乐元素的长线运营经验里，藏着月活过亿的启示

作为乐元素旗下的王牌休闲手机游戏，《开心消消乐》发行已经多年了，据乐元素的招股书披露，消消乐累计下载安装用户达8.7亿，月活用户超1亿。仅是在vivo平台，日活就超过1000万，高居平台游戏日活榜首。

由乐元素运营的《开心消消乐》，不仅在自我迭代中满足了玩家日益变化的诉求，向更广泛的受众群渗透，更是通过游戏IP运营，打造出特有的粉丝文化，跨界出圈，全面布局泛娱乐版图。

在长线运营越来越受到行业关注的当下，我们希望借助乐元素的运营案例，能够带给游戏开发者一些参考和启发。

“酒香也怕巷子深”

走出“巷子”，才能找到用户

对营销推广的重视，不仅为消消乐创造了吸引更多用户的可能，而且到后来游戏成熟阶段，也让其得以长期保持在玩家中的热度及知名度，减缓了用户流失。

在一开始的营销推广上，消消乐也不同于其他休闲类手游，首次突破了行业原始触达用户的方式，自2014年起即大规模面向市场做推广活动，包括一线城市多条地铁、公交车车厢投放的线下广告，多个知名电影、电视剧的植入型广告，以及在热门卫视投放的tvc电视广告。

针对新用户，乐元素先是在运营层面上调整降低关卡的复杂度和难度，方便泛用户更好地上手，提升留存。而后，为应对抖音、网购等泛娱乐化应用大幅抢占用户休闲时间，消消乐又在常规的主线闯关玩法基础上，增加了活动运营，如闯关晋级赛功能等。

系统化IP打造

多元产品布局撬动更广大用户

随着近年来IP概念的兴起，越来越多企业和品牌开始打造自己的IP。2016年，乐元素为消消乐成立了专门的IP团队，从人格化、内容值、影响力以及粉丝文化四个维度对消消乐萌萌团(AnipopClub)进行系统化打造。

在乐元素看来，人格化指的是，IP不仅需要具有亲近感、辨识度的形象，而且IP之间、IP与用户之间也需要产生互动关系。消消乐萌萌团让那些小动物头像逐渐有了躯体、名字、职业、性格、喜好，每一个粉丝都能或多或少地在萌萌团成员身上找到自己或身边人的影子。

而内容值打造则主要围绕三大关键要素：三观、跨介和兼容性。

三观（IP作品中的价值观、文化和哲学）的厚度与当下社会意识形态要高度契合，消消乐萌萌团通过对用户的走访，提炼出“陪伴、简单、快乐”三大关键词，在长期的内容运营中逐渐形成“简单点更快乐”的IP品牌文化。

传播介质上，消消乐萌萌团拥有漫画、短视频、壁纸、有声内容等多种内容形式，在多元化的媒介平台进行内容分发，影响着不同的受众人群，大大提升了IP的跨介能力。

兼容性方面，消消乐在IP内容创作之初就把内容改编、商品化等考虑其中。

借由玩家熟悉的角色形象和游戏场景，消消乐萌萌团以IP内容、产品、话题等多元形态，创造了玩家专属的沟通语境，通过丰富的内容形式维系着玩家用户多年来的游戏情怀和情感体验。

跨界出圈

IP商业赋能拓宽泛娱乐版图

借助于成熟系统化的IP运营，乐元素在跨界整合营销上也给用户带来了很多惊喜，在提升IP知名度、打开《开心消消乐》游戏破圈之势的同时，满足品牌方的营销诉求，为联动双方带来能量加成：

从2018年底与网易云音乐打造出爆款单曲《不开心就要消你呀》，以“消减都市人工作压力、生活焦虑“为创意主题，到2019年陆续与一卡通、DHC及匹克等生活消费品牌的火爆联动，深入社会各个群体。

对于IP未来的规划方向，据《开心消消乐》团队透露，家庭化、游戏化、娱乐化，将会是IP重点发力的组合拳。

显然，不论是专业打造、精细定制的多元化优质内容、还是围绕IP不断跨次元推进的泛娱乐计划，乐元素在消消乐6年来始终稳定的成绩背后，都是基于用户全生命周期而“有的放矢”的长线考量。

如果把用户对产品的忠诚度及情感黏连看作是“活水”，那么长线运营就是“活水”之源，而多元化发展的产品是条条支流，故知源头有活水，支流分派方才迢迢清。