万喆：别急着“嘘”直播带货

今年“6·18”购物节的宣传热点，是直播带货。

有人说，所谓直播不就是电视购物的加强版吗？这个判断有几分道理，但也不全对。电视购物的受众一般来说有时间富余、信息搜集和分析能力不强、又渴望与人交流的特点。这个市场细分的要点是：寂寞。

反观当下观看直播的人群，尽管处在信息爆炸年代，却同样面临分析能力有限的问题，由于生活压力变大、网络带来的人际交往变少，其寂寞程度与大爷大妈相比甚至有过之而无不及。

互联网的未来属于社交。由于人们的社交能力在不断下降，而社会交往是人类最基础的渴求，直播就是站在了“社交”基础上的销售。

社交的核心是多元化和扁平化，但这在现实生活中并不容易实现。而在直播间里，带货的明星不再高高在上，不再与受众谈宏观的格局感想，而是谈一包辣条、一袋方便面的微观个人感受。多元化和扁平化就这样在技术加持下实现。

也有人提出，直播带货不过是一时兴起的风口，与过往那些互联网潮流一样，不久便落得一地鸡毛。直播行业本身也乱象丛生，带货质量如何保证是个难题，售后服务也几乎没有，不足取。

对于直播带货会不会是一时之兴的问题，市场自然会给出回答。纵观历史，很多商业交易方式都经过几番变迁、打磨、成熟、蜕变、创新、再变迁的过程。一成不变的只有变化。联合利华这样的百年老店起于一个卖肥皂的小贩，而美国铁路这样的巨头如今已烟消云散。直播带货的火热，本质是互联网时代新社交和新信任危机的体现，而直播能够解决部分新危机困境，直播主播们也在自觉不自觉地思考、转型、适应、创新，究竟哪一种会是阶段性的最终形态，目前我们不要用陈旧思维给出条条框框，否则市场可能永远不能自然完成转型升级。

至于消费者权益保护的问题，这是市场经济时时刻刻要予以警惕的。每年“3·15”晚会曝光的那些企业，无论是500强巨擘还是某家小供应商，如果产品质量及广告宣传把关不严，市场监管没跟上，都可能存在描述不实、质量不佳、消费者维权无门的问题。反倒是一些知名带货主播看重“信誉即收益”，在相关质量“翻车”事件中迅速道歉、承诺退款等，试问有多少企业能够做到？质量怎么保障、消费权益怎么维护，是何时都轻视不得的老问题，不应轻易“甩锅”直播这个新现象。

针对直播中出现的乱象，有关部门已密集出台相关规定，并开展行业专项整治行动加以规范和约束。同时，当网络交互成为社会交往常态，我们也应该从头理清思路，对包括财税、监管、质保、维权等各方面在内的网络交易行为给出立体和系统的监管方案，提高综合治理能力，切忌“一棒子打死”。

尤其是疫情肆虐当下，网络商业有助于保就业，是普通人拓宽生计的一种有效途径。在复工复产过程中，各地不少政府官员也搭上直播带货快车，为本地土特产“吆喝”“叫卖”。这种关切底层需求、关切最新潮流、关切平等交流的做法，正是疫情下众志成城的真诚表达。

如今，直播带货商品品类已从日杂百货到卖车、卖房无所不包。但从商业模式上看，直播仍然具有相当的脆弱性，天然的单一性决定了其或难以在复杂商业社会纳含更多内容。未来一定有更具综合性的聚合与蜕变。不过，社交将成为未来商业模式转型的关键词。商业始终关乎于人，社会基于人的交往而存在，挖掘社交需求，是商业的必修课。(作者是中国黄金集团首席经济学家)