“618”：新玩法带来新期待

□ 作为新冠肺炎疫情防控进入常态化之后的首个大规模电商购物节，今年的“618”购物节被寄予厚望，也被赋予了刺激消费、推动经济增长等重要价值。

□ 今年“618”购物节，电商企业的促销活动还与全国各地正在开展的促消费活动相衔接，形成了线上与线下互动，有望进一步拉动我国消费市场的复苏和增长。

作为新冠肺炎疫情防控进入常态化之后的首个大规模电商购物节，今年的“618”购物节被寄予厚望，也被赋予了刺激消费、推动经济增长等重要价值。各大电商企业积极备战。5月25日，京东、天猫、苏宁等同时拉开了“618”年中大促的帷幕，并推出各种花式玩法，意图锁定更多消费者。

在“618”活动的带动下，步入6月份，中国消费的热情和潜力再一次被激发，正贡献出一系列让人更为乐观的消费数据。

消费节释放消费潜力

今年《政府工作报告》提出，支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合。同时，还提出要多措并举扩消费，适应群众多元化需求。

今年“618”购物节，各大电商平台都推出了空前的促销政策，除了不断加码消费补贴，也更加注重消费者的购物体验，不搞花式噱头、“简单粗暴”的降价成为主旋律。

京东宣布将推出超级百亿元补贴、千亿元优惠和百亿元消费券；天猫表示将与多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴；苏宁则启动了“千百万”爆款计划，包括备货100万台苹果系列产品、100万台1.5匹空调、1000万袋大米等；拼多多宣布，6月9日至6月20日将再度加码百亿补贴的力度，联合平台上众多品牌与商家派发大额现金红包和消费券。

疫情挡不住中国消费市场的成长动能。短短几天，“618”已经显示出火热战果。截至6月1日14∶00，京东“618”成交额同比增长74%。截至6月1日14∶50，包括京东平台订单和开放业务订单在内，京东物流出库量已超去年全天。苏宁易购启动“618”活动后，热点产品销售也呈现了飞速增长态势，6月1日零点至12点，70英寸及以上大屏电视销量同比增长360%，苏宁拼购订单量同比增长268％。

中国市场巨大的消费潜力，也吸引了全球企业更加深入地参与到“618”活动中。苹果今年在天猫等平台推出了“618”促销活动，6月1日仅5小时，苹果在天猫的成交额超过5亿元。京东则推出“iPhone 11系列低至4599元同时享保值换新、iPhone SE系列低至2899元”等促销活动，推动苹果全系列产品1小时成交额达去年同期3倍。

今年“618”购物节，电商企业的促销活动还与全国各地正在开展的促消费活动相衔接，形成线上与线下互动，有望进一步拉动我国消费市场的复苏和增长。

微信、天猫等平台先后与相关地方政府合作推出了多种消费券，拉动线下消费。由京东作为发布平台的北京消费券将从6月6日正式开始首批发放，到“十一”黄金周后结束，涵盖专项消费券（线下餐饮和购物）和智能产品消费券，总计122亿元。

直播带货成热点

如果要问当前哪种营销方式火热，直播带货当属其中一个。

随着直播经济持续火爆，今年的“618”购物节也加入了直播这种最潮的营销方式，将为电商带来新的亮点和增长点。

在今年“618”活动启动之初，京东就与快手科技签署战略合作协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态，这一合作将在今年京东“618”活动期间落地。对此，京东零售集团CEO徐雷表示，双方通过合作将在更丰富的场景中为消费者提供优质购物体验。

据了解，今年“618”活动期间，京东直播将带来超30万场次重点直播，邀请众多明星与消费者互动，众多品牌大佬也将参加“总裁价到”“高管直播秀”等栏目。据了解，“前浪”热爱的硬核演唱会、“后浪”期待的草莓音乐节也会落地京东直播间。

苏宁将以云店为基础，用“店播”的形式切入直播。“618”活动期间，苏宁将上线10万个网红商品和500个大牌总裁直播，发放20亿元云店红包。

在“618”活动期间，天猫将有超过300位明星先后登陆淘宝直播。据统计，6月1日，20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交额超过1000万元，显示了直播经济的强大生命力。

此外，百度将在“618”期间复制“宝藏湖北”模式，发力直播带货，并有意打造“宝藏中国”系列长线IP。抖音也将在“618”当天带来直播矩阵。

抱团合作谋求共赢

今年“618”购物节，各大电商企业通过多种方式联合，更加注重发挥合力优势。

5月28日，京东宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。这是继国美官方旗舰店正式入驻京东平台之后，这两家零售企业在合作上的进一步深化。可以预见，基于京东和国美各自多年沉淀的线上线下优势、物流体系和门店渠道优势，有利于实现更加高效的协同和商品供应链的整合互补，并将在物流配送安装服务上实现资源共享。

而在此前，今年4月份拼多多宣布与国美零售达成合作，拼多多在认购国美零售2亿美元可转债的同时，还将国美旗下全量商品上架拼多多。

线上渠道与线下渠道从过去针锋相对到如今抱团作战，传统零售企业看到了电商平台的整合能力和流量资源，而电商平台也愈加认识到线下渠道的重要性。国美、京东、拼多多形成的阵营，与苏宁、天猫已有的联盟，为今年“618”争夺增加了新的看点。

物流服务体系是不同电商企业之间合纵连横的重要因素。近几年来，各大电商企业不断提升重点时期的物流运转能力，电商商品直达消费者更加便捷、快速。今年“618”期间，京东智能物流“新基建”效能得到进一步验证和发挥，在保障“城市群半日达”的同时，全面升级千县万镇及农村送达时效，88%行政区县可实现24小时达。同时，联动合作伙伴创新推出部分商品分钟达、生鲜最快半小时达、鲜花同城最快2小时达等极速送达服务，再加上京东到家下单1小时达、京东药急送最快半小时送药上门等，形成了完备的配送体系。苏宁建设的首个5G无人仓在6月1日亮相，也将为新技术与物流能力提升带来更多想象。

专家表示，今年的“618”购物节，不仅将惠及国内亿万消费者，为全球商家提供新的机遇，也将成为展示中国统筹疫情防控和推进经济社会发展成果，彰显中国消费市场强大韧性的最佳窗口。