直播给格力吹来什么风

一个多月以来，格力电器董事长兼总裁董明珠一共做了4场直播。

这不仅开启了“企业家直播”的先河，还因其令人刮目相看的现场“带货”能力，在直播领域刮起了阵阵“旋风”——虽然首战抖音直播未捷，销售额仅23万元，但二战快手直播、三战京东直播很快扭转局势，销售额分别达到3.1亿元、7亿元。到6月1日格力“健康新生活”品牌日直播，董明珠单日交出的成绩单更足以“睥睨群雄”：65.4亿元！

直播“旋风”呼啸而至，格力“新零售”模式应声启动。董明珠眼中的“新零售”是线上线下相结合、为消费者提供“零距离”服务的全新模式。她表示，格力将成立“董明珠直播间”，将线上营销常态化，再推动线下“专卖店”向“体验店”转变，为消费者提供更加贴近、高效与人性化的服务。

一场企业“形象秀”

在广州电商创业者李倩看来，格力试水直播由浅入深、循序渐进，“格力的这几场直播，大多以网络访谈、企业展示和产品介绍的形式切入，并不是单纯的‘带货’‘卖货’，尤其是最近的这场品牌日直播，更像是由董明珠领衔的一场企业形象秀”。

“健康新生活”品牌日直播活动被设置成两个半场：上半场通过参观格力科技展厅、国家重点实验室和中央空调核心零部件制造工厂，展示格力科研实力；下半场以“新生活、新饮食、新呼吸”为主题推介格力创新科技产品。

嘉宾李海川在参观后感叹道：“参与这次直播，我第一次全流程地观察了电器产品的诞生，了解了电器企业的各个生产环节。格力的每一项‘黑科技’都令人印象十分深刻，比如能够模拟-40℃冰雪天气的环境气候模拟实验室、测试产品噪声的全消声实验室、‘猎手’空气净化器研发实验室……我看到格力从以空调为主的白色家电企业向全品类家电企业转型的努力，也知道了一个家电企业被亿万消费者高度信任的原因。”

“在直播营销风靡一时的形势下，企业家走向前台，本质是建立起企业和消费者的一种情感互动与加强联系，增强自己产品的市场黏性和吸引力。”中国（深圳）综合开发研究院新经济研究所执行所长曹钟雄认为，“企业家直播”与过去“企业家代言”一样，都是通过发挥企业家在公众中的“明星效应”提升企业形象。

“企业家直播有两件事必须做好，一是产品品质和技术要有先进性，二是要守承诺、重信用。”董明珠说，以互联网和大数据为代表的新技术拉近了企业与消费者的距离，也让企业运营变得更透明、更高效。“对于制造业企业来说，与消费者直接沟通交流，能更快获得市场信息，进一步深挖用户需求，比如消费者在哪种场景下使用电器哪种功能感觉更舒适？以市场需求为导向做好新技术研发，实现产品升级，也是制造业企业发展的大趋势。”

一堂“新零售”实战课

受新冠肺炎疫情影响，今年以来空调行业的终端销售和安装几近停滞。奥维云网数据表明，2020年一季度白电整体零售额降幅约45%，其中空调零售量同比下降46.6%。在格力电器，首当其冲受到影响的就是3万家线下专卖店。

品牌日直播带动了线下3万家门店共同参与，格力各区域销售公司展开线上销售竞赛。在直播舞台的一侧，实时销售排名在屏幕上滚动显示，经销商的积极性高涨。在全天65.4亿元销售额中，湖南、江苏、四川三省销售公司分别以4.5亿元、3.7亿元、3.2亿元位列前三。

直播中穿插了与湖南娄底格力经销商谭步楼的连线。他介绍，他自1999年开始经营格力专卖店，年销售额从每年140万元增至去年的1.2亿元，经营场所也由一家40平方米的小店发展到现在的3家专卖店，其中还有一间颇具规模的“格力智慧生活美学馆”。“今天的直播对于我们来说是一堂生动的实战课。我们正面临包括直播在内的很多全新营销方式的竞争，也有很多困惑。但我相信只要以顾客为本、坚持创新，3万家格力门店会走出适合自己的新道路。”谭步楼说。

从1997年建立湖北销售公司至今，格力已拥有27家区域销售公司，布局了超过3万家专卖店、6万家服务网点。“这些年来，格力线下门店接纳了上百万人就业，构建起格力高效联系消费者的线下渠道，同时规范了空调市场的竞争秩序。”董明珠说，这个庞大的经销网络如今正在面临新的挑战，格力选择与他们站在一起。2019年，网络分销商城“格力董明珠店”上线，为员工与线下经销商创造统一的服务平台，以高质量服务促进品牌竞争力的提升。“直播也是门店的新机会。可能有些经销商不清楚定位和方向，还在犹豫，这有一个接受过程；但更多经销商早早就主动出击，在各大平台搭建自己的直播频道。他们先行一步，已经尝到了甜头。”董明珠介绍说。

一次生产与营销变革

曹钟雄表示，直播将带动全行业供应链体系的变革。“直播最直接推动的是整个制造业的数字化转型和扁平化管理，并将打通、联动上下游，改变过去研发生产销售各环节分段管理、各司其职的局面，形成上下游企业密切衔接、深度合作、协同发展的行业新气象。”他说，“我国大量企业正在经历从过去的中低端制造向高端迈进，从传统的面向国际品牌加工代加工生产向本土品牌和面向消费者的全链条运营实体升级，这一过程中，迫切需要电商赋能推动实现转型”。

京东集团高级副总裁闫小兵认为：“新的‘中国制造’也应当由新的技术和商业模式来重新定义。”他举例说，企业可以根据消费者的评价信息和售后服务数据，发现过去没有发现的包括产品发展趋势等规律，做出更敏捷的反应，推动反向定制甚至超前引领，解决消费者的痛点、回应消费者的诉求。

“格力已经决定成立董明珠直播间，未来直播将成为格力的常态，但我们的目的并不是单一的带货，而是进一步加强与消费者之间的互动。比如，以往消费者在实体店里受制于店面大小，很多东西无法看到。而在直播间里，产品和技术可以做到一览无余。”董明珠说：“直播不只是谈销售，我希望跟我们的‘后浪’聊聊与制造业有关的科技，激发他们的兴趣，引导他们在制造业实现梦想。”