公募热衷淘宝直播花式营销须守合规底线

证券时报记者 方丽

近期，淘宝等直播平台迎来了一批新主播。基金公司总经理、基金经理、营销策划人员等纷纷站上前台“带货”，甚至在直播间内尝试“一键购基”。疫情应对成常态，新形势下，基金公司以新的营销方式，输出投资者教育、市场观点。但无论形式如何创新，必须注意合规，不可踩到红线。

直播模式在基金业兴起

直面投资者的直播模式正在基金行业兴起。从支付宝APP进入，在“财富直播”栏目中可以看到众多基金公司的直播视频，其中有汇添富基金的添添向上、上投摩根基金的小艾直播间，还有建信梧桐妹、天弘直播间、创金合信直播间、中信保诚之声、华安财富加油站、富国独家基秘、华宝养基场、国泰指挥部、华夏财富号，等等。从直播的效果来看，观看数量最高超过了10万，点击平均都在6~8万之间。

记者在多个直播间看到，有基金公司在直播中试水“一键购基”。比如华夏财富号的“带你入门科技铁三角”直播中，投资者可以申购华夏5GETF链接C、华夏芯片ETF链接C、华夏人工智能AI ETF链接C等基金；在建信梧桐妹的“新能源行业为何值得投”直播中，可以现场购买建信基金旗下的新能源行业、改革红利等基金；上投摩根的“小艾直播间”关于“如何提高赚钱概率”的直播中，推出的是上投摩根新兴动力混合A、上投摩根中国生物医药混合（QDII）和上投摩根科技前沿灵活配置混合等产品。

基金公司在直播中“带货”各有侧重，有些是集中推荐“固收+”品种，有些主打科技行业基金，也有一些是新发基金。

直播中，不少公司采取“主持人+分析师或者基金经理”模式，也有的是“双主持人+嘉宾”模式。有的公司甚至是总经理亲自走入主播间，介绍公司情况。除了推荐产品，多数公司都会在直播中针对当前市场情况以及投资者疑问进行解答。

为带动直播效果，基金公司也十分注重与观众的互动，不少直播都会通过发红包、礼品等手段吸引投资者。有些公司会在达到一定点击量或点赞数量时派发红包，直播间里相当热闹。

必须把合规放在首位

“目前直播、短视频正在风口，这个风也吹到了基金业。”一位基金公司人士表示，淘宝直播已经运作了很长时间，有比较强的基础。疫情催生了直播热，基金行业也开始尝试新的营销形式。这种模式可以和客户面对面，在线互动，更有效率。

另一位基金公司人士表示，直播模式可以让基金投资者和基金公司建立更为便捷的交流方式，用户可以简单便捷地学习到相关投资知识，是非常好的投资者教育方式。不过，这一块也不可避免地要涉及一些合规问题，直播时必须把合规放在首位。

记者了解到，不少基金公司在直播时会首先做出风险提示。比如，提示市场看法及观点只用于沟通交流，投资基金要谨慎，基金过往业绩不代表未来业绩，等等。有些公司的直播页面上也会一直显示“基金投资要谨慎”等字样。

不过，有业内人士指出，目前直播的热场方式主要是发红包，而发红包绝对不能和诱导基金销售挂钩，这一块需要注意把握好尺度，不能踩红线。

记者观看了多家公司的直播，实际播出都能遵守金融合规的要求，基金公司按照法律法规监管要求进行金融产品的宣传推介。不过，有基金公司人士透露，未来监管层或会针对基金直播形式做出规范。

据悉，目前有不少基金公司正在筹备直播，希望在合规前提下借助流量平台提升销量。

记者了解到，有一些基金公司正在招聘播音相关专业的员工，专门做直播。不过，上述市场人士认为，这一块还是需要慢慢积累，而且一定要在合规的基础上，千万不能急功近利。