京城二手房市场遇冷 营销加速线上化

“上周仅带看了3组客户，较以往减半。”北京某二手房中介公司工作人员告诉中国证券报记者，受疫情影响，近期北京二手房市场带看人次、成交量均出现下滑，部分新房售楼处关闭，销售人员需持核酸检测阴性证明上岗，且部分区域实行轮班制。

不过，新房标准化营销有利于疫情期间线上销售。有机构数据显示，上周北京新建商品房成交金额、成交量均仅次于今年1月第二周高峰，且较前一周均实现正增长。

二手房市场成交低迷

上述中介人员告诉中国证券报记者，受疫情影响，很多客户不敢出来看房，有客户表达了看房意愿，但并未提及具体时间。同时，有确诊人员的小区、高风险区域小区管理严格，进出不便，客户也不愿意去。“6月至今我只签约了3单，有一单还退了，和往年根本没法比。”

多位中介人员对中国证券报记者表示，此轮疫情暴发后，二手房带看客户、签约单数均有明显下降。有中介人员称：“现在上班就是在店里吹着空调玩手机。”

多位中介人员介绍，已有不少高风险地区门店关闭。花乡区域某中介公司人员称，新发地批发市场排查一开始，公司门店就关了。西城区金融街片区某中介公司人员表示，“最近带看客户仅是往常的四成左右。”

6月15日，北京市住建委发布针对北京市房屋租赁中介机构的通知，要求位于疫情中、高风险区域的门店应暂停各类聚集活动，并通过错时上班、轮流值班等弹性工作方式降低人员密度。同时，住建委要求各公司督促凡自2020年5月30日（含）以来到过北京新发地农贸批发市场或与市场销售人员有密切接触的人员立即向所居住社区报告，并按要求进行核酸检测，且不得安排相关人员自报告之日起14天内到岗上班。

按照贝壳研究院的数据，6月13日、14日周末两天，北京链家公司二手房成交量较此前3个周末的均值下降17%，其中丰台区下滑23%。

中原地产研究中心统计数据显示，6月15日至21日（上周）北京二手房成交量2500套，6月前两周的成交量分别为3800套、4200套。截至6月21日，6月合计成交10500套，5月实际成交1.6万套。中原地产首席分析师张大伟认为，疫情已影响到北京二手房市场，预计6月成交量将低于5月。

值得一提的是，6月成交量下滑的原因也与前期销量大、需求释放有关。

新房市场量升价跌

中国证券报记者了解到，在疫情防控要求下，高风险区域有新房项目关闭了线下售楼处，转为线上。

某中介公司人员称，目前北京要求所有销售人员持核酸检测阴性证明上岗。“丰台区和大兴区是最早提出的，但人员较多，检测没出结果，所以上岗人员较少。同时，按照防控要求，实行轮班制。”

多位新房项目销售人员表示，目前看房要提前预约，“公司会将预约的客户分流带入了解项目。”他们建议，“如果是端午节期间来看房，最好早几天预约。”

此外，有新房项目售楼处对看房客户居住区域实行登记。中国证券报记者获悉的某项目客户疫情防护承诺书要求，如客户居住在丰台区花乡地区或大兴区西红门地区，需签署“本人或同居人员未去过新发地市场、京深海鲜市场及其他风险地区”、“7日内核酸检测阴性证明”、健康宝“未见异常”3个承诺条件；如客户属于官方认定的其他33个中风险地区，则需签署“本人或同居人员未去过新发地市场、京深海鲜市场及其他风险地区”、健康宝“未见异常”2个承诺条件方可进入售楼处。

疫情之下，售楼处管理严格，但上周新房市场成交量却比前一周有所增加。贝壳研究院数据显示，6月15日至21日，北京新建商品房成交面积为16.4万平方米，比前一周上涨32.7%；成交均价下降7.8%至42688元/平方米。分区域来看，上周怀柔区成交3.28万平方米，环比约为前一周2倍；大兴区成交量为2.4万平方米，环比上涨32%。贝壳研究院表示，受网签周期影响，数据将滞后市场表现1-2周，此轮疫情对市场影响仍有待观察。

中原地产数据显示，6月15日至21日，北京新建住宅市场成交额为64.94亿元，比前一周上涨16%，成交额仅次于今年1月第二周；成交量为1150套，较前一周增加280套，成交套数仅次于今年1月第二周；成交均价出现下滑，为49272元/平方米。

线上线下联动营销

相较于二手房，新房标准化营销实质上有利于疫情期间线上销售。

年初，140多家房企搭建线上销售或重启线上卖房。进入3月，线下售楼处开放后，房企形成线上线下联动营销，并试水网红、明星直播带货卖房。

4月“直播一姐”薇娅联手复地集团直播卖房，吸引了上千万网友在线观看。5月，碧桂园打造“5.5直播购房节”，邀请汪涵、大张伟连麦碧桂园七大区域总裁，2小时直播内主会场观看人数达670万，与29个分会场合计观看人数近800万。6月17日晚，刘涛在阿里平台直播卖房，更是10秒钟卖出10套房源。

6月作为年中业绩抢收期，加上电商“618”活动，各大房企再次“线上卖房热”。中国证券报记者注意到，今年“618”期间，房企线上卖房除和传统电商平台合作外，对专业售房平台重视度有所提升。如苏宁联合乐居，打造线上售房平台，参与的有阳光城、绿地等54家房企；碧桂园、富力等房企还设有品牌馆。

6月18日，售房平台房天下对外数据显示，今年80%的开发商选择了线上直播卖房的形式参与到平台的“618”活动当中。公司举办的“618”年中大促网上房交会，涉及7713个参展项目，购房优惠楼盘达3000个。“618”当天，包括万科、保利、新城、金地、龙湖等百家大牌房企热门楼盘接力直播，超1500个楼盘通过直播在线送福利，并推出特价房、优惠、礼品、红包等活动。

诸葛找房数据研究中心分析师陈霄表示，预计未来线上线下结合将成为商品房销售重要趋势，越来越多的房企通过与专业售房平台、电商平台以及邀请明星、网红直播等方式达到宣传引流目的，拓宽销售渠道。同时，他也表示，房产和传统商品不同，退换房等售后问题仍需得到解决。易居研究院智库中心研究总监严跃进在接受中国证券报记者采访时建议，“可以考虑将网上售房平台接入到政府监管平台上，采用信用评级方式，与第三方担保相结合，保障购房者权益。”