联手巨星跨界动漫中国品牌能复制“乔丹鞋”的成功吗
本报驻美国特派记者 杨 俊 本报记者 张 旺
讲述“篮球之神”迈克尔·乔丹在NBA芝加哥公牛队期间成长蜕变并取得辉煌成就的纪录片《最后之舞》17日播出最后两集。在新冠肺炎疫情制造的赛事空档期中，该片不仅创造收视高峰，而且掀起又一波“乔丹热”——篮球鞋、运动服等周边产品出现销售火爆的局面，有收藏品还拍出天价。这些年，中国品牌越发注重和明星、大IP的合作，推出联名产品，但销售火爆、堪称经典的少之又少。今年春夏之交的乔丹热，或许能给各大品牌带来思考。
曝光9分钟，价值48万美元
《最后之舞》这部10集纪录片不仅讲述乔丹在芝加哥公牛队夺取六个总冠军的故事，而且聚焦其职业生涯的诸多细节，许多有关这位伟大球星的影像资料是首次公布，引起人们对与乔丹有关的所有事物的兴趣。而民众的兴趣，就是商家的机会。
收藏家盖勒日前通过苏富比拍卖行以56万美元的价格卖出他收藏的一双有乔丹亲笔签名并穿过的“乔丹1代”球鞋，一举打破由耐克公司自己保持的单款球鞋拍卖价43.75万美元的纪录。“在拍卖结束之前，我们看到超高的竞价，仅最后1小时，价格就翻了1倍多。”苏富比电子商务发展总监勃拉姆斯·沃希特对美国消费者新闻与商业频道（CNBC）表示，“再加上竞拍者来自四大洲六个国家，这些不仅显示出乔丹的吸引力，还显示出运动鞋收藏确实是一个全球性和不断增长的市场。”
法新社称，普通款“乔1”在球鞋交易网站StockX上的价格已涨到约每双1500美元，而今年3月时还是900美元。StockX网站分析师杰西·艾因霍恩表示：“这在很大程度上要归功于纪录片的作用，因为这是一款已经投放市场多年的老款运动鞋。”据CNBC报道，通过分析《最后之舞》第5集，数据广告服务商GumGum算出，耐克和乔丹品牌在一集中的曝光时间超过9分钟，价值48.7万美元。
在美国，篮球鞋收藏市场正日趋成熟，专属交易平台的出现和过去三年拍卖中出现的价格证明了球鞋收藏发烧友的存在和热情。盖勒说：“球鞋的收藏和交易过去是非公开的活动，而现在已成为主流。”法新社称，体育用品厂商也注意到这一变化，进而相应调整营销策略。“运动鞋品牌正迎合收藏者的需求，推出越来越多的限量版运动鞋，较少的发货刺激出旺盛的需求。”
不仅仅是运动鞋，热卖的还包括其他乔丹相关收藏品和纪念品。一款年初标价还“只有”两三万美元的乔丹球星卡日前以9.6万美元的价格成交。乔丹热更是带动芝加哥公牛队的相关产品大卖，在某体育商品网站上，公牛相关商品的销售额在5月同比增长400%。
“侃爷”帮阿迪翻身
因明星而带来产品升值甚至产生收藏价值，促使各商家越来越多地投入到这一领域。这一局面的出现，与耐克公司创始人菲尔·奈特上世纪80年代制定的“巨星策略”有着密不可分的关系。可以说，没有菲尔·奈特领导下的耐克公司与乔丹的签约，就不会有今天火爆异常的球鞋收藏交易市场。
1984年，耐克公司与乔丹签约，缔造了合作品牌“乔丹（Air Jordan）”。前面所提到的“乔1”就是这一品牌的首款产品。该款球鞋推出时由于不符合当时NBA联盟的着装要求而遭禁，但耐克硬是帮乔丹交罚款，让产品终成大热，以至于有人怀疑耐克是否有意制造这起麻烦。1985年，“乔1”的销售额达到1.3亿美元，到了1986年9月售出超过230万双，成为运动鞋史上的奇迹。
菲尔·奈特曾表示，美国流行文化充满对英雄和地位的崇拜，因此耐克才要把产品和体育巨星包装在一起。耐克的其他产品线也都遵循这一原则，比如早期为网球鞋代言的约翰·麦肯罗和后期的阿加西，还有著名的高尔夫选手泰格·伍兹。这些体育明星为耐克公司树立了良好的品牌形象，并带来源源不断的订单和近乎疯狂的收藏品附加值。
耐克的竞争对手阿迪达斯也在联手明星方面打出过好牌。美国《财富》杂志报道称，作为欧洲最大的运动装备制造商，阿迪达斯曾经由于被认为设计落伍，不仅在美国面临发展瓶颈，甚至在欧洲本土市场也被耐克蚕食市场份额。但是，2013年联手携个人品牌YEEZY（常称“椰子鞋”）从耐克转投过来的饶舌歌手坎耶·韦斯特（国内也称“侃爷”），让阿迪达斯扭转了局势。凭借2015年推出的新款“椰子鞋”，阿迪达斯成为当年社交平台“照片墙”上最受欢迎的运动鞋品牌，并重新抢占北美市场，2017年北美销售额增长高达27%。阿迪达斯前首席执行官赫尔伯特·海纳曾表示：“与坎耶·韦斯特的合作极大提升了我们品牌的知名度。”
应放眼长远
这些年，中国品牌也越发注重联手大明星、大IP，推出联名产品以吸引更广泛消费者的注意。比如，安踏借电影《复仇者联盟》和动漫《龙珠超》播出之际，先后打造漫威和龙珠系列联名产品；匹克也曾与“海尔兄弟”和人民日报新媒体分别进行合作，让人们感叹跨界领域的标新立异。
虽然这些产品让测评人士大喊“爱了！爱了！”，也令不少影迷、漫迷、鞋迷各取所需，但客观说，相比“乔丹鞋”和“椰子鞋”，前者在名气和普及程度上仍有不及。中国黄金集团首席经济学家万喆19日对《环球时报》记者表示，品牌推出联名产品通常有这么几个原因，比如提升品牌自身影响力，实现产品设计上的突破，以强强联合抢占市场。但中国企业在搞联名的时候，有两方面做得不够好：一是营销过分“短平快”。很多产品的营销只是一锤子买卖，一开始搞得很炫，做一轮宣传后就没有声息了。但营销实际上是一种整体积累的体现，企业管理、市场调研以及文化沉淀缺一不可，单个产品营销还是要贴合企业整体发展战略；二是文化挖掘待提高。国产品牌升级离不开产品内含文化附加值的增长，但中国企业挖掘本土文化的能力还是有限。故宫文创固然精美，然而文化是不断传承积累创新的过程，不能只把过去的叫文化。
“中国企业还应有前瞻性。”品牌联盟智库秘书长王永博士告诉《环球时报》记者，虽然乔丹的案例不可复制，但并非没有启迪。耐克联手乔丹时，美国本土运动鞋老大是匡威，乔丹也只是初入NBA的新秀，后来双方的成功可以说是相互成就。因此，企业还是要放眼长远，有耐心，肯长期投入，才可能有收获。另外，联名也是有风险的。成功联名的双方往往能找到内在联系，彼此映衬。如果联名比较牵强或者仓促，找不到内在连接基因的话，产品就容易昙花一现，这对双方品牌都是伤害。▲