海底捞涨价告吹 消费行业该如何自救？

证券时报记者 张骞爻

随着国内疫情防控工作取得阶段性胜利，报复性消费的呼声不绝于耳。近日，面对疫情的影响，一些餐饮业头部企业选择了简单粗暴的方式——涨价。据了解，海底捞调整部分菜价，整体价格上涨6%，喜茶平均每杯上涨2元，西贝外卖菜品单价明显上调。不难看出，疫情之后餐企迫切需要盈利来恢复元气。

由于餐饮行业的特殊性，消费者往往对价格更为敏感，在这些品牌企业悄然提价后，在网络上大面积引发争议，食客纷纷表示“不会去吃了”。对此，海底捞在4月10日迅速做出回应并公开道歉，称自即时起，中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。龙头餐企价格一涨一降的背后折射出的是餐饮行业的现实困境，同时也为行业复苏提出了新的思考。

涨价或为持续盈利

回溯事件，近日一位北京的消费者在微博晒出的海底捞菜单显示：人均220元，血旺半份从16元涨到23元，8小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元；自助调料10元一位；米饭7元一碗；小酥肉50元一盘。

对此，海底捞公共关系科回应媒体称，由于疫情和成本上涨，公司调整了部分菜品价格，整体价格上涨幅度控制在6%，各城市实行差异化定价。数据显示，海底捞2019年的原材料及易耗品成本占了总营收的42.3%。

据了解，海底捞从1月26日开始暂停营业，直到3月12日才恢复营业，停业46天。中信建投研报判断，疫情造成海底捞2020营收损失约50.4亿元，归母净利润损失约5.8亿元。

抛开疫情带来的损失。从海底捞上个月发布的2019年财报可以看出，公司的竞争力正在弱化。

具体来看，海底捞2019年营收265.56亿元，同比增长56.5%；净利润23.47亿元，同比增长43.59%。但同店销售增长率却大幅下跌，一二线城市同店销售增长率甚至出现负增长，翻台率也首次出现下降。叠加春节停业的损失，通过涨价提高客单价不失为一种维持盈利的手段。

受疫情影响，今年春节期间，93%的餐饮企业选择关闭门店。中国连锁经营协会发布的一项调查报告显示，从2020年3月1日算起，5%的样本企业账上没有现金支撑运营；79%的样本企业表示，依靠自有现金无法支撑再过3个月；而表示现金流储备丰厚，且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16%。

此前，恒大研究院发布《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》指出，因此次疫情影响，今年餐饮行业零售额仅在春节7天内就会有5000亿元的损失。彼时，疫情刚开始爆发不久，海外疫情尚未严重。在全球确诊病例早已突破百万之际，疫情对餐饮行业的影响将更为持久。

有业内人士分析认为，只要防疫工作不放松，餐饮消费不能完全放开，参与涨价的企业也很有可能会越来越多。

事实上，眼下涨价的企业不止海底捞一家。同样身为明星公司的西贝和喜茶近日也被曝出餐品饮品单价上涨。

据了解，西贝的外卖菜单上，土豆炖牛肉涨到了80元，而喜茶旗下部分热卖产品的价位在原来的基础上都涨了2元。

西贝工作人员表示，涨价是在去年12月份进行的，是由于原材料价格的上涨，菜单价格体现是从今年1月份开始的。

喜茶相关负责人称，在原材料价格上涨的情况下，涨价为了保证质量，不想因价格降低质量。

上述企业悄然提价引发了市场巨大争议。表示理解的一方认为，这些头部企业疫情期间停业时间长，门店数量多，损失巨大，涨价在情理之中。对涨价不理解的消费者认为，堂食刚刚恢复就涨价让人难以接受，拉动消费的方法应该是降价促销而不是涨价增收。

涨价背后有何逻辑？

对比商场和景区的降价免单促消费，此番海底捞和西贝提高客单价的行为被指“不合理”。不过，餐饮业内人士指出，海底捞涨价背后也是有技巧的。如果不是个别食客将账单晒到网上，消费者不会很明显感觉到提价，因为海底捞涨价符合PI值的规律。PI值也叫千人购买率，即商品的购买指数、商品的受欢迎程度或商品的顾客聚集指数。

PI值高的菜品，消费者关注度十分高，稍有价格涨跌，消费者就能感觉出来；而PI值低的菜品，消费者关注度低，即使涨价，消费者也不会迅速察觉。而此次消费者晒出的涨价菜肴，如血旺、酥肉、鹌鹑蛋等，都属于低PI值的菜肴。

爬手食品CEO王亚军告诉记者，“海底捞是餐饮龙头，疫情期间涨价一方面是供应链、原材料以及防疫成本的上升，另一方面也是出于对品牌的自信，相信自己所服务的客户群体能承受价格向上浮动。”

有业内人士指出，海底捞等餐饮龙头涨价背后折射出餐饮业因疫情造成的巨大损失。那么这样的“涨价潮”是否会持续形成规模？

“当然不可持续，疫情过后报复性消费是短期的刚需，大家需要堂食来释放疫情被压抑的需求，这个时候涨价的企业就是看中了短期的刚需。但是随着消费者短期热情过后消费趋于理性，如果客单价持续高企，消费者的消费意愿就会受到打击，这样做会伤害到客流量。”申万宏源深圳分公司资深业务经理胡馨尹向记者表示。

此前2月份就有专家指出，疫情过后餐饮旅游业将迎来报复式反弹，那么随着头部企业的提价，这种报复式反弹还能实现吗？对此，正奇金融（香港）投资部副总裁张斐然向记者表示，头部餐饮企业涨价并不会影响整体消费需求。因为疫情管控过后，消费者在短期内对知名品牌餐饮的消费是刚性的，有报复性消费的冲动。涨价只是部分大型餐饮企业的行为，大部分中小型企业在此轮疫情中损失惨重，疫情过后也缺乏提价能力，反而更需要通过降价的方式争抢客流，减少亏损。行业龙头的涨价对整个行业来说其实是利好，因为可以将部分对价格敏感的需求分流到中小型餐饮企业，客观上起到了对后者的纾困作用，也有助于整个餐饮行业从疫情中恢复过来。

在菜品涨价引发巨大争议后，海底捞及时作出调整。4月10日下午，海底捞通过官方微博表示，海底捞门店此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益。对此深感抱歉。自即时起，中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。

据了解，近两日菜品价格已有所回调，酥肉价格已经恢复到了32元一份。此外，海底捞还表示，已在各地推出到店自提业务，通过海底捞线上渠道或现场下单，顾客自提可享有69折至85折不等的折扣，希望在4月25日前改良包装材料，并不断优化成本，提供更好的折扣，减少消费者的支出。

旅游影视行业能否效仿

近期，随着国内疫情的好转，清明小长假的到来，餐饮旅游等受疫情冲击巨大的行业出现明显的复苏迹象。

根据商务部统计，清明假期，全国国内旅游接待总人数4325.4万人次，恢复至去年同期四成水平。此外，居民外出购物显著增多，市场销售较节前明显增长。商务部重点监测零售企业日均销售额比节前一周日均销售额增长15.6%。

据介绍，餐饮、旅游休闲消费显著增长。清明假期，银联商务统计的全国住宿、餐饮行业日均交易额比3月中下旬分别增长11.5%和10.0%，约恢复至去年同期五成水平。

旅游影视等行业能否效仿餐饮企业提高景区门票价格或电影票价来弥补疫情期间的损失？

云南一旅游上市公司高管向记者表示，“各地景区及景区公共交通的价格都是由发改委决定，调价程序非常复杂，不是随便就能涨的。而且随着清明节已经看到需求的复苏，加之海外疫情对出境游的影响，国内景区可能会在五一黄金周进一步复苏，大概率不需要通过提价的方式来增收。”

“对于消费企业来说，如果涨价明显伤害到客流而最终影响到营收乃至消费者忠诚度的话，经营方肯定会对价格作出调整。餐饮企业涨价如果效果不好容易调头，而且后续降价不一定是调低价格，可以通过赠送菜品、加大份量和提升折扣力度等方式实现变相降价，但是旅游酒店行业涨价一旦引发消费者不满很难再降回来。”一位餐饮公司管理人员告诉记者。

对于影视行业的复苏，一位行业分析师称，“观影消费有一定刚性需求，而且电影票单价不高，有提价空间。但是参考2003年‘非典’过后的影视行业恢复的情况，单靠电影票价的提高很难提升院线的收入，毕竟大家消除恐惧心理还需要时间，新片也在筹拍过程中。”