专访Convertlab：一体化营销云，数字化转型的营销中台
北京2020年6月3日 /美通社/ -- 近日，MarTech行业专业媒体“Marteker技术营销官”发布文章《一体化营销云，数字化转型的营销中台》，其中，Convertlab联合创始人兼CEO高鹏就当前企业数字化转型的大趋势分享了观点。全文如下：
MarTech在中国经历几年的破冰期后，正走上前所未有的“温暖”和“乐观”。
倒回2018年，市场刚开始接受MarTech这一专有名词。依托于中国特有的互联网体系，中国MarTech行业开始出现一些特有的概念，如数据中台之于客户数据管理平台，千人千面之于个性化交互，互联网+之于客户为中心的数字化转型和产业互联网……这些中国原生的概念共同推动营销技术为本土市场所接受。中国的MarTech公司也出现国际化的趋势，越来越多的中国公司被纳入最新的MarTech Landscape，今年这一数字是 33 家，远超过去年的 3 家。
而真正推动MarTech发展的，是数字化转型的大趋势。
2019年，Gartner针对全球400家企业（其中包括100多家中国企业）进行了调查，最终形成的报告显示，数字化已成为中国企业最优先考虑的议题；而且企业的数字化成熟度到达转折点。2018年，29%的中国企业数字化成熟了，2019年这个数字是34%，意味着1/3的企业进入数字成熟阶段。
51%的企业正在进行或者已经完成业务模式的调整 -- 其中已经完成业务模式调整的比例为4%；业务模式调整进行中间的占47%。而这些企业调整业务模式的原因，是因为客户或者渠道 -- 47%的企业，将客户和渠道视为业务模式调整的重点。
数字化转型的外部变数
数字化转型的前提，首先是外部环境发生了变化：
趋势一，电商正逐步主导高端产品，品牌不断增加DTC投入，以掌握消费者体验。所谓DTC，是Direct to Consumer的简称，指直接面对消费者的营销模式。
Convertlab联合创始人兼CEO高鹏认为，从某种角度来讲，尤其对于高端产品，当我们想要完全控制住客户整体的生命周期的体验，DTC一定是首选。以时尚产业为例，在过去三年，DTC品牌的比例逐年提高。2018年，70%左右的时尚品牌提供了自营电商，提供直面消费者的电商体验。
趋势二，由O2O概念发展而来的新零售。根据阿里的定义，新零售是以客户体验为中心，数据驱动的泛零售。与新零售相对的是传统零售，指互联网平台或者是原生数字的DTC品牌之外的所有传统零售 -- 实际上，传统零售已经到了发展瓶颈，或者选择互联网平台、或选择自建的方式参与新零售 -- 新零售已经成为线下零售必须参与的一场数字化运动。
基本上所有的零售企业都在建立数据管理平台，或多或少在考虑怎样运营其存量用户。
趋势三，B2B平台、专业垂直平台，正迅速蚕食品牌的渠道体系。有数据显示23%终端店开始使用B2B平台下单；预计到2020年，45%终端店将通过B2B平台下单。这些终端店，其中包括很多“夫妻店”，三四线城市的终端店预计共有六、七百万家。这些终端店中的大部分将通过B2B平台下单，对于大众消费品、快消品、食品和饮料都会有影响。
企业数字化转型的三座大山
一个完整的数字化转型的路径，可以分为三个阶段：数字化、自动化和智能化。目前大多数企业还处于第一阶段。进入 2020 年以来，许多企业受到疫情的影响，被业绩所迫，全体动员，尝试社群、直播这些数字化渠道。但这种做法在高鹏看来，并不是真正的数字化产品：“举个例子，你打开香奈儿或者 Gucci 的网站，可以在网站上定定心心欣赏每一款产品，甚至在线上获得的体验，超过了在线下门店看到真实商品的体验，这才是数字化产品。”但是，大多数企业依然习惯于传统的营销作业方式，皆因为“三座大山”横亘在数字化转型落地的中途。
首先是业界缺乏认知的问题。高鹏举例说：“企业在建数据平台的时候，不会想到，怎样去做数据变现。建了基础的会员管理系统之后，没有意识到，跟会员不沟通，基础设施建设也是白建设。林林总总这里都是认知问题。”
更多问题发生在策略端和能力端。
在数字化转型方面，零售企业有得天独厚的优势。大多数线下店面位置固定，因此以存量用户运营为主，会员消费占比是这些零售企业的关键指标。零售企业可以获得顾客的交易行为数据，这些数据背后代表客户、信息的维度。涉及的品类越复杂，用户画像也就越清晰。而耐用消费品品牌，由于购买频次少，很难获得同等的数据来刻画用户。
因此，某些行业的数字化转型有着清楚的路径；而大量的行业还没有找准方向，甚至没有决定是否要转型。
能力端的问题似乎更为重要。高鹏曾经和一家500强企业全球董事会沟通，介绍了一个半小时的数字化转型，对方的CEO全程问了四、五个问题，都与如何找到人才有关。传统企业如何应对数字化转型中的人力问题，成为非常突出的问题。
认知、策略和能力，都与人有关。这三者恰恰也是企业落地数字化转型的三要素。
但高鹏同时也强调，所谓数字化转型，应该是大企业需要考虑的。对于中小企业来说，需要考虑的，是如何做好数字化，即依托现有的平台，采用一些简单工具，如集客、流量、电商的工具，在单点上提高效率。
从
DIA到DIAmond的增长方法论
企业寻求数字化转型的根本目的，还是希望在这样一个数字化时代，保持乃至推动业绩的增长。2018年8月的第二届中国营销技术峰会上，高鹏介绍了数据驱动增长的方法论：“嗲（DIA）”模型，即数字化（Digitalization）到洞察（Insight）、敏捷执行（Agility）的体系。而在 2019年，DIA扩充为DIAmond模型。高鹏认为，任何一家企业，从数据一直到最后的增长目标，DIAmond模型里的几个环节是无法回避的。
DIAmond模型
连接：
数字化转型分为三步：数字化势能，数字化优化，最后才是数字化转型。其中，数字化势能意指有没有办法用数字化的手段持续回收数据。实现数字化之后，一个合规的消费者许可了品牌与其沟通的渠道，譬如留下手机号，关注公众号，可以接收图文推送，等等。这就解决了第一个问题：建立连接。
数据管理：
建立连接之后，在接下来持续不断的交互中，消费者的画像逐步清晰。消费者的购物行为也可以通过一些标签、模型转化为对其购买行为的预测。由此产生第二个问题：数据管理。需要注意的是，数据并不代表增长，还得辅助于正确的策略，才能驱动增长。
洞察：
消费者洞察的基础之一，是持续的数据采集，数据管理，甚至要进行画像，其二是细分。许多企业会采用个性化的方式，尽可能覆盖更多的客户。但是，很多品牌面对的群体是一个海量群体，用户数据维度又足够高，细分后产生的分组可能多达数百组。这种情况下，洞察体现在如何抽取消费者，看清楚消费者背后的特征，才能戳中痛点，实现精准营销。
行动：
这种“戳痛点”的方式，是为行动，或者称作策略。策略涉及的范围很广，内容、时间、场景都包括在内；内容又可细分为权益、邀请、品牌传播，等等。内容、用户所在的阶段、推广时机等等要素组合起来，构成了策略。
自动化：
从洞察到行动的过程，传统实践中是由人来参与，甚至依赖经验完成。而在人工智能技术普及后，AI与大数据结合，可以对传统作业方式进行优化，即实现自动化。品牌从而能够基于全渠道，在实时情况下，跟客户做一对一的交互；从数据到内容全部打通，实现不间断（Always On）营销。
敏捷：
敏捷概念源自软件开发领域。营销领域与软件领域相类似，都是知识工人做密集型的知识工作，因此可以互相借鉴。搭建敏捷营销体系以提供个性化交互体验才是第一位的商业目标，才是直接带来增长的要点，但在实践中往往被忽略。
营销云，数字化转型的中台
具体而言，“数字化转型”包括研发、生产体系的数字化转型（比如很多纺织企业、酒类企业开始出现产品定制化的需求），交易流通领域（这一部分的数字化在国内发展得非常成熟），甚至营销领域的数字化转型。其中，营销端的数字化一直很难落地。
一体化营销云DM Hub
Convertlab所倡导的一体化营销云（marketing cloud），定位于 MarTech 的中台，帮助企业第一方将营销运营的客户数据管理、内容和交互、客户旅程的整体协同和自动化，以及运营时的统计分析整合到一个一体化的平台内，并可以通过开放平台扩展，利用 AI 技术进行智能化运营，同时打通碎片化的触点，和主流第二方媒体和数据平台在合规前提下进行生态融合。
营销云一词源自西方。一般意义上的营销云，由一套基于云的营销工具组成，包括分析、定向投放、社交媒体管理、受众管理、客户体验等。它可以用于跟踪和测量客户数据，跟踪单个用户并自动执行任务。
营销云的主要工作则是交互。“销售或营销，其实最后都是落在沟通上。今天的营销云系统已经可以替代品牌做沟通，或者说替代了很多重复性的沟通工作，甚至非常精准地做千人千面的沟通。”高鹏认为，营销云能够帮助营销人解决日常工作中的一系列的问题，解决企业内部的协同问题，但最重要的业务目标，是增长，这是营销云的价值体现所在。
具体来说，营销云的产品形态包括数据管理、交互管理、策略与自动化、流量分析四大模块。因此，围绕营销云体系，将出现管理层面、营销层面，甚至工作模式的变化。一个典型例子是敏捷营销体系，既有基础设施的变化，又有工作模式的变化，原本营销的各个层面的功能 -- 消费者洞察、品牌与沟通策略、创意和执行 -- 都得到了增强。
首先看消费者洞察层面，企业的传统做法是购买第三方调研报告，或者请咨询公司来做消费者洞察，最后提供一个静态的、定性或定量的报告；而今天，基于现有的大数据平台，基于渐进式画像（progressive profiling）等技术，企业可以做实时交互的动态实验和分析，作为对之前第三方消费者洞察报告的重要补充。
其次是品牌和沟通策略层面，企业在遴选代理商的时候，比稿是通常的做法。但是，进行十几遍比稿、再经过一、两个月的执行，发现供应商不合适，再进行下一轮比稿，这个过程已经无法适应现在的快速变化了。只有快速的实验和迭代，才是更为科学的方法。
品牌和沟通策略层面的另一个问题是，企业习惯于活动导向（Campaign Driven），即基于目标用户发起一次性的营销活动。这种方式存在时间上的滞后性，同样无法适应现在的营销环境。因此，高鹏建议企业采用全渠道、全生命周期，Always-On的个性化实时互动体系，“Always On才应该是传统企业向互联网学习的，沟通客户的模式。”
创意和执行层面，由于消费者、媒体的碎片化，需要很多程序化手段的介入，否则企业无法应对那么多细分人群。而且在整个创意过程中，企业不能仅仅依靠Agency，而应当采用in-house+agency的作业方式，由企业内部的in-house团队负责推动变革。
作为 MarTech 的中台系统，一体化营销云成为企业“以客户为中心的数字化转型”的新形态的核心基础设施，其核心业务价值在于数据驱动的增长体系。该体系对企业的数字化整体策略、用户运营能力有相当的要求，且市场普遍缺乏该领域内的专业人才。绝大多数 Convertlab 的客户仍无法有效建立起包含渐进式用户画像、个性化交互，敏捷迭代在内的完整数据驱动体系。随着私域流量、数据中台、数字化转型等相关概念和认知的形成，尤其伴随疫情带来的消费者行为方式的进一步数字化和线上化，国内营销云市场已经成型，并将迎来三年左右的迅速发展。
2019 年 9 月，Convertlab 发布 Open Hub 开放平台（aPaaS）。国内企业，尤其是特大型企业，在“以客户为中心”的数字化转型，大多有营销中台的建设需求，该营销中台不仅仅用于自身的用户运营，往往也需要对上游提供增值服务，或对下游企业提供赋能，企业普遍需要对这样的营销中台自主可控、敏捷迭代。