J.D. Power洞察：“不明觉厉”的保值率，如何释放潜在价值？
上海2020年4月17日 /美通社/ -- 全球领先的消费者洞察与市场研究机构J.D. Power（君迪）
日前与58车、优信联合发布了《中国汽车保值率研究报告》。保值率，作为新车销售的差异化卖点和二手车交易的参考因素，其重要性不言而喻。拓展到整个汽车价值链条，保值率对产品规划、新车定价、品牌营销、销售支持、产品质量、金融保险产品设计、二手车业务等都有重要的参考价值。伴随共享出行的发展，保值率在车队资产管理与处置方面也将发挥更大作用；汽车行业不断发展，将催生更多的保值率应用需求与场景。挖掘保值率的潜在价值，使其得以充分释放，是摆在汽车厂商与出行企业面前的一大课题。
三方加持，让保值率
“不明觉厉”
2020年开年以来，中国车市进入困难模式，与保值率相关的一些市场现象和政策措施却相对亮眼。
首先是保值率对新车销售的贡献。
一季度受疫情影响，新车销量断崖式下跌，乘联会数据显示，2020年1至2月乘用车销量同比下降超40%。但值得注意的是，其中跌幅最小的四家车企均出自2020年3月发布的《中国汽车保值率研究报告》保值率综合排名前五。
同样，这份由J.D. Power与58车、优信联合出品的《中国汽车保值率研究报告》也显示，2019年，70%车企销量下跌，但保值率综合排名前五的车企，新车销量均实现了逆市增长，平均提升近10%。存量市场，潮水褪去，保值率对新车销售贡献能力突显出来。
保值率综合排名前五厂商，2019年新车销量逆市上扬，数据来源：2020年首期《中国汽车保值率研究报告》（J.D. Power与58车、优信联合出品）
其次是二手车鼓励政策为保值率赋予了更多用武之地。为应对疫情冲击，3月31日，国务院出台促进汽车消费三大举措，将二手车经销企业销售车辆的增值税降至0.5%（之前行业实施2%的增值税已有近20年历史）。这次减税对提升二手车经销企业积极性，加速二手车流通，带动关联产业发展有实质性促进。二手车行业的繁荣，离不开保值率的保驾护航。
而从用户角度看，保值率也是不可或缺的购车考虑因素之一。根据国家信息中心的统计数据显示，近年来，乘用车增换购的比例不断攀升，预计在2021年前后，增换购用户比例将超过首购人群，达到50%以上。而保值率正是消费者增换购时的重要考虑因素之一。
保值率应用场景遍布汽车产销各关键环节
政策推进，销量背书，用户关注，三大因素让保值率这一概念“不明觉厉”：
对消费者
而言，保值率是购买新车，处置、交易二手车的重要参考；
对主机厂
而言，保值率在车辆设计、制造、质量、定价、营销、二手车整个链条发挥着重要作用；
对于经销商
而言，保值率提供了交易参考的基准，帮助二手车收车、议价、再销售；
对汽车金融公司、保险公司
而言，保值率是产品设计、定价的重要参考；
对于出行、租赁服务提供商
而言，保值率是资产管理和处置的关键数据支撑……
三大前提，确保保值率价值有效释放
保值率的重要性不言而喻，但让保值率的价值得到有效释放，则需要三大前提
首先，要保证数据的真实性。
保值率是衡量车辆价值衰减快慢的重要指标，这个价值是需要基于二手车的“交易价格”计算。J.D. Power 联合58、优信发布的2020年首期《中国汽车保值率研究报告》发现，线上二手车交易中，“挂牌价格”与“交易价格”之间普遍存在10%~20%议价空间。这表明“挂牌价格”具备一定参考性，但以此为依据得出的保值率结果会偏高，这也解释了为什么同一款车，不同榜单的保值率会存在明显差异。
二手车挂牌价格与实际交易价格普遍存在10%~20%的偏差，数据来源：2020年首期《中国汽车保值率研究报告》（J.D. Power与58车、优信联合出品）
只有真实的“交易价格”还不够，对消费者而言，零售端（2C）二手车交易信息才更有价值。这是因为，二手车交易模式多样、链条也相对复杂，从消费者卖出车辆到另一个消费者买入，中间往往存在着车辆从消费者到车商（收车）、车商到车商（批发）、车商到消费者（零售）等各种环节，识别收车、批发等中间环节，保留零售端“交易信息”，才能做到对消费者的参考性。
其次，要有相互比较，才能鉴别高下。
不同主机厂，保值率情况各异，会有不同的对标需求。选好保值率在品牌、车型等层面的标杆与竞品，聚焦重点区域，有针对性地比对，才能获得对业务开展更有指导意义的发现。
例如，通过区域维度对比，可以发现经济格局与保值率的关系；通过厂商维度对比，能够发现车企销量与保值率的关系、车企保值率的排名与竞争态势；通过车型级别维度对比，则能发现不同细分市场保值率的差异；通过对各个细分市场下车型的保值率进行对比，便于进一步阐述保值率在细分视角下的竞争态势。
最后，明确影响保值率的主要原因，才能有的放矢，找准改进方向。
J.D. Power保值率诊断分析模型
进行保值率影响因素分析时，合理的分析框架和系统性的成因分析、避免主观判断是确保分析客观准确的前提条件。影响保值率的因素有很多，参考J.D. Power的保值率诊断分析模型，除了单车层面的差异，保值率的影响因素主要涵盖品牌、产品、市场策略、市场表现、外部因素等。对构成模型的各个维度的了解越透彻，对保值率影响因素的分析也会更为准确。
上述模型中，市场策略不但要考虑新车策略，比如价格、促销的影响，也要考量二手车业务的市场策略和业务的开展程度等方面；市场表现除与新车市场表现相关，也与二手车的市场表现、供需关系密切相关。产品层面的影响因素更为复杂，车辆的更新换代、质量、可靠性、设计、配置、性能等，都对会保值率产生不同程度的影响，且客观评价难度也大。
J.D. Power独有的客户之声数据可以为解读产品原因对保值率的影响提供依据 -- J.D. Power的新车质量研究（IQS）和车辆可靠性研究（VDS）分别衡量拥车期为2至6个月和13至48个月的车主对汽车质量问题的反馈，汽车性能、运行和设计研究（APEAL）评价的是拥车期为2至6个月的新车车主对车辆设计、配置、布局和性能等方面的反馈。
同样，在品牌层面，J.D. Power的新车购买意向研究（NVIS）和弃选客户研究（Avoider）也能为分析品牌对保值率的影响提供参考。
J.D. Power的保值率诊断模型，通过将自有“客户之声”数据和其他方面的量化信息与保值率数据相结合，从而全面解析出影响保值率主要原因。
六大板块，构建保值率诊断分析方法
随着市场和消费者对保值率的价值认识程度加深，围绕着保值率的竞争也将逐渐拉开帷幕。未来，汽车行业的发展将催生更多的保值率应用需求与场景，对保值率的监测、诊断和分析也将成为汽车品牌的工作常态，一套科学、系统的保值率诊断分析方法，将有助于厘清影响保值率的内外部因素、发现自身与竞品的差距，同时准确鉴别出影响保值率的关键因素并对症下药，更能防患于未然，更好地支持核心业务发展。
J.D. Power保值率诊断服务构成
J.D. Power的保值率诊断服务包含六大基础版块，能有效帮助车企明晰保值率水平、影响因素和改进方向。
行业洞察：帮助OEM厘清政策、行业、竞品、用户多方面的变化，及对保值率的影响；
对标定制：灵活地选择竞品与研究区域；
差距定位、解析原因、改善建议：用数据说话，基于分析模型，帮助OEM明晰品牌/车型层面，保值率与竞品真实差距、影响因素与改进方向；
预测分析：基于残值预测模型，帮助OEM预测未来一段时间主要车型保值率变化，为新车、二手车业务提供数据支持。
本文作者：李聪聪，J.D. Power中国区数字化用户体验新业务开发总监，如需进一步了解J.D. Power保值率诊断服务的具体方案，请联系：[email protected]。