范棣：直播或开启下一波的营销革命

*直播市场2年做到4000亿，未来3年预计2万亿的成长规模。*艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长219%。这个数字大约是淘宝、天猫和京东三家GMV之和的二十分之一，成长的想象空间巨大。预计2020年国内直播的用户规模将达5.24亿人，直播的市场规模将突破9000亿元。估计到2022年，直播市场总规模2-3万亿人民币。

直播经济是一波潮流还是一片蓝海？这主要看直播有没有靠谱的的核心价值。 直播电商通过直播带货的形式，创新了消费者和商品的连接模式，降低了购物的交易成本，这显然是有核心价值的。同时直播把单向购买变成双向互动，交流更有温度和趣味性，增加了对消费者的吸引力。那么，从商业角度看，直播经济到底是什么呢？或者说，直播有什么不可或缺的商业功能？

第一，直播促进了消费行为的进化升级。  艾瑞用户调研结果显示，观看直播的用户普遍对直播的营销行为持正面态度，其中有64%的用户在观看直播时就带有消费目的性。经过短短几年的发展，直播与营销结合的模式已得到了大众的接受和喜爱。对客户来说，直播的最大价值是这种双向交互的传播形式为客户带来了更有深度的消费行为过程，使得购买消费升级到一个更高级的阶段。

*第二，直播是商品营销、企业价值推广和客户关系维护方面的商业模式革命。*举例， 对知乎和陌陌这类产品，直播是它们的一个外延的营销组件，可以增加更多的溢出利润；对淘宝和腾讯音乐这样的平台而言，直播则是一个新的互联网商业系统，基于这个直播系统，可以构建一整套的平台商业闭环；对阿里、腾讯、华为乃至更多在产业互联网中寻求探索的企业来说，直播是企业传递品牌和心智，昭示企业形象的一种理想手段。

*直播经济的四个发展方向。*目前直播模式从最初的泛娱乐化直播、游戏直播、直播+表演，逐渐朝着社交化、内容化、垂直化、广告平台化的模式发展。1）社交化：直播平台具备一定的社交功能，它串联起了粉丝和主播之间的关系，在两者之间建起了信任的桥梁；2）内容化：直播正在演变为一个产业，产业链布局越齐全、调动资源的能力越大、平台可承载的内容和造星功能越来越多；3）垂直化：直播正快速向垂直领域延伸，除了传统的游戏直播之外，直播+电商、直播+体育、直播+在线教育等形式将变得越来越多，且趋于成熟；4）平台化：直播延伸出来的平台商业价值也在得到体现，最典型的案例莫过于淘宝直播，它的平台价值正在渐趋放大。

直播的未来。直播经济眼下还处于发展的早期，是一片未成型和待成型的蓝海。这里很多发展机会的“坑”还未占满，这为创业者和中小微企业提供了一个很多创业的机会。现在各领域视频和直播还没完全成熟，机会还有很多。展望未来，5G将为直播/视频的商业应用创造一些案例。可以确定的是，直播将创造很多垂直的小微细分市场，给后疫情的经济带来一些生机。

（作者：范棣  独立经济学者）