“云展会”有望重塑行业格局 商业潜力有待挖掘

本报驻美国、埃及、德国、日本特派特约记者 杨俊 曲翔宇 青木 蒋丰

编者按：由于新冠肺炎疫情的缘故，有着63年历史的广交会今年首次被搬上“云端”。2.6万家企业、180万件商品、数十万全球采购商以及240小时不间断的网上直播和洽谈，这一切都为包括下半年第三届进博会在内的大型博览会积累了宝贵经验。无独有偶，世界多国的展会也都在积极向线上靠拢。尽管这其中都少不了当下疫情肆虐带来的无奈，且依然存在各种不足，但放眼长远，随着科技水平的不断进步，线上展会势必受到越来越多的欢迎。

美国：呈现四个优势

由于新冠肺炎的大流行，2020年原定举行的许多贸易展会被取消或计划取消。不过，零售商和供应商之间建立相互联系的需求与渴望依然存在，传统展会组织者弥补损失的愿望也仍然强烈。在此背景下，线上展会这种原本已经存在但仍未流行的商业模式迅速在美国展开。

线上展会虽然不可能在网络上完全复制出商品交易会的所有环节，但在诸如商品展示、分组讨论、货品对比等方面完全可以向零售商和供应商双方提供详尽有效的服务。当下，美国线上展会的发展与传统线下展会相比正呈现出四个明显的优势。

首先，有助于买卖双方压缩成本。在疫情之前，线下展会的参与成本越来越高。展会场地的租赁费用以及展会期间高出平日的酒店和交通费用，给零售商和供应商的年终财务报表构成巨大压力。很多美国公司参会费用占到年营销费用的50%以上。统计显示，每年的国际消费类电子产品展览会（CES）给举办地的酒店、航空公司、餐厅、会议中心和许多其他企业带来数十亿美元的收入，而这些钱都是参会企业的负担。

其次，线上展会可以吸引更多潜在客户。由于没有上述差旅开支以及场地租赁方面的成本，无论是零售商还是供应商都减轻了负担，也让参加线上展会的门槛低于线下展会。6月，美国生鲜产品协会举行了一场线上展会。该协会副总裁玛丽·科波拉表示，有约1000名商户报名参会，其中40%从未参加过协会往年举办的线下活动。

再次，线上展会提高了参展商及其产品的曝光率。线下展会在美国一般会持续1-2天或者稍长的时间。而目前提供线上展会服务的美国IT公司普遍可以在展会结束后，向展会组织方提供为期1-3个月甚至永久的访问接口。这使得在展会结束后仍不断产生大量潜在客户成为可能。美国最大的啤酒行业展会——工艺酿酒师展会原定4月19日-22日在圣安东尼奥举行。但由于疫情影响，改为4月13日在线上举行，为期五周。在这五周时间内，70多位行业专家举办了40场研讨会，每天进行两次现场直播。活动参与者有充分的时间相互学习，并通过问答、投票和聊天等平台功能进行对话。如此充分的交流和产品展示，在传统展会的框架内是不可想象的。

最后，或许也是最重要的，大数据可以帮助参与方捕获并分析出在线下展会中无法获得的宝贵信息以及指导数据。在线下展会上，零售商和供应商只能获得简单的数据资料。但线上展会平台提供商的数据库却可以跟踪、报告并分析与会者和参展货物的所有信息，包括客户从哪里来、到哪里去、做了什么，在展会上与谁做过互动，点击观看了哪些视频，供应商的哪一类型货物获得的浏览量最高，哪一类型货物成交量最大等等。在以大数据为基础的精准营销已成为当前市场主流的背景下，美国线上展会平台提供商正在以此为卖点向各大中小企业及协会推广自己。

中东：前期重在提升辨识度

受疫情影响，原定于2020年10月20日至2021年4月10日举办的迪拜世博会，4月正式宣布推迟到2021年10月1日至2022年3月31日举行。专业人士对《环球时报》记者表示，“中东展会之都”的这一重大变故是该地区会展业线下转战线上、线上服务线下的开端。

“中东展会尤其强调社交功能，线下信任关系更加重要。”常年从事会展业务的埃及中国贸易中心董事长王培中对《环球时报》记者表示，中东电子商务相对不发达，大型展会主要承担社交职能，为供应商与采购商搭建沟通桥梁。新冠肺炎疫情的猝然而至，尽管倒逼中东会展业加速“触网”，但仍无法动摇线下客户关系网络的核心地位。“从这个角度看，线上展会能否做得好，取决于是否为线下提供了高质量服务。”

“做线上展会，首先要着眼长远，不要贪图小利。”王培中说，目标应定为不亏本，主要为客户巩固既有关系网络，提供线上洽谈交易平台，没必要对成交量抱不切实际的幻想。在埃及有过多次办展经验的王培中对《环球时报》记者透露，他正帮中国某省承办线上产品展销会，唯一的期望就是借助与开罗商会良好的合作关系，请来足够采购商，让活动圆满举行。

“线下无可替代，不意味着线上无所作为，关键在有没有‘互联网+’思维。”阿中之门（北京）商务有限公司首席执行官张强对《环球时报》记者表示，以往各类展会门庭若市，让中东尤其是迪拜会展业者忽视线上线下结合，没有信息全面的官方网站，社交媒体账户也没有足够用户黏性。疫情期间，实体展会受到严重冲击，恰好倒逼从业者正视蓬勃发展的社交媒体营销、网络直播等新生事物，相信在互联网黄金发展期成长起来的中国企业，能为中东会展业O2O（线上与线下结合）发展开辟新路。

王培中对《环球时报》记者分析说，虽然线上展会本身利润空间不大，但衍生业务并非无钱可赚。中国有相当多已在业内积累良好口碑的制造业品牌，但海外市场推广还处于初级阶段，连维基百科的英语主页都没有，抑或十分简单，网络搜索能够找到的外语信息寥寥无几。若能在疫情期间，帮助企业在出口对象国提升品牌辨识度，将有望提升实体展会重开后的成交量。一名中国军工企业负责人对《环球时报》记者表示，相比俄罗斯及欧美同行，中企的布展方式更偏重全面展示本企业整个产品体系，整体较为生硬，少有形象生动的重点推介，应趁着疫情沉淀期与会展业者共同提升。

德国：汉诺威工业展要再定位

“线上展会未来会取代线下展会吗？”德国《经济周刊》报道称，由于新冠疫情，德国上半年的展会大部分被取消，也有的则用线上展会代替，其中就包括全球最大的工业技术展——汉诺威工业展。

6月初，汉诺威工业展主办方决定，原本延期到7月13日的2020年汉诺威展将以线上展会的形式出现。这是该项展会73年历史上的首次。根据主办方的介绍，线上展会将由两部分组成：一是各个参展商的产品展示，参观者可以在汉诺威工业展官方网站上了解参展商的产品；二是各种展会活动，展会将网络直播各种专家访谈、小组讨论和最佳案例演示等，以帮助参观者了解未来工业技术潮流。德国汉诺威展览集团负责人科勒尔说：“特别是在危机时期，我们必须采取灵活和务实的行动。作为世界上最重要的工业贸易博览会的组织者，我们希望在危机期间重新定位自己，并维持展会经济活动。我们正在通过新的数字产品实现这一目标。”

还有一些德国大型展会选择线上线下结合的形式。法兰克福书展总裁于尔根·布斯表示，“2020法兰克福书展是一个特别版——线下展览与面向未来的线上活动相结合”。根据展会所在地黑森州政府的防疫要求，法兰克福书展参展商最小的展位面积为8平方米，预订4平方米的参展商将额外获得4平方米的免费空间；每个展台还将获得距离展台前方1.5米的人行道，作为额外的“交流空间”；大厅的走道宽度在6至8米之间。对于因为疫情未能前来参展的书商，展会将为他们提供线上展览空间。同时，为期一周的在线项目也正在计划中，包括出版社展示最新出版物、介绍作者、进行讨论等。

“目前的线上展会热，只是新冠疫情中的被动应急举措。”德国慕尼黑大学经济学者温特尔斯对《环球时报》记者表示，疫情后，实体展会仍会是主流，尤其是大型展会。这是因为目前的展会看重的就是人与人、人与产品的交流和体验，是一种增进企业与企业、企业与消费者现实关系的手段。这也可以解释，为什么在电商冲击下，会展业在过去10年中仍能不断增长。

温特尔斯也表示，未来各大展会肯定会加强线上展示的基础设施建设，比如强化5G技术、数字化工具、AI技术等。通过线上展会还可以打开新的业务，比如收费专家讨论会等线上产品，并在全球范围吸引更多观众。

日本：早筹划，多条路

日本政府在疫情流行之初就号召取消或推迟活动、展会的举办，一时众多主办方叫苦不迭。2020年3月，东京国际会展中心和千叶幕张国际展览中心原本预计举办展览会49场，4月预计举办展览会111场。然而，共计160场的展会或取消或延期，5月之后更是“全军覆没”。在未来3至6个月都前景不明的情况下，展会产业不得不考虑线上举办。

6月12日，索尼互动娱乐单独举行新品发布会，在线发布新一代机型“PlayStation（PS）5”及新款游戏，在视频网站优酷上，大约有250万人同时观看。日本国内最大的游戏产业展会——“东京TGS2020”也宣布，原计划在千叶幕张国际展览中心举办的展会，将于9月23日-27日在线上开展。

目前，日本的线上展会主要分两方面。一方面是前期宣传已经做好，但展会不得不取消，于是主办方选择线上开展。比如，原定于今年4月举行的IT产业关联的“2020年东京国际网络通信展”等四大展，如今已经在线上开展。展会平台不仅提供参展企业的新产品信息、相关资料下载、示范动画，还有定期线上讲座。另一方面是展会取消或延期，预计参展的单位和个人不得不自己在线上开展。比如原定于今年2月-3月开展的“第47届东京摩托车展”和“第36届大阪摩托车展”被迫取消。于是，作为参展方之一的本田举办“虚拟摩托车展”，让29款新品在自家网站首先亮相（如图）。

线上展会看似不得已而为之，却在过程中体现众多优势。首先，省掉了场租、差旅等费用，使得办展成本大幅削减。其次，线上展会不受空间、时间、天气、自然灾害的影响，光顾的客户数量会大幅增加。最后，对于主办方来说，线上展会能更好地整合用户信息，如有多少人参加、有多少人退出、与会者的姓名和年龄等。通过分析这些数据，可以得知与会者对什么感兴趣，进而运用于后期市场运作。

尽管如此，线上展会短时间内真的能取代实体展会吗？这成了最大的疑问。第一，并非所有公司都能够以最快速度进入状态。线上展会的初期工作非常繁琐，企业有必要求助于专门构建网络系统的专业人士，初期费用可能会更高，搭建线上展会的周期可能会更长。第二，精巧模型带来感动与冲击，手指接触产生激动与兴奋，热闹会场让人头脑发胀而忽略预算，甚至产品经理的一个关键性词语就可以打动与会者掏钱购买……这些都是线上展会目前做不到的。

总的来说，线上展会相较传统展会有优势也有劣势。但是，在全球疫情大流行的背景下，线上展会虽然是不得不采取的对策，但这种新模式有望成为未来的主流。在前所未有的病毒威胁下，如何想方设法地克服困难，如何不言放弃地进行尝试，无论对于个人还是企业都是宝贵的体验。企业如果能够快速适应线上展会，拥有更多线上办展经验，就比其他公司拥有更大的优势。