带货率参差不齐旅游直播能走多远？

本报记者 潘福达

直播镜头前，一位主播身着传统相声大褂，用18秒钟说完包含30家高星酒店名称的“报菜名贯口”，粉丝纷纷留言点赞，酒店链接刚一上新就“秒无”。在近日的一场京津冀旅游专场直播上，带货的是携程董事长梁建章，每次他荐店的话音刚落，酒店销量就会迅速上扬。

疫情对游客出行的抑制，使各路商家和达人竞相入局直播，但带货成效参差不齐。随着线下旅游逐步回暖，旅游直播能否继续成为旅游行业的营销利器？

大佬带货掀抢购风潮

刚刚过去的5月，场次密集的直播让游客们挑花了眼。

“往年暑期酒店很贵，今年的直播价真的很划算！”在飞猪直播间，旅游达人孙浪涛抢了开元旅业集团创始人陈妙林推荐的莫干山泳池别墅，第二天他又在携程直播间预订了周末的一家天津酒店。他说，相比此前在多家旅游网站比价预订，直播更能加快他的下单速度——主播不遗余力地“种草”，火爆的抢购场景让人有“不买就亏了”的心情。

直播带货成为今年最新潮的营销模式，旅游行业也不例外，业界大佬们纷纷抛头露面，掀起一波波抢购潮。在北京宣布“返京人员不再需要隔离14天”消息的当晚，去哪儿网CEO陈刚亮相直播间，当晚成交额达1605万元，卖得最好的是高档酒店199元通兑券，北京游客下单最多。

为旅游产品直播“带货”的不只有景区和酒店，各地文旅局长也“组团”为自己的城市代言；马蜂窝还将直播镜头搬到了川藏，旅游达人全程探秘，疫情以来更是开展了近万场直播，深度体验类的直播内容受到超七成用户的青睐。

直播助推旅游行业复苏

成功“出圈”的旅游直播，也成为旅游企业今年难得的业务增长亮点。

在黄河以南直播10场后，第11场携程“BOSS直播”近日进军京津冀，直播开启1分钟后成交额就突破1000万元，位于直播地的天津利顺德大饭店销售火爆。“主播”梁建章在过去60天以“2天刷1城”的速度走遍中国31个城市，连续直播11场，销售额近4亿元。携程在一季度财报中披露：“由于直播引流，潮流高星酒店品类恢复最快，引领旅游业复苏。”

去哪儿网总裁勾志鹏也在直播中透露，国内机票及酒店总体业务恢复至去年的7成以上。“直播与酒店预售的结合，实际上是一次产业服务大升级。”他说，疫情催生下，直播让酒旅行业有了更好的宣传途径。

飞猪直播业务负责人徐翔形容直播带货为“春天播种”，通过直播吸引粉丝同步深挖粉丝需求，才能在秋天收获，“商家自己直播带货和达人直播带货，都将是旅游行业复苏、商家恢复生产的有力支撑。”

在疫情受创之下，依靠直播“带货”恢复元气依然是商家首选。马蜂窝旅游近日发布的首份行业直播报告显示，超3成商家表示已经开始直播，绝大部分未开播商家表示未来会开展直播业务，超4成商家年直播计划投入在1万元至5万元左右。

持续带货能力面临考验

但并非所有旅游直播场次都能叫好又叫座。据业内人士透露，在网红民宿集中的江浙一带，过半民宿近期都试水过直播，实际效果却不理想——围观者不少，带货率却很低，一场直播下来，个位数的订单或者零订单是常态。“十几万人在线围观却没多少订单，赔本赚吆喝！”莫干山一位网红民宿主人说。

在多家平台，直播间售卖的产品多为预售产品，基本上只有酒店产品，其他品类如门票、机票、度假游产品很少。记者随机询问十余位旅游达人，多数人都看过旅游直播，但下单的不到一半。

“旅游产品客单价高，购买频次低，还得精心安排出行时间，肯定需要比较长的决策周期。所以旅游直播围观的人再多，也不太可能像美妆类产品那样引发冲动性消费，更多人是通过直播先了解旅客目的地的相关信息。”一位旅行社业务经理表示，多数旅游主播只是带游客“云游”，缺少带货能力，很难激发游客下单的冲动。

“更具消费能力的90后、85后是观看旅游直播的主力，旅游直播的内容不能流于平庸。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶建议，旅游直播方应与合作伙伴、旅游达人一起精心策划内容，设置互动环节，不能为了带货而尬聊。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示，旅游直播同质化提高了变现难度，主播、平台、旅游企业应找到自己擅长且独到的直播切入角度，上新更多个性化优惠产品，避免陷入残酷的价格战中。她认为，旅游直播要具备持续带货能力，还得依靠行业多方合力提升旅游服务质量。