国民品牌蓝月亮是如何炼成的？

如今一提到洗衣液，大多数消费者脑中第一反应就是蓝月亮。鲜为人知的是，在生活日化领域，洗衣液是为数不多由中国品牌占主导的品类。在一众外资品牌的合围中，国产品牌蓝月亮闯出自己的一片天，力求把产品做到极致，实属不易。

从2008年打响第一枪，率先在国内推广洗衣液到现在，蓝月亮逐步改变了大众的洗涤习惯，折射出品牌从“中国制造”到“中国智造”的内核升级。连续十年（2011-2020）C-BPI品牌力第一的背后，固然有大众消费升级的红利，但更多是蓝月亮对行业趋势洞察和对科技创新投入的结果。

商业洞察：品质化是市场立足之本

用户的真正需求是什么？每个品牌都在各自的领域苦苦探求。在洗涤行业的上半场，蓝月亮最成功的点就是抓住了消费升级的深层次需求——品质化。

本世纪初，我国加入WTO后，国外品牌巨头纷纷进入中国市场。在日化清洁类产品领域，宝洁、联合利华等国外巨头占据国内市场主流，产品同质化严重，行业还停留在价格竞争的低层次上。

彼时的蓝月亮已经意识到，价格战并不能带来一个质的变化，只有以消费者需求为导向，通过技术的进步、设计的创新，不断满足消费者需求的变化，甚至技术走在当下需求的前面，才能创造出下一个“风口”。

2008年，蓝月亮巧妙捕捉到了本土品牌突围的机会，在当时洗衣液占比不到4%的情况下在国内率先推广洗衣液，从此一“液”成名，打破十几亿中国人的洗衣习惯，开创洗衣“液”时代，成为消费升级的行业经典案例。

开放与竞争永远是强大的试金石，蓝月亮成功把大众日化产品品质化，使中国与外资品牌在传统市场的竞争上升到了更高层面。这种不同于以往挤牙膏式的创新突破，使得洗衣液市场迅速成长，直至今日国内品牌仍然占据领先地位。

根据《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标，到2020年，浓缩占液体洗涤剂总量的比重要达到20%，衣用液体洗涤剂占衣用洗涤剂总量的比重达到60%，浓缩(高效)液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重达到20%”。

中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕也表示，浓缩液体洗涤剂代表产业绿色发展方向。相比欧美等发达国家和地区，国内浓缩液体洗涤剂使用率明显偏低，市场普及率的差距比较大，并且市场潜在增长空间巨大。企业要进一步提高浓缩液体洗涤剂的普及率，推动洗涤用品产业转型升级和高质量发展。

如果说，第一次推广洗衣液的成功是借助了消费升级的原始力量，以产品形态的巨大改变促成了新品类红利的释放，那么后来推出的机洗至尊“浓缩+”洗衣液，就是进一步对洗涤品质的革命，通过“用量更少、效果更好”、“更加轻松、方便、节省和环保”等功能的发掘，唤起用户的新需求，逐渐引领国内日化清洁用品的高端市场成型。

匠心工艺：黑科技引领消费升级

如果说，升级产品是蓝月亮打开市场的第一步，那么第二步就是培育市场，升级消费者，让这场洗涤革命普及得更快更广。“如果消费者不升级，消费升级是一句空话。”蓝月亮掌舵人罗秋平曾如是说。

打开了自己天花板的蓝月亮，要如何打开消费者的天花板呢？最开始，消费者对洗衣液的认识仅仅停留在广告上，要去除陈旧的洗涤观念、挑战大众的使用习惯，并非易事。比如，你要告诉大众洗衣液不是用量越多清洁效果越好（用多了会浪费），不是泡泡越多效果越好（低泡是发展趋势），也不是看起来越粘就洗得越干净（粘度其实跟浓度没有关系）——这就很颠覆大家的认知，需要一场新的市场教育和消费习惯培养，来引导消费者的认知转变。

蓝月亮善于给用户画像，从解决消费者痛点入手来研发高科技产品，最大限度贴近实际生活场景，实现与消费者的“共情”。比如，洗衣液方面有手洗专用、宝宝专用、旅行专用等适用于不同场景的洗衣液，洗手液方面在大众所熟知的芦荟抑菌洗手液之外，还有针对厨房除油腻的野菊花清爽洗手液、针对手部干燥的维E滋润洗手液、针对小孩喜欢泡泡的儿童洗手液等，满足不同人群需求。在2019年，契合消费升级趋势，蓝月亮又推出了“净享氨基酸洗手露”，这款轻奢级洗手液特别添加氨基酸洁净因子，水润柔滑，丰盈绵密的微米泡沫带来更加温和、舒适的使用体验，精致的外形更给人以美学享受，充分体现出蓝月亮品牌对产品创新和洁净的更高追求。

蓝月亮正是用这种“专品专用”的理念不断引导大众消费认知，辅以“知识科普”为帮助消费者解决日常洗涤难题，让消费者在一次次亲身使用产品的过程中，一点点感受到品质带来的便利和乐趣，通过这种对比体验发现心理落差，“用过一次就回不去了”。消费者的觉醒，让“品质人群”慢慢被培养起来。

“低泡、有泵头，很方便”，“‘至尊’洗出来的明显不一样”，“小小一瓶能用几个月很划算”，“造型时尚符合外貌协会标准”，“省力方便不费水”，“可以看出一个人的品位”——在各大电商平台，消费者的真实感受评价，是蓝月亮价值的最好体现。

从升级产品到升级消费者，市场获得了共赢局面。据日前中国市场商品销售统计结果发布的最新数据，蓝月亮洗衣液已连续11年（2009-2019）、洗手液已连续8年（2012-2019）蝉联行业市场综合占有率第一。

国民品牌：把产品价值升格民生价值

每一次“黑天鹅”事件的背后其实也蕴含着商业的转机。“非典”激发了互联网经济的繁荣，而此次新冠肺炎疫情，则让更多消费者认识到了洁净的重要性。从日常的日用产品转变成民生刚需，洗涤产品有望带动行业新一轮增长，甚至吸引了强生、百雀羚等企业跨界而来，争抢这块“香饽饽”。

对于蓝月亮来说，行业竞争也来到了下半场，需要思考未来市场拼什么。

众所周知，当下我国社会的主要矛盾，已经从“人民日益增长的物质文化需要和落后生产力的矛盾”转变为“人民日益增长的美好生活需要，和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，在消费升级的全球化竞争时代，品质永远是唯一的通行证，把与发达国家高品质对等甚至是领先的产品提供给中国消费者，助力大众品质生活的提升，更能获得长足发展。

品质是蓝月亮的优势赛道，像在“非典”时就以黑马姿态出现的蓝月亮芦荟抑菌洗手液，在此次新冠肺炎疫情期间在第三方测评中以对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌抑菌率达99.98%以上再度赢得掌声，其安全可靠的品质符合大众需求，成为日常防疫佳选。蓝月亮专注洗涤28年，用产品带来了民生价值，也让它变成真正意义上的“国民品牌”。

同时，对于蓝月亮所在的中国洗涤市场来说，也正酝酿着下一场变革风暴。《2020中国快消品早期投资机会报告》指出，清洁洗剂品类的品牌忠诚度、消费频次实际上比很多常见的快消品更高，这个市场高达1200亿，是一块隐藏的投资价值地。而在由疫情触发的新一轮消费升级下，大众对于吃穿的健康、衣着的整洁亮丽以及居住环境的消费升级的要求更高，可能带来更大的机会。加上目前强生等国际巨头的入局，或将引发新一轮市场洗牌。

从蓝月亮的产品升级轨迹来看，目前其正着重做浓缩洗涤剂的市场培育。从2015年的泵头装“浓缩+”洗衣液机洗至尊到2018年推出的至尊生物科技洗衣液，蓝月亮一直在这个市场深耕细作。在蓝月亮看来，浓缩洗涤剂在发达国家的已经非常流行，这是行业发展的趋势，也是时代发展的趋势，市场需要一个引导者的角色，敢吃螃蟹，才能拉近中国与世界的距离，让中国消费者享受到对标国际的更高品质。

尽管“培养一个未来的市场要比从现成的市场上分一杯羹，难度要高得多，风险要大得多”，但蓝月亮还在努力，因为这很可能决定下半场的赛果。