借助熟人在线上线下获客社群团购助力电商“破局”

工作人员给刚到达武汉中百仓储百步亭花园路店的志愿者量体温。

新华社记者 陈晔华摄

今年以来，社群电商破局而起，“拼购”“社区团购”“社群团购”等无接触配送成为人们消费的重要方式。社群团购已被视为与传统商超、生鲜电商争食的“黑马”，能降低获客成本，提高商品复购率，节约配送成本，还能借助熟人关系在线上线下获客，弥补传统电商的不足。

团购群里人气旺

“今日可团：猪脊骨、精选牛腩、新鲜菜心、海南椰皇、新鲜芡实、剥皮鱼和杜鹃花……”在广东东莞西环路上河居小区的一品牌微信团购群里，从蔬菜水果、海鲜肉蛋奶食品再到居家百货等，可团的种类犹如一个“大型百货”。团购群里，每天早上“团长”会将当日新上架的产品链接一一发送到群里，并“吆喝”当日促销特价产品，随后业主们既可以在群里接龙下单，也可以直接在团购小程序里下单，一日的订单量可达500多份。

据了解，进驻该小区的团购群多达五六个，基本每个团购群都接近400人，其中佳佳团购群推广员卢先生表示，防疫期间，群里团购的订单量比以前火爆多了，特殊时期大家更注重安全，团购线上交易、次日线下定点配送、用户自提，买卖双方“零接触”的方式更受青睐。

“宅”经济为社群团购和社区团购的崛起提供了新机遇。据统计，社群团购热门消费品类集中在日常刚需，主要有6大热门品类：美妆护肤、食品饮料、女装内衣、生活用品、母婴用品、数码电子。争夺社群是各个品牌提升销量转化的新战场。据统计，顶级社群电商的购买转化率可达20%。

“社区团购是一种短期、自发的消费方式，是对在线生鲜模式的良好补充。”南京大学商学院副教授周耿表示，对于消费者而言，社区团购将商家与消费者建立直接联系，实现及时配送、按需配送，能够很好地满足社区居民的家庭刚需品，尤其是生活必需品和快消品需求，同时避免大量人流集中在超市和菜市场，减少人与人之间接触产生的传染风险。对于商家而言，社区团购多元化搭建了购物渠道，能够减轻商户的库存负担，最大程度为居民提供生活便利。

社交赋能新零售

近日，晓微科技发布的《2019社群电商年度生态报告》显示，随着社交流量与电商交易不断融合，促进“人与商业”的快速发酵，各类社交平台也开始涉猎广告以外的多元化变现手段，以更积极的姿态拥抱电商交易，促使社交电商快速发展。2019年，中国社交电商交易规模破1万亿元，同比增长59%。预计2020年社交电商占电商整体比例将提升11.5%。

无论是社区还是社群，都是建立在一群人聚集的基础上，群成员可以自主地发声和互动，社区和社群都是人群关系的连接和聚集。当前，社区团购、直销行业、会员制电商等行业均注重社群营销，由于移动支付的普及和供应链物流设施的日渐完善，社群团购在全国风靡，尤以华南、华东、华中为主力。业内专家表示，电商生态趋产业化发展、社群社交资产能量爆发、消费场景全面渗透生活、各类购物节热情高涨、非电商平台加入赛道，成为推动社群电商增长的5大关键因素。

新十荟团品牌总监董旭认为：“社区团购是符合中国民生经济的事，是让老百姓吃上更新鲜、更便宜的菜，把好的食材和优质的生活理念带给更多的城市家庭，是社区团购为什么可以长期发展下去的原因。”

那么，如何将社群团购进一步做大做强？专家表示，社区团购和社群团购属于社交新零售的一种，都是通过社交关系链实现产品的零售业态。在团购背后，他们都需要庞大的供应链体系支撑，丰富的产品才能增强社群中“薄利多销”、“价廉物美”的吸引力。而产品的特点往往是小额、刚需最佳，能够让公众一看见就被吸引，因此产品的设计、颜值、功效、品牌会发挥很大作用。