五一长假四大猜想 报复性消费会如期而至吗？

证券时报记者 康殷 张骞爻

随着国内疫情的有效控制，时隔十年又恢复的五一长假，让“报复性消费”的声音不绝于耳。那么，五一长假旅游人数会不会迎来爆发性增长？景区是否能重现人山人海的盛况？餐饮企业五一回暖是否如期而至？各地消费券政策出台后五一实体店能否恢复元气？对此，证券时报记者进行了多方采访。

旅游：报复性出游会上演吗？

携程最新发布《2020“五一”旅游消费新趋势大数据预测报告》显示，五一旅游热度已起。报告显示，截至4月中旬，今年五一小长假交通出行量环比4月增加353%，出行总人次增加282%。五一期间，全国景区开放数量将创新高，总数超过4000家。酒店方面，据携程统计，目前支付成功的总GMV以数亿元计。

不过，社科院则认为，从2003年“非典”时的经验看，反弹并不显著，当年6月疫情全部结束，而“十一”期间旅游人次仅比上年增加1%左右，旅游收入增幅更低。考虑到此次疫情走势的复杂性、波及地区的广泛性和学校开学时间的影响等各种因素，不宜对“五一”、暑期和“十一”等重要时点的反弹有过于乐观的预期。

市场预期的黄金周报复性出游会上演吗？多位专家给出的答案都是，“会反弹，但还达不到报复性”。

中国旅游研究院规划与休闲研究所所长吴丰林向记者表示，这个问题需要从两个方面来看：一是游客的心理需求。2019年全国出游人次超过60亿，旅游已成为人们的日常生活选项。但受此次新冠肺炎疫情影响，人们的旅游情绪压抑了两个多月。五一旅游热度增加是游客心理情绪的客观呈现。二是游客的旅游行为。疫情发生后，给出游行为增加了限制因素，人们的出游必然会有诸多顾虑。再加上旅游企业主要是防控型复工复产。因此，从游客的出游行为角度，五一应该会出现适度反弹，但报复性反弹大概率不会发生。

正奇金融（香港）投资副总裁张斐然表示，旅游消费环比来看会有大的反弹，因为五一假期延长以及高速免费，都有良好的带动作用。短途自驾游规模甚至可能超越去年。但长途游由于花费较大且需要乘坐公共交通，难有较大起色。总体来看，旅游市场会有结构性反弹。

近日央行公布一季度城镇居民调查显示，未来三个月城镇居民准备增加支出的项目中，旅游位列第四（19.0%），仅次于购房（19.2%），显示国内旅游需求旺盛。3月以来，国内生产生活秩序加快恢复中，另外，海外旅游也基本“泡汤”，五一国内旅游业回暖态势可期。

29日下午，北京市宣布公共卫生应急响应级别由一级降至二级，对国内低风险地区进京出差、返京人员，不再要求居家隔离观察14天。消息一出，北京五一出行的需求应声上涨。去哪儿网数据显示，消息发布的半小时内，平台机票搜索量迅速攀升，北京出发机票预订量较上一时段暴涨15倍，度假、酒店等其他旅游产品搜索量也上涨3倍。

一位旅游行业资深人士表示，一些平台数据的暴增，一方面是需求爆发，还有一方面是疫情把前期数据拉的太低，形成鲜明对比。

对于五一期间能否出游，钟南山院士、李兰娟院士、张文宏医生都曾公开发表过观点。专家们认为，在国内疫情已经得到有效控制的当下，适当放开旅游业，无论是对于人们放松身心还是对经济恢复都是很有必要的。

景区：人山人海会否重现？

五一出游的同时，防疫工作仍是重中之重，各地都出台了景点限制流量的相关政策。例如，上海市28日明确，“五一”小长假期间，上海市各A级景区将全部实施门票预约机制。目前上海已开放及部分开放的A级旅游景区84家，近5200家宾馆酒店正常营业。东方明珠塔等知名景点“五一”暂不开放。

北京市属10家公园全部实现网络实名预约，北京市园林绿化局副局长高大伟指出：“五一”期间，公园游客量限制在瞬时最大游客量的30%以下，那么有一些热点公园将会采取门票预约的形式，其他的公园也会采取远近端的疏导。广州长隆景区室内项目和演出暂不开放。

Wind数据显示，受到疫情的影响，八成旅企一季度业绩预减，大家都在期待五一能够回血。然而，清明节国内一些景区上演人从众的盛况，相关部门又将防疫工作提到了旅企复工的重中之重。

光大银行金融市场部分析师周茂华认为，截至目前，全球疫情仍在快速蔓延，在没有特效药的前提下，国内防疫不能松劲，尤其警惕旅游等聚集性活动的传染风险。可以预见各区域景区，尤其是以往热门景区将对人员集聚进行管控。

一家上市旅企的高管告诉记者，由于目前旅游市场还是以防疫为主。目前公司旗下各个景区实施预约制，严格限制客流，不会出现“人山人海”的聚集场面，并且公司已经做好了全面的消杀防疫准备。

携程数据显示，截至4月15日，全国已有3770家景区恢复开园。但出于疫情防控需要，4月13日文化和旅游部、国家卫生健康委发布《通知》，要求各景区疫情防控期间只开放室外区域，接待游客量不得超过核定最大承载量的30%。

黄山旅游官微发布了五一期间的接待方案，黄山风景区五一实行提前分时段预约，每日限流1.5万人。此外，景区门票实行至少提前一天线上实名预约管理，所有游客进入景区时须进行“安康码”扫码核验、测体温、戴口罩并出示预约成功信息，排队时保持1米以上间距。

华侨城此前专门发布了旅游标准文件，对旗下旅游景区的综合管理、内部防控管理、公共卫生、游览组织和异常情况处置五方面提出了具体要求，日接待游客量不超过核定最大承载量的30%，必须实名制购票、接受体温检测并全程佩戴口罩，排队间距需达1.5米以上。

宋城演艺在互动平台上表示，公司旗下各景区具体恢复开园的时间会根据疫情情况以及配合政府统筹安排，另外，旅游市场的消费需求不会因为疫情而消失，只是短暂被压制。公司现阶段正在积极进行存量项目的整改提升和新项目的建设推进，为迎接疫情过后的旅游市场修复做好充分的准备。

受疫情影响，无接触式“云旅游”成了行业的一个新突破。各家旅企纷纷联合媒体玩起了“直播带货”。2月以来，阿里巴巴旗下旅游平台飞猪已连续推出约7500场直播。近期，证券时报·e公司推出了“人间四月天，e起去云游”系列直播活动，云赏樱、云踏青等新的生活方式，既让消费者足不出户感受春意，也为旅游企业的回暖复苏积蓄力量。

餐饮：五一能否恢复元气？

“36家餐厅5折起吃。”4月24日起，深圳福田中心商圈的星河Cocopark已经打出促销攻势，折扣活动贯穿整个五一假期。商家早已摩拳擦掌等待五一长假的报复性消费。

“宁愿战死不愿坐等”，眉州东坡创始人王刚说出了餐饮企业家心声。刚过去的一季度，疫情下的餐饮行业承受了史无前例的压力。据国家统计局数据，3月份，餐饮收入1832亿元，下降46.8%；1~3月份，餐饮收入6026亿元，下降44.3%。例如，老牌餐饮企业全聚德一季度营业收入1.8亿元，同比下降55.03%；净亏损8850万元。

北京市文化和旅游局一级巡视员周卫民表示，五一假期，景区餐饮场所要执行景区餐饮场所的防控指引，严格控制就餐人数，保持座位的安全间距，缩短就餐时间，倡导打包外卖。同时，天津市防控指挥部也就五一餐饮管理发出通知，要求餐厅尽量实行送餐及分餐等措施，禁止大规模聚餐、串桌等行为，加大餐桌间距，避免人员密集。

换言之，疫情期间严格管理下，餐饮企业的翻台率等经营指标仍难以恢复到正常水平。

“目前我所接触的连锁餐饮企业，因为城市不同，业态不同，恢复的情况都不一样。大部分餐饮品牌恢复了40%~80％的同期营业额。但是基本上赚钱的很少，这个时候拥有资本后盾的会有优势，资金实力弱的会倒闭。”大墨餐饮品牌咨询创始人白墨表示，今年五一假期预计不会太火热，餐饮企业元气恢复也不会太好，预计真正恢复，要到年底了。

“五一期间，不会有大的反弹，餐饮生意还主要集中在两外（外卖，外带）一券（消费券）上。”一位熟悉餐饮行业的人士认为，餐饮的核心困境从来都不是三高（房租、人力成本，原材料）一难，而是供大于求。因此五一预计餐饮业难以恢复元气，恢复应该在七月份，即堂食基本恢复正常，餐饮店大批倒闭，新的店尚未入场的空档期。

中国饭店协会研究院发布的调查结果显示，虽然进入3月以来餐饮企业已经复工复产，但目前客流量平均水平不足去年同期的两成，客流稀少导致堂食营收有限。餐企陷入复工不复市窘境之中，70.59%的样本餐企表示企业最困难的时间为今年4月至5月。

在深圳经营小餐馆的陈明（化名）表示，经历4月以来的复工复产，目前门店仍然面临不少困难。除营收外，人力成本、门店租金占据餐企难复工前三甲，紧随其后的是供应商应付账款、原材料成本大幅上涨以及外卖等第三方平台服务费。

“人力成本最大，其次是租金和原材料。因为营业收入覆盖不了成本，但是员工工资依然要每个月支付。”白墨认为，餐饮企业复工与不复工都要政府支持，但关键是很多企业复工以后并不盈利。

“根据我与一些餐饮同仁的交流，大部分期待降房租，但可能性不大。”前述熟悉餐饮业的人士指出，对部分餐饮企业来说，不开工可能比开工要好，不开工只是有房租和财务费用，开工还要负担工资，能源费，税费等，尽管有税收优惠政策。

为此，深圳市烹饪协会常务副会长刘永忠呼吁，希望政府多出台活动、消费券、美食节活动，促进市民消费。同时，政府应注意将其出台政策要精准传至中小微企业。

零售：消费券能否力挽狂澜？

深圳最新公布的一季度经济数据显示，今年一季度深圳社会消费品零售总额降幅较大，全市社会消费品零售总额为1533.77亿元，同比下降22.9%。

即将到来的五一长假，零售板块能否挽回颓势。前京东新通路战略负责人孟奇认为，因为现在部分区域管控还是比较严格，加上无症状感染以及输入病例的持续发生，零售消费虽然会有恢复，但是较难出现报复性消费。而叠加失业、降薪等影响部分居民收入，消费信心受到一定影响。

与此同时，政府仍在不遗余力刺激五一长假零售市场。海口市旅游和文化广电体育局宣布，从5月1日起，海口各主要景区景点、乡村旅游点将推出“5月5折起”优惠活动。另外，将向市民游客发放3000万元乡村旅游电子消费券。海口日月广场免税店、海口美兰机场免税店推出1万支口红5折优惠，香化、手表、配饰等商品低至5折的活动。

事实上，海南的免税业务在此次疫情期间打击不小。中国旅游集团免税业务相关负责人介绍，无论是国内的免税企业，还是国际的免税企业，以及全球品牌商，都面临着有史以来最为严峻的挑战。

“受新冠肺炎疫情影响，线下实体零售受到不小影响，线上购物也受到一定程度限制。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，随着疫情逐渐控制，这一段时间积蓄的消费欲望会集中释放，因此，五一有可能迎来一波报复性消费。

各地密集发布的消费券也在五一长假升级加码。五一期间，广州市发放两类消费券，分别是广州市商务局提供的汽车消费惠民购车补贴，以及广州市文化广电旅游局的文旅类消费券。其中补贴超过10亿元的汽车消费惠民活动已在4月28日启动。

自3月2日济南发放2000万消费券拉动文旅消费开始，浙江、山东、江苏等地开始向市民发放消费券，其中，有多地发放的消费券达到亿元级体量。

消费券能否带动疲软的零售市场？中国（深圳）综合开发研究院副院长、广东省政协委员曲建认为，地方政府与互联网企业合作，通过微信等渠道发放消费券，可以推动消费增长。消费券通过为消费者补贴的方式，让大家去到热点地区进行消费。还可以根据不同地区的产业发展需要，定向精准扶持，从而带动社会商品零售的复苏。

“消费券有一定效果，但是消费券的形式是满减，所以还是有一定门槛，而且因为适用的场景较多，大部分还是消耗在日常消费上。”孟奇对消费券的效用看法比较保守，他认为近期携程等酒店相关的数据恢复也较慢，五一期间，基于旅游产生的零售消费不会很理想。

另外，五一期间线上电商与线下实体商品的合作已经全面铺开。上海日前启动横跨整个五一长假的“五五购物节”，除参与活动的商家将五五折起售店内商品外，拼多多也至少投入15亿元现金及补贴，联合10000家上海品牌和企业，采用发放现金消费券、线上线下一体化购物、“百亿补贴+百大商场”联合补贴，汽车等大额耐用品五五折等多种形式。

线上线下联合能否产生乘数效应，莫岱青认为一方面取决于优惠力度，另一方面在于是否能满足消费者的需求。孟奇认为，目前零售市场最大问题在于线下零售没有业务量，依赖于线下的零售商电商转型周期长，学习成本高，短期难见效。随着上下游产业成本提升，价格上也难以有竞争性。