入局电商直播百度“乘风破浪”的底气何在？

【环球网科技报道 记者 *林迪】*当一部手机在主播和消费者之间架起一座沟通的桥梁，直播带货也成为了线上线下商家重要的运营工具。从网红、明星到企业家，各界人士纷纷走进直播间；而在平台方，前有淘宝、京东、拼多多，后有抖音、快手、小红书；现在，一个熟悉的“大佬”信心满满地强势入局，它就是百度。

“前浪”入新局

虽然作为电商直播赛道的新入局者，但百度并不是电商领域的“新人”。资料显示，早在2007年，百度就已成立电商事业部，2008年上线以生活消费为核心的电商平台“有啊”；随后，还推出电商导购网站“爱乐活”、定位于返现购物平台的百度VIP以及定位中高端的百度MALL等平台，可谓电商界的“前浪”。

就像业内人士分析称，“2017年年末离开直播行业的那群人，一定想不到三年后的今天，直播会再次沸腾起来，只不过前面是多了‘电商’两个字。”转换另一个视角，一直不曾停止探索电商领域的百度，这次搭上了“直播”这艘快艇。

具体而言，一方面，百度APP推出618频道，打造从搜索到商业服务的生态闭环。在618期间百度与京东达成战略合作，在 618频道接入京东商品池的供应链、物流和售后体系。对于京东来说，通过百度庞大的流量入口，为创造更多新的消费场景提供了机会；对百度而言，更多的是出于搭建可靠的供应链的考虑，除了自己电商平台“度小店”，也在寻求商品池的资源补位。

与此同时，百度还推出“618好物奇遇季“系列特色直播带货活动，目前包含了“风土人情”、“生活好物”、“小度商城”、“古玩潮物”四大类几十场直播，均以泛知识属性内容为主，其中《宝藏中国》、《行走的文明》等系列直播通过慢直播的方式，在以知识和文化为底蕴的场景下完成带货。

百度“破局”的底气

据商务部数据显示，今年一季度，全国电商直播超过400万场。《人民日报》报道称，直播带货已不是“去库存”“冲销量”的应急之举，而是发展数字经济的新举措。直播带货创新了消费体验、激活了市场活力，还成为推动脱贫攻坚、助力产业发展的重要抓手。

据了解，截至目前，百度“618”系列直播带货活动中，单场成交额已突破1000万元。那么，在后浪翻涌的“电商直播”海洋中，百度是如何“乘风破浪”的？

百度方面对记者表示，除了流量入口优势，百度发力电商和直播带货，具有强知识属性，不仅带量更带品牌。与目前的全网低价和卖场式直播不同，百度直播带货以知识为核心，通过营造知识氛围进行带货。这样的带货模式，不仅能为品牌带来销量，还能帮助品牌构建软实力以形成更长尾的经济效应，有益于品牌长远发展。

不难想象，以信息和知识为核心的移动生态，百度入局直播领域从深耕泛知识领域发力。据悉，今年4月23日（世界读书日），数据显示，当当网百度智能小程序单日完成10万订单，读书日单日订单增长30倍。在这背后，史航&唐诺、秋叶大叔、十点读书等直播均挂载了当当智能小程序，获得数百万人次观看，助力当当实现订单大幅增长。随着百度持续深耕知识型直播，知识直播带货的势能也在不断强化，成为百度直播带货的特色和突破点。

尤其值得关注的是，搜索方面的压倒性优势，可以为百度电商直播的商业闭环带来强大的吸引力。据美国Statcounter网站数据显示，百度在搜索引擎领域占据了国内高达73%份额。而在更关键的移动网络搜索领域，百度占据的份额达到了86.54%。海量搜索用户的需求，给予了百度直播带货更好的流量支持。

最后，被问到“电商直播没有‘薇娅’”（人气主播）的对策，百度方面告诉记者，“超人气主播的是直播带货的一种模式，百度电商直播给了商家另一种选择——不依靠主播，而是依靠产品和品牌本身吸引用户购买。在百度知识型主播的场景中，这种模式更具备持续性，既有细水长流，也有特定场景的爆发，可成为商家信任的新销售渠道。”

在百度看来，当前大多的直播带货是长期价格战的产物。但长期持续的价格战并不利于创新，也不利于产品质量的提升和优质品牌的打造。百度模式的直播带货，是以搜索和知识导购为核心，通过营造一种以知识和文化为底蕴的场景，再进行带货。这对品牌创新和生产制造的数字化转型更为有利，更适应中国经济转型升级的大趋势。