流、意识流都不是凭空产生的。在农村电商大发展之前，要先有发展必需的基础，这不仅指物质基础设施，更包括人们的观念基础。

改变来得飞快，这反倒容易让人忽略，改变是怎么发生的。

今天吸引人们视线的，不再是电脑屏幕里的世界，而是手机摄像头里的世界。这让那一幅PC时代的“农村淘宝”历史画面，显得有些穿越；但村淘作为播种者的时代价值，也正在于此。

在2014年10月阿里巴巴启动“千县万村计划”，在全国打造“农村淘宝”时，农村还不是一个收割所谓“下沉流量”的成熟庄稼地。

在农村电商发展之前，须有人去做开辟处女地的播种者。

当时的马云清醒地看到，中国有六亿多农民，但中国农村商业基础设施太过落后。当时将农村战略定位为阿里巴巴三大战略之一的马云，愿望很单纯：阿里可以给农村带来什么变化？

“因为阿里巴巴的服务，我们看到农村正在发生变化。”这是阿里巴巴农村战略的初心。

这个初心，是为了探寻互联网时代农村的发展模式，是为了解决信息平等和数据鸿沟。这也是为何联合国助理秘书长拉克什米·普里称赞，农村淘宝的模式可以让全世界的乡村变得更好。

启蒙者村淘

以互联网改变农村，是一个大胆的想法；而让这个想法得以成功的前提，有赖于互联网意识觉醒的民众。

2014年，中国销售的智能手机中73%仍是非4G手机。4.5英寸以上手机被称为“超大屏幕”，在消费者中的关注比例仅勉强超过1成。

据艾瑞咨询发布的2014移动购物市场统计数据，当年中国移动购物交易额在网络购物整体市场中的占比仅33.0%。

在6亿人的农村，2G手机仍是主流，PC电脑对绝大多数人来说也是新鲜事物。很多人的触网第一课是在农村淘宝的电脑上完成的。

并且，要一下子让当时的村民相信网络付款，信任是一个大问题。中国农村是人情社会，人们还只信任村里的熟人。

韩国KBS电视台曾去山东拍摄村淘纪录片：电视画面中，“村小二”卢志芳正在为膝关节疼痛的村民购买热敷包。

卢志芳说，绝大多数村民都没有网上购物经验，尤其是一些上年纪的村民，如果没有“村小二”的帮忙，根本不可能学会上网购物。

有了网络购物的消费经验，才有可能催生网络销售的经营意识。在农村淘宝实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向对流过程中，民众观念的启蒙是最难，也是工作量最大的一环。

曾积极推广农村淘宝的海南白沙县副县长周秋平回忆说，在农村推广电商，最大的困难是老百姓完全没有商业思维。有老乡给自己的地瓜定价20块一斤，原因只是他需要100块酒钱而手头有5斤地瓜。

“我带着人下乡，建议农民们开淘宝店，老乡都以为我们是搞传销的。”周秋平回忆说。

去淘宝大学上过县长班后，周秋平决定一定要把农村电商当成脱贫抓手。此后，50多家村淘站点在白沙建起。村民慢慢被现实说服：以前翻山越岭去挑货，现在足不出村，东西就送来了，还更便宜。

2018年，加州伯克利分校、暨南大学、斯坦福大学学者进行的联合研究显示，农村淘宝不仅丰富了村民的购物渠道，还通过降低出行成本、价格优势等，平均让每个村子每年节约18万元购物成本。

现实利益加速观念转变。由农村淘宝购物带来的互联网意识觉醒，点燃了农民互联网卖农产品的热情。网上买和网上卖，这是互联网意识觉醒的一体之两面。

白沙电商产业园随即开办，这个贫困县甚至很快开出了一家农产品天猫店。观念的变化，直白地反映在产业园对面的土菜馆：二楼两间包间分别叫“淘宝”和“天猫”，三楼最大包厢叫“1688”。

在高峰时，全国1300个县域建立了3万多个农村淘宝线下网点，3万多“村小二”中的绝大多数都是返乡创业的年轻人，他们成为中国农村电商产业最初的启蒙乡村教师。

如今回头来看，越是农村淘宝发展得早的地区，此后的农村电商产业发展就越成熟，这并非偶然。

开路者村淘

在阿里巴巴的农村战略中，最初的农村淘宝好比一个楔子，为的是引出打造农村数字化基础设施的宏大构想。自2014年以来，农村淘宝的意义也早就超越了“一屋一人一电脑”，成为承接阿里巴巴经济体对农村整体赋能的平台之一。

物流下乡：要实现网货下乡和农货上网，打造物流基础设施是前提条件。和农村淘宝一同下乡的，就有菜鸟网络。过去五年，菜鸟网络已覆盖中国29个省份近千个县，建立了3万多个村级物流站点。这些站点中，有不少就是村淘网店升级而来。

在东北边陲，2017年延边州政府通过和农村淘宝和菜鸟合作，延边大米最快4天便可送到全国消费者餐桌。同年在东南沿海，福建莆田海边，菜鸟无人机群组，为湄洲岛农村淘宝跨海送去了六箱百香果。

品牌下乡：随着消费者对品质的要求提高，农产品上行要长远发展，势必要解决标准化、规模化和品牌化问题。2018年农村淘宝启动“亩产一千美金”计划，启动一年便覆盖25个省份近1亿人口，孵化超过2500个农业品牌。

金融下乡：2015年网商银行宣布，依托农村淘宝服务网点，为农村市场提供到村到户的金融服务——旺农贷，为农村里的种养殖者、小微经营者提供无抵押、纯信用的小额贷款服务，服务了全国800万农户。

培训下乡：从“村小二”培训，到“县长班”培训；从售后服务培训，到“新农人”直播培训；从“乡村教育公益行”网课入村淘，到“天猫精灵小站”智能幼教进村淘，跟着农村淘宝一起来的，是一连串阿里经济体的培训赋能。现在各个村里带头脱贫致富的电商能人，也有不少就是当年的村淘小二。

新零售下乡：这不仅指“天猫优品”所挑选出来的品牌下乡，更是指通过农村淘宝，农产品得以进入新零售的全链路数字化农产品供应链体系。自2017年以来，农村淘宝整合了天猫、淘宝、易果、盒马、天猫小店等阿里经济体的多条新零售渠道，实现新零售和新农业的对接。

由此来看，农村淘宝并非“村小二”一个人的战斗，村淘是整个阿里经济体助农的开路者，也是协同者。农村淘宝的伙伴不仅包括天猫、淘宝、聚划算等电商助农，还包括阿里云的技术助农，菜鸟的物流助农，盒马等的新零售助农，蚂蚁的金融助农，阿里巴巴公益基金会的公益助农，以及淘宝大学等的培训助农。

农村淘宝是开路者，但要改变农村，有赖于合力。

进化者村淘

孔子说：君子不器。意思是说，为实现道的价值，不能拘泥于具象的器型。

唯一不变的是变化。对农村淘宝来说，以互联网改变农村的初心是不变的，但随着技术、市场、观念、需求的升级和变化，村淘本身的形态也必然发生变化。

有媒体拍到山东郯城县一家曾经的农村淘宝站点，如今已改为了小卖部。在相对发达地区，农民已能熟练用手机下单购物，甚至开网店、上直播，2014年的“一屋一人一电脑”的“村淘1.0”退出历史舞台，再合理不过。

不过，值得追问的是，在这一过程中，互联网究竟多大程度上改变了农村。仅以郯城县为例，从2016年到2019年，当地在淘宝的买入额年均增速约20%，卖出额年均增速更是超过35%。

当地无论网货下行还是农货上行，都持续实现两位数的高增长，并且卖出额增速大大高于买入额。农民的观念意识、农村的基础设施，已然今非昔比。第一代村淘的使命，已经实现。

在变化的潮流中，村淘的形态也在不断进化。在“千县万村计划”提出的一年后，村淘2.0形态便随之诞生，着重在政策、基础设施建设、互联网人才培养与应用三方面，助力农村淘宝的发展。村淘由小超市、小卖部兼职的1.0时代步入以全职“村淘合伙人”为典型特征的2.0时代。

到2016年，村淘形态进化进入3.0形态，发展战略转向三个中心，即生态服务中心、创业孵化中心和文化公益中心。村淘点承担的职责将不再是购物和卖货，而是接入阿里经济体从电商、金融、医疗、教育到文娱的全部资源，实现整个阿里服务体系的下乡。

此后，村淘的形态进化也从未停止，无论是“天猫优品”，还是淘乡甜，无论是新零售和新农业的对接，还是数字农业基地建设，互联网对农村的改变在持续升级，“乡村振兴数字引擎”愈发轰鸣。

村淘，作为时代大潮中的播种者，从一开始便没有期待去成为收割者；即便“农村淘宝”这个极具时代气息的名字，渐渐变得不为人所熟悉，也再正常不过了。

当然，话说回来，即便村淘已经数轮迭代，但村淘1.0模式也并未在中国农村完全消失。在皖南山区的东山村，村里数百名留守妇女和老人，仍然依靠一个名叫崔云的村民在淘宝“代购”生活用品。截至2020年3月，中国非网民规模仍高达4.96亿，其中绝大部分都在农村地区。

因此，回顾村淘的历史，不要问从农村能获得什么，而该问能给农村带来什么样的改变；以及为实现这样的改变，又需要付出怎样不计代价的努力。