618看扶贫：“直播带货”新招 开辟“造血式兴农”新路径

编者按：今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，也是脱贫攻坚决战决胜之年，突如其来的新冠肺炎疫情为完成既定目标任务带来挑战。

中国经济潜力如何、韧性如何、活力如何？“六保”“六稳”如何顺利实现？作为疫情防控常态化下的首个购物节，“618”成为观察中国经济如何育新机、开新局的重要窗口。

6月19日起，人民网推出“618看战疫下的中国经济”系列报道，以此契机，观察中国万亿消费市场下涌动的潮流与活力。

“这些橙子真的好吃又便宜。”近期，北京姑娘大燕兴奋地向记者“安利”自己通过电商平台入手的助农脐橙。“这是一份来自‘吃货’的爱心。”大燕打趣地说道。

从农田到超市，从果园到餐桌。立足脱贫攻坚决战决胜之年，这个“618”，多家电商平台开设线上特色扶贫专区，为贫困地区农村电商经营者送上补贴、流量、仓储、物流等多项“专属大礼包”。琳琅满目的扶贫助农产品吸引眼球，在服饰、母婴、3C等一众热门单品中杀出重围，上演了一场“舌尖上的扶贫”。

据电商平台提供的数据显示，助农产品在京东“618”开场1小时之内成交额同比增长超17倍。淘宝天猫“618”开卖第一天，数十种水果单日销量超过50万斤。截至6月18日当天，天猫共有超过120万贫困县卖家，同比增长超过36%。

消费带产业、产业带就业。经济发展任务当前，消费扶贫不仅是扎实推进脱贫攻坚决战决胜的重要抓手，更有助于“六保”“六稳”工作的落实推进。近年来，在“直播+电商”“电商+产业”等助农新模式下，消费扶贫开辟出一条“农货上行”的“造血式兴农”新路径。

建扶贫专区 农产品“触网”热销

“活了半辈子，从没想到我们的洋芋能卖到全国各地，价格也比前几年强，真是太好了。”家住贵州省毕节市威宁彝族回族苗族自治县的菜农张飞跃近几年依靠种植马铃薯实现了脱贫致富。

张飞跃告诉记者，今年“618”期间，他和村里大伙种植的马铃薯不仅在苏宁易购中华特色馆威宁馆进行销售，还通过网络直播送往千家万户。

记者梳理多家电商平台大促活动发现，在今年的“618”购物节上，像张飞跃这样不愁销路的农户还有很多。无论是柞水木耳、湖北小龙虾，还是陕西武功猕猴桃、山西黄小米，都纷纷搭上了电商平台构建的销售“高速列车”。

今年“618”购物节期间，多家电商平台打造消费扶贫专区。（制图 申佳平）

京东“京心助农”项目全面升级，主打定制化供应链解决方案；天猫打造助农主题的互动游戏“理想列车”，在游戏中为消费者呈现特色农产品广告，刺激农货消费；苏宁拼购发力“苏宁拼购村”，支持乡村小型经济体……不仅如此，在为扶贫农产品开设专区的同时，各大电商平台也相应地推出了“百亿补贴”“万店推广”“云仓服务”等“618专属大礼包”。

中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才在接受记者专访时表示，电商平台助力消费扶贫蔚然成风，能够大大满足消费者对优质农产品的需求。同时，也能为贫困人群解决农产品“远在深山人未识”的难题，增加其家庭收入，并促使贫困地区优化产品质量，提高产业发展内生动力。

“直播+电商” 消费扶贫“水到渠成”

今年的“618”，“直播”成为消费者、卖家口中的热词。

大燕告诉记者，自己之所以会购买扶贫脐橙，正是因为看了一场“书记”带货直播。在那场直播中，湖北省秭归县委书记卢辉亲自上阵，为当地脐橙“带盐”（即“代言”）。“县委书记亲自带货，感觉既权威又新奇。”大燕说。

受疫情影响，上半年多地农产品出现滞销现象，这对于贫困地区农户来说更是“雪上加霜”。在这种特殊情况下，除薇娅、李佳琦等头部带货主播外，各级政府官员、企业高管、影视明星等各行各业都加入了“带货”大军，为地方土特产推广宣传。

据商务部近期公布的数据显示，在第一季度，全国电商直播超过400万场，其中涉农产品网络零售额达936.8亿元，增长了31%。

淘宝农业相关负责人告诉记者，“618”期间，仅市长、县长等省、厅、市、县各级官员参与农产品带货的就超过百人。从6月1日到14日，淘宝直播上已经举办了超过1.3万场农货直播，共吸引超1.9亿人次观看。

我国许多贫困地区的土特产兼具经济价值和文化属性，但苦于交通不便、观念落后，无法打开销路。如今，伴随“直播+电商”模式构建的内容化、沉浸式营销场景，农户只需一部手机、一个自拍杆，便能用上脱贫“新农具”，在这条消费扶贫新路径上获利受益。

“在农村基础设施建设、通信网络等发展普及的背景下，电商平台深入整合资源并参与消费扶贫，一切都水到渠成。”徐洪才同时表示，做好“六稳”工作，首先是稳就业。从长远来看，“直播+电商”模式将创造大量就业机会，也将动员更多社会力量实实在在参与脱贫攻坚。

农货上行 电商打造“造血式兴农”

去年末，中央经济工作会议提出“加快农业供给侧结构性改革”“大力发展数字经济”，农村电商发展受到国家政策的重视和支持。

一直以来，“工业品下行”，即让工业品走进农村下沉市场是农村电商发展的传统模式，而随着农村电商基础设施建设的加快完善，“农货上行”逐渐成为农村电商的发展新模式。

要把更多农产品卖到城里去，关键之一是对贫困地区的产业帮扶。目前，多家电商已经付诸行动：京东超市近年来致力于建立让地方品牌、农户与消费者多方长期受益的脱贫机制。未来三年内，京东将打通全平台、全渠道资源，打造百亿级流量池、培养出100万农业电商人才、共建10万农产品直播基地，从0到1帮助农产品基地搭建电商能力基础。

苏宁拼购也提出，未来争取在全国范围内落地1000座拼购村，帮助更多地方的优质农产品和工业品打开上行渠道。“电商平台的深度参与可以链接农村和消费者，推进优质农产品的品牌化运作，真正变输血式扶贫为造血式兴农，为脱贫攻坚事业注入生机和活力。”该品牌部门负责人表示。

要让贫困农户真正从依靠补贴转为自主性致富增收，除了政策、电商加大产业扶持，徐洪才认为，部分贫困地区农户的市场意识和发展思维还亟需得到提高。

他提出，应引导农户思考农产品标准化、品牌化发展，电商平台同时要完善农产品质量可追溯体系，尽快升级供应链，解决号用户购物体验差、产品成本高等问题，真正让好东西走出山沟沟，让好产品卖出好价钱。

《618看战疫下的中国经济》系列报道：

618看消费：全民购物促增长 线上线下助经济复苏